我院重點學科宣傳策略及成效

呂利雅++++++閆振寰++++++潘利民++++++張志華

[摘要] 在綜合醫院中加快重點學科的發展建設與宣傳，一方面能夠最大程度的滿足廣大醫患需求，與時俱進，提高醫院綜合競爭能力，另一方面能夠吸引病源，增加經濟效益，更能夠為醫院及科室積累無形資產，創造豐厚的社會利益，并為醫院樹立更好的公眾形象。基于此，本文從重點學科在醫療市場當中的具體形勢、宣傳目標定位及具體宣傳策略等方面進行探討，旨在為加強綜合醫院重點學科宣傳工作提供部分啟示與參考。

[關鍵詞] 綜合醫院；重點學科建設；宣傳；策略與評價

[中圖分類號] R197.32 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-7210（2014）12（a）-0137-04

在現代社會中，隨著經濟、文化的飛速發展，醫院的建設問題也面臨著重大的挑戰。隨著時代的進步，醫院逐漸成為“硬件和空間”式的發展，包括人才、學科、品牌建設等，最重要的是醫學的學科建設[1]。學科建設特別是重點學科建設是一種經濟、市場和社會轉型的競爭，是一種醫院加強自我管理及自身內涵的重要策略，也是同行之間競爭的一種戰略性發展[2-3]，一個醫院的先進與否重點也在于其學科的發展。其不僅可以充分有效地利用醫院里的人力資源、科學技術、先進設備等，也可以更好的為患者進行服務，提高醫療水平，優化醫療環境[4]。

學科的發展離不開宣傳。對于現代醫院來說，一個良好的學科宣傳是讓人們了解醫院特色醫療服務、設備和師資力量的重要途徑，也是對外交流、同行合作等必要條件。將醫院的新動態、學科的發展及時對外進行宣傳，傳遞醫療服務信息，不僅能夠滿足人們日益增長的對醫學科普知識的求知欲，也可以更好的為人們進行相關服務，從而提高醫院的效率和質量，緩解醫患矛盾，預防醫患糾紛。

1 目前醫學學科宣傳中存在的主要問題

由于大部分公立醫院尤其是三甲醫院，其醫務工作人員的工作量較大，大部分時間均用于手術、科研、門診等，以至于很多科室及醫院領導對于宣傳不夠重視，無宣傳對策。在不停變更的醫療制度及日益激烈的競爭中，很多學科都由于宣傳力度的不夠，造成人們對醫院的了解不夠，使得很多精英人才以及先進技術得不到推廣和應用，喪失了同業間的競爭力，給醫院及患者帶來了巨大的損失[5-7]。所以對于醫院學科的宣傳非常有必要。據調查，目前多數醫院在對于學科宣傳上有很多不足，其中包括以下幾個方面：

1.1 科室不夠重視

很多醫院的科室特別是重點學科對于宣傳不夠重視，無法真正將醫院的品牌特色推向市場，導致很多醫學信息無法在第一時間讓人們了解，錯過了最佳的宣傳時機。

1.2 缺乏專業宣傳人才

宣傳工作也是一項相當有技術含量的工作，對于醫院學科的宣傳更要做到嚴謹，用詞恰當，醫學術語不能過強，讓普通群眾可以從字里行間真實地了解到醫學動態以及醫療最新信息，提高人們的醫學科普知識[8]。

1.3 忽視新媒體的影響

隨著互聯網的發展，如今已是一個數字化信息化的網絡時代，越來越多的媒體從生活的傳播側重于網絡的傳播，人們在日常生活中也離不開網絡[9]。醫院的宣傳不能僅僅局限于傳統的報刊、電視等媒體，更要聯合網絡這一興起的媒體，才能更好地做到醫院學科宣傳的最大化。

1.4 忽視了群眾及媒體的聯系

很多醫院應付式地聯系新聞媒體來寫稿宣傳，并不深刻體會患者的了解意向和媒體記者的交流溝通，無法在第一時間滿足人們的求知欲，不能很好地對醫院的學科建設進行宣傳，導致宣傳力度不夠，效率不高[10]。

河北北方學院附屬第一醫院（以下簡稱“我院”）為一所省屬綜合性三甲醫院，2010年以來，專門設置醫院重點學科宣傳板塊，加強對外宣傳工作。針對重點學科宣傳出現的問題，創新宣傳思路及方法，并取得較好的效果。現以我院呼吸科為例簡述近年來在重點學科發展過程中創新宣傳策略帶來的效果。

2 具體措施

2.1 市場定位及宣傳目標定位

我院呼吸科為院級重點學科，現擁有主任醫師5人，副主任醫師1人，博士1人，碩士8人，碩士研究生導師5人，編制床位80張，科室綜合實力在本地區處于龍頭地位，知名度較高。經過多次市場調研發現，我院應把宣傳重點放在呼吸系統疾病發病率較高的疾病診斷上，重點發展技術含量較高的呼吸系統腫瘤化療及危重癥搶救。以擴大醫院的知名度、增強患者對醫院及科室的信任感及提高我院醫療服務水平為目標。塑造我院及科室良好的社會形象，將重點科室的社會效益、技術效益及經濟利益提升到一個更高的水平。

2.2 宣傳策略

2.2.1 新聞宣傳 科室宣傳內容包羅萬象，既要突出醫學專業特點，又要通俗易懂，融學術性、新聞性、知識性為一體[11-12]。新聞事件可以是醫療、教學、科研方面的新技術、新療法及重大科研成果的突破進展；也可以是醫院管理、精神文明建設方面如醫院改革、科室管理的經驗及做法等[13]。可注意收集相關信息包括先進事跡、感人故事等進行報道，加深社會輿論對我院呼吸科的印象。同時，圍繞該科室學科帶頭人帶領科室實現跨越式發展，先后獲得各種榮譽稱號，宣傳部可針對這一事件對帶頭人進行采訪并擴大專家及科室知名度。同時配合報刊、雜志、廣播電視、網站等媒體進行宣傳，形成立體式報道可有效增加大眾關注度。

2.2.2 廣告策劃 對于重點科室進行宣傳需定位清晰，選準關鍵。內容需真實可見，是患者在治療過程中能夠真實感受到的；宣傳內容應言簡意賅，使用較短篇幅突出重點吸引大眾視覺與聽覺。另外，明確該科室品牌在宣傳中的重點，著重提出學科帶頭人的基本信息，包括帶頭人學歷、社會兼職、所完成的科研成果等，使觀眾對其有基本的認識及了解。還應對科室治療設備的先進性、安全性與優越性以及在治療過程中所發揮的重要作用等進行宣傳。除媒體廣告外，還可以實行社區健康咨詢、義診、學術活動及學術刊物等方式發放資料。廣告可在一段時間內反復出現在大眾面前，逐步加深人群對科室的印象及了解[14]。

2.2.3 公共關系宣傳策略 醫院科室可組織一系列公關活動以增強醫患溝通。首先可對患者進行調研活動，通過滿意度調查等方式收集患者對科室技術、質量、服務、價格方面的建議并根據患者需求趨勢將科室調整情況反饋給社會，使科室在改進工作的同時最大程度滿足患者需求。另外可在紀念日、節假日開展呼吸系統疾病的健康咨詢科普活動，在擴大健康知識傳播范圍的同時擴大醫院及科室的知名度及美譽度[15]。可組織科室呼吸疾病治療痊愈患者成立宣傳會，定期向患者講解治療后的保健知識及注意事項，幫助患者樹立治療疾病的信心并為社會大眾留下治療全程優質服務的良好社會形象。另外，可支持各類社會公益事業包括向慈善機構捐款；為老年患者及困難患者提供免費掛號，減免治療費用等服務；開展衛生下鄉義診活動及社區宣傳教育活動等。通過參與各類社會活動既能夠突出醫院科室對社會的愛心，展示醫院科室良好的精神風貌，更能夠拉近醫患及大眾間的距離，得到廣大人民的認可。

2.2.4 網絡宣傳策略 醫院網站的建設主要將服務作為網站建設的基本宗旨，可提供網絡特色服務，全面展示該學科風貌，加強醫患雙方聯絡并提供全面的醫學信息服務情報。醫院網站可提供網上掛號、網上預約、網上會診及遠程醫療等服務項目，將復雜的流程通過網站服務逐漸簡化，吸引更多的患者前往醫院進行就診；另外，既能在一定程度上為患者節約路程成本與時間，又能夠使其獲得最好的醫療服務與有效的診斷與治療。通過醫院網站可加大對院內重點科室的宣傳力度，樹立良好的科室形象并將科室先進事跡在網上進行發布，便于讀者進行閱讀了解。網站內容既需要體現醫院及重點科室的基本情況，又能夠充分體現網站為醫患服務的交互性。主要內容包括醫院簡介、科室簡介、專家簡介；醫療快訊、教學新聞、重要科技成果、醫學活動及重點科室詳細介紹；藥品、設備信息、醫療及社區保健、醫學知識科普等。特色內容主要以網上掛號、導診、網上預約咨詢、網上120、遠程醫療為主。另外可建立相關導航及搜索引擎，可根據科室查詢具體醫生或根據疾病癥狀查詢疾病用藥或相關專家等。

2.3 成效分析

2.3.1 事前評價 每次進行宣傳前，醫院需對宣傳內容進行詳細審核，力求新聞宣傳題目及內容可獲得觀眾的注意力；廣告宣傳能夠獲得社會廣大關注及共鳴；公共關系宣傳活動可為醫院及科室樹立良好的形象；事件營銷能夠使觀眾關注度得到進一步發展。進行宣傳前可邀請部分新聞媒體及特殊患者進行調查走訪征求意見，力求宣傳內容能夠為大眾所廣泛接受。

2.3.2 事中及事后評價 主要包括宣傳時及宣傳后獲得的效果評價。相關數據顯示，整個宣傳過程中，患者咨詢電話較未宣傳時增加1.5倍；門診人數較往常增加超過25%；住院總人數數量增加30%；網站點擊率及掛號、咨詢人數較往常增加2倍。另外，醫院舉行大型宣傳活動產生的影響周期約為半年，半年后若不進行持續宣傳，醫院患者及社會關注度可能恢復到宣傳前狀態，因此需持續加強宣傳力度才能有效發揮疊加效應。

2.3.3 經濟效益 自宣傳開始，我院呼吸科2011年業務收入為3300萬元，宣傳費用3.5萬元；2012年業務收入4800萬元，宣傳費用5.2萬元；2013年業務收入7200萬元，宣傳費用7.6萬元。除物價及院內業務增加等其他因素外，實際增長水平較全院水平高出約40%。因此宣傳工作為醫院及科室帶來良好效益且帶來的社會效益遠超過宣傳本身的資金投入。

3 討論

近年來，隨著我院學科建設工作的不斷加強，學科建設成效顯著，已形成省級重點學科、省級重點發展學科和院級重點學科三級學科建設梯隊群，多數學科實力雄厚，技術先進，在本地區獨居龍頭地位，逐步形成了“院有優勢、科有特色”的良好格局，學科品牌享譽周邊地區。同時，醫院宣傳部門通過宣傳策略的不斷探索與實踐，使醫院新聞宣傳工作越來越科學化、規范化。通過各科室通訊員自下而上的信息上報—宣傳部整理—領導審核等工作環節，逐步形成科有特色、業有所長及人人參與宣傳的良好局面，為患者方便就醫提供了良好平臺。如何將重點學科建設同醫院宣傳工作緊密結合起來，通過宣傳來加強重點學科建設工作，成了我院努力和探索的方向。

學科建設是醫院特別是綜合醫院發展的根本前提，能夠直接反映綜合醫院在醫療市場上的整體水平與學術地位。學科在綜合醫院中如同蜂巢中的單元，是醫院最重要也是最基本的組成單位。重點學科則是醫院重點發展的科室，是全院最具代表性的學科[16]。一所綜合醫院的所有學科當中，只有醫療技術水平拔尖、醫療服務質量優質、人才隊伍結構合理、有一定學術造詣的學科領導者及強硬的硬件設備才能夠成為重點學科。因此，重點學科建設是綜合醫院建設的一項非常重要且具有戰略性發展的任務，只有不斷加強建設重點學科才能夠在最大程度上提高綜合醫院在醫療市場上的科技能力、服務能力及競爭能力。

在國外，對于重點學科的建設非常受重視，由于國外醫療水平的先進，大部分學科建設集中在臨床醫療建設方面[17-19]。從長久以來的成效看來，重點學科建設確實可以促進醫學領域的進步和各醫院的效益發展。在我國，醫學發展相對于國外醫療體系來說起步較晚，發展較為落后，學科建設也隨之落后。然而，改革開放以后，伴隨著社會經濟的快速發展，特別是鄧小平同志提出了“科學技術是第一生產力”這一科學論斷后，眾多醫院都意識到科技工作對醫院發展的重要性，也都確立了“科技興院”的戰略方針，其中最主要的手段就是實施醫院重點學科建設戰略，加強重點學科建設。各醫院在經過充分論證的基礎上，結合學科發展規律，利用該學科的實力和在本地區的發展前景，實行政策傾斜，集中人財物等各種要素重點扶持和培養出一批高水平、高質量、有特色、有影響力的優勢學科，加速重點學科建設的步伐，形成鮮明的學科群體，打造醫院的品牌優勢。并將這些學科變成醫院技術革新、科研發展和人才培養的中心，提升醫院的整體競爭力。同時，通過加強重點學科建設，充分發揮其顯著示范和輻射作用，引領醫院其他學科的建設和發展，全面帶動醫院各項事業的發展，從而實現醫院可持續發展，提升醫院綜合實力。

由于我國重點學科建設起步較晚，學科時間、空間發展不平衡，使得我們并不能套用國外的重點學科建設模式來指導我院重點學科的發展[20-22]，因此在重點學科的建設上存在諸多不足之處。目前，我國眾多醫院有關重點學科建設模式繁多，良莠不齊，多數集中人才建設和內涵建設上，同時，輔以實驗室、網絡信息等平臺建設。這些模式已成為目前重點學科建設主流，并取得了豐碩的成果。然而，醫院重點學科建設涉及到醫院工作的方方面面，可以說是貫穿醫院各項工作的全部。經筆者及相關研究人員通過查閱各種相關文獻，分析后獲知，通過加強宣傳手段促進學科建設工作，在國內外并未得到足夠的重視。本研究通過借鑒國內外醫學學科建設工作中的一些優缺點，通過創新宣傳策略和思路來加強我院重點學科建設，并打造出具有我院特色的宣傳方式，取得較好的社會經濟效益。通過宣傳，不僅有力促進了我院重點學科建設，提升了服務和質量，增強了學科影響力和競爭力，更好地對患者進行服務[23]；同時，也順應了整個醫學發展的角度，翻開了醫學重點學科建設和發展的新篇章。

在新的形勢下，醫院重點科室宣傳不僅能夠直接吸引病源，增加經濟效益，更能夠為醫院及科室積累無形資產，創造豐厚的社會效益[24]。醫院對外的重點學科宣傳不僅需要調動內部的積極性，還要了解外部的需求，善于傳播信息，接受信息，主動策劃宣傳的重點及要點，這樣才能更好地達到宣傳的目的。進行宣傳就是為了更好地塑造醫院品牌，樹立醫院良好的公眾形象[25-26]，不僅是新形勢下醫院科室宣傳工作的重中之重，更是醫院改革與發展的需要，也是社會與人民群眾的需要。

[參考文獻]

[1] 何劍，劉劍平，趙明才.醫院重點學科的發展思路[J].航空航天醫學雜志，2013，24（9）：1125-1126.

[2] 林梅，黃俊星，錢曉惠，等.加強醫院重點學科的建設//中華醫學會醫學科學研究管理學分會.中華醫學會第12次全國醫學科學研究管理學學術年會資料匯編[C].2010.

[3] 肖杰，蔣偉玲.品牌管理對醫院重點學科建設的作用[J].醫學與社會，2009，22（3）：54-56.

[4] 張英.如何評估醫院學科影響力[J].中國醫院院長，2009，（14）：62-66+4.

[5] 周斌，徐衛國.實施學科結構戰略性調整的系統性步驟研究[J].中國醫院管理，2010，30（3）：48-50.

[6] 范群銘，湯明新，孫菁，等.15所醫院臨床醫學重點學科人員滿意度分析[J].中國醫院，2010，14（3）：20-24.

[7] Phillips，Rhonda G. Technology business incubators：how effective as technology transferme chanisms [J]. Technology in Society Volume，2002，24（3）：299-316.

[8] 焦留宏，吳德平，趙兵.某部4所醫院科研情況調查分析[J].東南國防醫藥，2011，13（5）：430-432.

[9] Nimnath W，Yasuo U，Shyama N，et al. Resource allocation in public hospitals：Is it effective [J]. Health Policy，2007， 80（2）：308-313.

[10] Park H. The effect of familymedicine clerkship on the preferencefor family medicine as a career choice in third-year medicine students [J]. Journal of The Korean Academy of Family Medicine，2003，24（8）：444-450.

[11] 闞全程.加強大型公立醫院內涵建設的思路與實踐[J].中國醫院管理，2014，34（6）：64-66.

[12] 金蘭英.試論醫院新聞宣傳工作的思路[J].鄂州大學學報，2013，20（7）：108-110.

[13] 李穎，袁媛，孫鳳華.綜合醫院重點學科發展思路探究與實踐[J].管理觀察，2008，15：191-192.

[14] 劉永耀，曾勇，歐澤鴻，等.以臨床重點專科建設為抓手推動醫院穩步發展[J].現代醫院管理，2013，11（5）：8-10.

[15] John DS. Learning from Evidence in a Complex World [J]. American Journal of Public Health，2006，96（3）：505-515.

[16] 陳方遠.抓好醫院重點學科建設促進科技工作的開展[J].中華醫學科研管理雜志，1998，11（1）：50-52.

[17] Jackson JR. The urgentcall for knowledge management inmedicine [J]. Physician-Exec，2000，26（1）：28-31.

[18] Kaplan RS. Strategic Performance Measurement and Management in Nonprofit Organizations [J]. Nonprofit Management and Leadership，2001，11（3）：353-370.

[19] PMT. A Guide to the Project Management Bodyof Knowledge（PMBOK Guide）[M].Pennsylvania：PMI，2000.

[20] 陳進清，王粵，曲樂豐.醫院重點學科綜合評價指標體系的確立[J].中國醫院管理，2000，20（9）：60.

[21] 宋益平，張士濤.加強醫院重點學科建設若干問題的探討[J].解放軍醫院管理雜志，2001，8（5）：364-365.

[22] 丁天潔.論三級醫院重點學科建設與發展[J].中國醫院管理，1995，15（3）：37-38.

[23] 葉鋒，王永權.醫院重點學科建設中的細節決定成敗//《中華醫學科研管理雜志》編委會、《中華醫學科研管理雜志》編輯部、江蘇省醫學會醫學科學研究分會.2011第三屆全國醫學科研管理論壇暨江蘇省醫學科研管理學術年會論文匯編[C].2011.

[24] Nocon A，Leese B. The role ofUK general practitionerswith special clinical interests： implications for policy and service delivery [J]. Br JGen Practi，2004，54（6）：50-56.

[25] 鮮榮華，王海林，肖海，等.綜合型醫院重點學科群建設探討[J].解放軍醫院管理雜志，2007，14（5）：331-332.

[26] 李哲，郭明華，勞寧，等.教學醫院重點學科建設的思考與實踐[J].中國衛生質量管理，2008，15（5）：8-10.

（收稿日期：2014-09-05 本文編輯：程 銘）