“美麗經濟”的中國發展模式

入刊理由：被稱為“美麗經濟”的中國化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，現如今已取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場，是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業，從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、生機勃勃的產業大軍。化妝品企業如雨后春筍興旺發展，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭也愈演愈烈。國內亦涌現出一批以六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。

化妝品市場的國際淵源

最早有關使用化妝品的考古學證據被發現于公元前4000年的古埃及。公元5世紀時，埃及在許多宗教場合使用香膏、香木焚香，同時也用芳香產品混合油脂，涂抹在人體上去朝圣，或涂于尸體上起到防腐作用。古希臘人與古羅馬人也熱衷化妝品。在古羅馬與古希臘人使用的化妝品中含有水銀。

西方世界的化妝品盛行，始于17世紀。最初是天花痊愈的女性，用來遮掩臉上的疤痕。但這一行徑，一度受到西方宮廷所排斥。18世紀，維多利亞女王就曾公開宣稱，使用化妝品是不禮貌的行為，認為使用化妝品是粗俗的行徑，只有戲子和妓女才會使用。然而，愛美之心，人皆有之，所以盡管宮廷禁止使用化妝品，但化妝品在民間卻日愈受到青睞，并且逐漸影響到西方上流社會。 到第二次世界大戰前，化妝品已在西方社會被普遍應用（盡管在納粹德國被禁止）。化妝品歷史上的其他顯著事件可以參見文后的外部鏈接。

在日本，藝妓們用碾碎的紅花花瓣做成口紅，涂抹眉毛、眼線和嘴唇，同時，用一種比相撲力士用的發蠟更軟的蠟充當粉底；白色的顏料和粉用來涂面部和背部，胭脂用來勾勒眼窩和鼻子。在歌舞伎（藝妓學徒）的出師典禮上，她們用黑色染料把牙齒涂黑。

在中國，晉代張華《博物志》載有“紂燒鉛作粉”，以之涂面美容。胡粉（堿式碳酸鉛）曾被后妃拿來美化臉部，稱為宮粉。后唐《中華古今注》關于胭脂的記載有：“起自紂，以紅蘭花汁凝成”。由于產于燕國，又稱為燕脂。漢武帝時，匈奴人有悲歌，“亡我祁連山，使我六畜不蕃息。亡我焉支山，使我婦女無顏色。”關于口紅，有“唇脂以丹作之，象唇赤也”。東漢班固撰《漢書》中 ，有畫眉的記載。在北魏賈思勰著《齊民要術》中，記載了“作香粉惟多著丁香于粉盒中，自然芬馥”。清代宮廷中，曾用中藥防治脫發，用香皂制品進行沐浴。因此說，我國的化妝品歷史源遠流長。

目前，化妝品的大部分市場份額已被為數不多的跨國公司所占領，這些公司往往起源于20世紀上中葉。截至2005年，化妝品工業已被少數跨國企業所壟斷，這些企業都濫觴于20世紀初。在這些跨國寡頭當中，歷時最久、規模最大的是法國人尤金·舒爾勒于1909年創立的歐萊雅（L'Oréal），當時名為法國無害染發公司，目前該企業的股東為Liliane Bettencourt 27.5%， Nestlé 26.4%，以及 46.1%的公眾流通股股東。早在19世紀早期，American trio Elizabeth Arden， Helena Rubinstein 以及Max Factor等企業就為化妝品市場的開拓作出了實質性的貢獻，同時，也在全球確立了化妝品市場的寡頭地位。此后，Revlon和Estée Lauder于二戰前后加入了他們的行列，更是幾乎攏斷了全球化妝品市場。不過，他們在對一些化妝品企業進行廣告宣傳時的一些作為，也受到了人們的詬病。

“美麗經濟”的中國市場

中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，1978年黨的改革開放政策為中國化妝品工業帶來了新的發展機遇，化妝品企業猶如雨后春筍，拔地而起，蓬勃發展起來。1982年化妝品工業生產總值約2億元；1985年化妝品工業生產總值為10億元；1990年化妝品工業生產總值上升為40億元；1995年化妝品工業生產總值為190億元；2000年實現銷售額350億元；2004年完成銷售額850億元；2005年化妝品的銷售額約1000億元左右，呈幾何似的增長，生產企業達3140余家，產品品種達2.5萬余種，化妝品出口額達6億美元。在短短的幾十年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、活力四射的產業大軍。

中國化妝品產業發展勢頭迅猛，已經成為新的消費熱點。但由于中國已放開對化妝品進口限制，所以國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經受著來自外部的巨大沖擊。 在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業所占的市場份額已接近 80%。顯然，隨著中國經濟高速發展，人民生活水平日益提高，中國必將成為全球化妝品最龐大的市場，這無疑給化妝品企業帶來了千載難逢的機遇，化妝品企業異軍突起，化妝品行業逐漸融入全球范圍的大市場，現如今，“中國制造”的化妝品已經出口到 150 多個國家和地區。

那么，中國市場發展化妝品經濟的優勢在哪里呢？首先，中國原料的豐富，有利于化妝品的研制。其次，中國化妝品企業有著長遠的戰略，對市場長遠發展預測和對長遠競爭投資有著明顯的優勢。如中國知道在高端市場上比不上其他國家，就集中精力投資中低端市場，著力開發新市場，如農村市場、男士化妝品市場、養生品市場、化妝品咨詢市場等，這些都有利于中國化妝品行業做大做強。

《2014—2019年中國化妝品市場行情動態及投資戰略咨詢報告》中顯示：過去十年間，中國化妝品市場增長迅速。2001—2011 年，中國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。

從生產方式來看，化妝品企業根據自身商業模式和產品特點，通過自制生產、委托加工或兩者相互結合的模式進行產品生產加工。目前大多數品牌化妝品企業，都將生產環節進行外包，即生產環節部分或全部外包給專門從事化妝品生產的加工型企業，從而使自身更加專注于產品的研發、品牌的運營及營銷管理等附加值較高的環節。

從銷售方式來看，化妝品行業企業具有多種銷售渠道選擇。目前中國化妝品行業的銷售渠道，主要包括超市及大賣場、百貨商場、藥妝店、專營店、個人護理店及便利店、網絡購物、直銷等。

顯然，國內巨大的市場容量和消費群體的巨增，以及中國經濟持續穩定地發展，是中國化妝品行業快速增長的有力保障。歷來，化妝品消費與居民收入水平有著直接聯系，而我國國民經濟持續健康的發展，將帶來居民收入水平的顯著提升，再加上國家鼓勵消費、拉動內需等經濟政策及城市化進程加快，均為化妝品行業的快速發展，提供了良好的環境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質的提高和消費理念的轉變，社會消費結構，逐漸向發展型、享受型升級，消費者對商品和品牌附加價值的認知程度，也逐漸提高，消費心理和需求，逐漸呈現出多樣化和個性化的特點，為化妝品向細分領域發展和差異化定位提供了進一步的空間。

從國家監控力度上看，中國政府對化妝品行業的監管力度，隨著行業的發展，不斷加強并走向規范化，對化妝品生產企業的準入門檻，也不斷提高。監管日趨嚴格，也將促使研發力量薄弱及生產條件差、無品牌優勢的小型化妝品企業被逐漸淘汰，從而使得具備品牌優勢和質量管理優勢的大中型化妝品企業獲得更加廣闊的市場份額和整合市場的機會。

消費稅的調整，為化妝品大眾品牌的發展提供了契機。國家稅務總局頒布了新的消費稅調節政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率，則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發展機遇。

目前，中國零售行業呈現出高速發展的態勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業帶來了先進的經營模式、管理理念和實現跨越式發展的機遇。此外，傳統的百貨商場等零售企業也在探索新的發展方向。零售業的多元發展路徑，有效地促進了快速消費品市場的發展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業在內的快速消費品行業的發展提供了渠道支撐。

“美麗經濟”的開闊前景

據統計，改革開放初期的1980年，中國化妝品工業生產銷售額為3.5億元，2007年達到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達1400多億元。2006年，在中國化妝品工業發展史上，生產銷售額第一次突破千億大關，居亞洲第二位，世界排名第八位。

化妝品，既是一個產業也是一種文化，在如今的金融環境下，化妝品是市場上朝陽產品的定位不可撼動。借用猶太人的一句話：女人和孩子的生意是最好的商機，化妝品正是包含了該項。如今，化妝品品牌競爭的焦點，集中體現在產品文化、企業形象、產品質量，只要把握好未來化妝品市場的定位，那么異軍突起、較有雄厚實力及研發能力的中國化妝品企業，成為世界500強就是遲早的事情。

目前，綜觀中國化妝品市場，似乎琳瑯滿目，應有盡有，市場已呈現出國際化的趁勢，然而，深入研究，又會發現，中國的化妝品行業，仍處于消費低端水平，品種不算多，產品質量不算高，中低檔產品在中國化妝品市場上仍為主流，同國際發達國家相比，我們還存在著巨大的差距。它是人們日常生活中的必需品，它得發展壯大，因此，中國化妝品相當—段時期內，其發展策略應該是：強化高科技在化妝品學中的應用，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調整產品結構，提高產品質量，增加花色品種、拓寬應用范圍，規范化妝品的管理，向國際化管理接軌。提高經濟效益，適應人民生活需求。

中國是一個人口眾多的國家，又有著傳統使用化妝品的良好習俗，因此，在這樣的國度里，生產和銷售化妝品前途似錦。當前化妝品生產單位，主要集中在少數的幾個省份，其他省份則相對較少。目前，化妝品已成為中國新的消費熱點，在國內美容化妝品市場被國外品牌搶站的情況下，中國本土企業應該整合力量，制定出整體發展戰略，如此才能從容應對挑戰并不斷保持競爭力。

責編編輯：趙芳芳