白手套營銷搞定好萊塢

美國時間2014年3月2日，一年一度的奧斯卡頒獎典禮又一次拉開帷幕。同往常一樣，這一次的奧斯卡依然星光熠熠，詹妮弗·勞倫斯繼去年典禮現場跌倒后這次又跌倒在紅毯上，被封奧斯卡“摔跤王”；長年陪跑的帥哥萊昂納多依然一條板凳坐到底。

然而這一次，除了以往那些見多不怪的看點外，還誕生了一項新紀錄——那就是主持人艾倫·德詹尼斯通過一張照片登頂Twitter排行。截至美國時間3月3日下午，該推文的轉發量接近300萬次，遠遠超過奧巴馬2012年宣布競選獲勝推文的78萬次的舊記錄。而艾倫當場就收到Twitter的回復，說其差一點讓Twitter的服務器癱瘓。

這一切源于艾倫在典禮上的一次隨性的自拍，她原本只打算和有過18次奧斯卡提名的“梅姨”（梅麗爾·斯特里普）合影，而梅姨叫上了朱莉婭·羅伯茨，然后，布萊德利·庫珀、詹妮弗·勞倫斯、布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉、凱文·史派西、查寧·塔圖姆、賈里德·萊托、露皮塔·尼永奧以及她哥哥紛紛涌入，最終形成了這張史上最多明星的自拍照。

在大家合影時，直播非常清晰地拍攝到了艾倫所使用的三星手機，隨著照片的瘋傳，三星手機在一分鐘內被提到了約900次。

當人們慢慢開始將目光轉向三星手機時，清醒的營銷人也開始指出：這場看似隨性的大合照，實則是三星蓄謀已久的一場“陰謀”，因為在典禮期間數次擺弄白色三星手機的艾倫本人并非三星的使用者，事實上，到了后臺，她多次拿出真正屬于自己的蘋果手機與人合影發Twitter，而之所以讓她摒棄自己的手機而轉用三星的唯一原因，就是三星才是奧斯卡的贊助商。

而知情人士稱，在頒獎禮開始前幾天，艾倫就提出想在節目中玩自拍，而直播奧斯卡的美國廣播公司則建議她采用三星手機，彩排期間，三星高管還親自上陣指導艾倫使用Galaxy Note 3。

作為奧斯卡的贊助商，三星今年砸下近2000萬美元，為的就是在典禮上植入其品牌廣告。

實際上，三星不僅成功攻陷了奧斯卡，而且早就占領了好萊塢，并通過他們的“白手套”計劃，一點點地在蘋果的眼皮底下搶走一個又一個極具影響力的大明星。

“白手套”這個詞最開始是指“充當‘黑錢’漂白的中間人”，而三星的“白手套”策略，則是強調要像奢侈店中那些戴著白手套的銷售人員一樣，給客戶尊貴的服務，以贏得客戶的心。

而名流們的私人聚會則是一個讓“白手套”發揮作用的好地方。在一次宴會上，《社交網絡》的制片人達納·布努內蒂被提前告知，在宴會期間將會有人給他一臺智能手機試用。果然，一位三星代表拿著一款最新的三星手機來到了達納身邊，這臺手機不僅已經安裝好了達納所慣用的電信商應用，還將桌面照設定成了達納的名字，在三星代表悉心講解了手機的功能和使用方法后，達納禮貌地收下了這份禮物，這位死忠果粉當時心想，人家都做到這份上了，就先試用一個月吧，到時候再換回蘋果就是了。

沒想到，一個月后，讓達納無法舍棄的，不是蘋果，而是三星。

事實上，達納參加的那次宴會，并不是一次普通的私人聚會，而是由三星特別舉辦的宴會，在會中，三星特意安排產品代表，根據與會者的個人情況，向其進行定制化的產品介紹和教學服務，這整個流程就是所謂的“白手套”，目的就是要讓原本使用蘋果的名流們，轉而投向三星的懷抱，并成為產品的傳教士。

當然，要成功實施這項“白手套”策略，還有三個關鍵因素：

一、找到關鍵的人

事實上，“白手套”策略的鼻祖是行銷專家米奇·肯納，他在好萊塢圈中擁有廣泛的人脈，是他，讓三星成功打進好萊塢。

二、看什么人，說什么話

與名流們見面的機會難得，所以，就必須在短時間內讓其產生興趣，而唯一的切入點，就是了解他們的行事習慣與需求，對其實施“個人化”服務。

美國電視頻道查里斯·科利爾是娛樂界里最忙碌的人士之一。一天，一位三星代表來到他辦公室，帶著一臺已按查里斯的喜好設定好基本功能的智能手機，并向他示范如何運用這臺手機來錄影等，臨走前還留下了服務專線，讓查里斯在操作手機時有任何問題，都能馬上聯系服務人員。

“他們完全明白我時間不多，清楚自己的行銷目標是什么。”查里斯說。

對于蘋果產品訴求設計美學，三星的“白手套”策略，明顯是要提供產品“客制化”和獨一無二的“專屬感”。

三、讓一切看起來“自然”

最后一個關鍵，就是讓行銷過程看起來自然。

就像這場艾倫的自拍秀，旁人看起來都像是很自然地發生，而這自然，比一切刻意的廣告都更有效用。

正如WPP PLC旗下的品牌顧問公司Landor Associates，常務董事阿倫·亞當森所說：“艾倫的自拍比三星的廣告要更有影響力。那種病毒式的傳播可是錢買不來的。”

摘自《實效管理》