杭州“女裝之都”建設創新要素研究

區域品牌是某一地域范圍內生產同類產品的企業群體所共同擁有的、具有一定規模和高度認同感的集群產品。做好區域品牌的創新建設在集中區域內部企業力量，擴大區域影響力等方面十分重要。杭州市委市政府十分重視杭州女裝區域品牌的建設，2001年正式提出“中國女裝看杭州”的口號，堅持以市場為導向、以政策為支撐引領杭州女裝區域品牌建設，從服裝區域品牌的影響因素上下手，做好杭州“女裝之都”發展建設。

影響服裝區域品牌發展創新的因素分為主觀與客觀因素。其中主觀因素主要包括：區域品牌產權、區域品牌文化、內部關系、外部關系、整合營銷、消費者認知。客觀因素主要包括：自然人文、社會、經濟、科技創新、區域品牌產品、市場需求。本文以服裝區域品牌發展創新的影響因素為理論基礎，分析總結出杭州“女裝之都”建設創新要素。

杭州“女裝之都”的發展概述

1.杭州“女裝之都”形成背景

區域文化因素——絲綢文化優勢。杭州擁有得天獨厚的絲綢文化，因而區域文化便成為了杭州女裝產業誕生的根本因素。80年代初在絲綢行業的帶動下，杭州女裝開始蓬勃發展；到了80年代末90年代初，隨著國際絲綢服裝市場的動蕩，杭州女裝開始展露頭角并逐漸發展壯大。

內部關系因素——區域內增長機制與創新環境的促進。區域經濟增長機制是保證區域經濟持續、穩定和協調發展的重要基礎。杭州女裝產業建立的區域內增長機制充分發揮其便于信息共享以及自我加強機制等特點，培植了一批中小企業。創新環境的形成促使各行為主體之間保持動態的學習特征，在共同學習的過程中實現與環境之間的同步更新。

產業集群因素——小企業集群的特點。杭州女裝集群的誕生源于當地復雜的人文環境，企業利用人際、生產、行銷所構成的縱橫交錯的網絡關系，方便進行經營決策，從而降低風險。人文網絡的應用加速了中小企業的形成，只要投資者掌握女裝的加工技術，就可以自行設廠。

社會因素——“政、產、學”三元帶動產業發展。政府作為社會因素的重要成分之一，通過借助展會、營造氛圍、借助網絡平臺來宣傳杭州“女裝之都”形象；另外，四季青等專業化服裝市場作為中小企業發展的“孵化器”，為產業發展提供良好的硬件支持；其次，浙江理工大學、中國美院等高校使杭州具備人才優勢。在企業、政府與高校的配合下，最終形成“政、產、學”三元聯動的發展模式。

2.杭州“女裝之都”的發展

按照區域品牌影響因素的不同作用時期可將杭州“女裝之都”的發展歷程分為四個階段：

第一階段是區域文化啟蒙階段。具有傳統區域文化優勢的絲綢業的發展促使大批服裝企業從事絲綢服裝生產和外貿加工業務。在此期間出現了萬事利、喜得寶、凱西雅等一批有一定規模的絲綢服裝集團企業，杭州絲綢企業正式在國內、國際市場中占有一席之地。

第二階段是社會因素影響階段。80年代末90年代初，一批絲綢女裝企業加快體制改革，從絲綢女裝品牌中脫穎而出。90年代初中期，社會因素成為杭州女裝發展的主導因素，許多院校畢業生通過“前店后廠”的模式開創了具有江南特色的原創女裝品牌。1997年，“杭派”女裝概念正式提出；1999年，杭派服飾商標注冊；2000年，杭派服裝商會成立。

第三階段是區域品牌打造階段。2001年，杭州市委、市政府提出“打造女裝之都，構筑時尚天地”的戰略目標，從“杭派”到“杭州”在區域品牌的定位上正式提出杭州女裝的概念，開始了杭州女裝的整體推廣，最終形成“中國女裝看杭州”的產業發展

氛圍。

第四階段是區域品牌調整階段。2008年經濟危機后，女裝作為杭州的支柱產業之一，也呈下滑態勢。同時，杭州女裝品牌在高端市場的認可度較低，且普遍存在品牌附加值低的問題。在政策的指引下，部分企業開始走內聯外引、品牌細分等多元化發展的道路。電子商務浪潮的席卷使許多傳統女裝品牌紛紛加入電商平臺，開啟線上線下相結合的營銷模式。

杭州“女裝之都”建設的措施分析

1.杭州“女裝之都”建設采取的措施

一是整合展會，形成外部效應。杭州市市委市政府在2007年提出將杭州市原有的中國國際絲綢博覽會和中國國際女裝展進行合并，明確了杭州絲綢與女裝在新時期的新定位，極大提升了杭州絲綢與女裝的形象。同時辦好中國（杭州）女裝節、中國絲綢流行趨勢發布會、杭州（國際）時尚周等活動，形成外部效應。

二是借助平臺，加快形象提升。借助平臺是杭州女裝的營銷手段之一。 2002年，杭州創辦了中國首家政府開辦的女裝專業門戶網站：中國女裝網。網站利用互聯網的資源優勢，面向世界做好杭州“女裝之都”的宣傳、展示，已成為中國國內唯一的女裝專業大型信息交流平臺。近十年來，杭州市委市政府以及相關產業協會積極舉辦中國國際女裝發展論壇，試圖以一個高層次的視角來探討杭州“女裝之都”創新建設。

三是“文創”驅動，建設區域品牌。2011年杭州“十二五”規劃中明確提出要推進“文創西進”，充分挖掘地方特色文化資源，并與杭州女裝品牌價值提升相結合，借助文化因素的影響力實現杭州文化軟實力的提升。早在2008年北京奧運會上，杭州的萬事利、達利、凱喜雅等企業的產品便被北京奧組委官方選為指定產品，提升了杭州絲綢女裝在國際的地位，更好的宣傳了“絲綢之府、女裝之都”。同時與旅游文化相結合，目前達利（中國）、萬事利等都在開展相關絲綢旅游紀念品設計開發的工作。

四是人才核心，推動品牌建設。隨著文化創意產業的發展，創意園區成為創意力量的聚集地。目前杭州正重點打造西湖創意谷、下沙大學科技園等十大園區，聚集了一批批優秀的設計人才。從2003年起，杭州在高等院校評選“未來之星”，連續舉辦“中國服裝設計師大獎賽”，參加“全國十佳服裝設計師”評選。杭州市委、市政府提出并實施“中國杰出女裝設計師發現計劃”，提出財政扶持資金400萬人民幣，集中主要力量培育人才。

2.杭州女裝品牌SWOT分析

Strong優勢：從江南文化中催生出來的杭州女裝較之北京等女裝產業集群有著深厚的絲綢文化優勢；當地各服裝院校的人才支撐更是為女裝品牌發展注入了新的活力；加之杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，擁有多個服裝專業批發市場，使杭州從眾多城市中脫穎而出。在近年來政府出臺的一系列政策、措施的引導下，杭州女裝品牌在數量上占據全國的“半壁江山”。

Weak劣勢：眾多杭州女裝停滯在“女裝企業”而不是“女裝品牌”，政府重視人才建設卻忽視了品牌建設。杭州女裝品牌風格大同小異，不是受“水文化”的局限就是被打上了“韓版”女裝的烙印。同時，杭州發達的專業市場如杭州四季青服裝市場等，其大規模的低廉批發阻礙了杭州女裝的發展，使杭州始終無法擺脫“市場擁擠，缺乏檔次”的形象。

Occasion機會：生活質量和生存質量的提高，使杭州女裝可借此機會走品牌多元化路線，滿足各類人需求。其次，區域文化因素可以推動服裝品牌向多行業，多角度方向延伸，在區域形象方面創造了優勢。另外電子商務的介入，無形中搶奪了未來的主流市場，為品牌營銷模式提供了一種新的可能。

Threaten威脅：中國加入WTO以后，國際知名品牌不斷涌入國內市場，杭州女裝品牌與國際知名品牌間的巨大差距則成為了阻礙杭州女裝品牌發展的巨石。其次，在08年美國金融危機的影響下，世界經濟衰退跡象明顯，尤其是外貿出口更是遭受了極大的創傷。勞動力成本的上漲，促使大批外貿加工企業向內陸遷移，嚴重制約了杭州女裝產業發展。

杭州“女裝之都”創新建設要素

通過對杭州“女裝之都”發展歷程的梳理以及SWOT分析，結合區域品牌發展的影響因素理論構成，杭州“女裝之都”創新建設的六大要素如下：

1.地方政府是導向

在杭州“女裝之都”建設中，政府扮演著至關重要的角色。地方政府的經濟管理職能決定政府必須從對軟環境的建設（如對人才建設提供資金扶持，對品牌建設提供政策導向）、硬環境建設（如加強產業分布區的硬件設施建設，建設文化創意產業園等）方面改良區域品牌環境。

2.產業集群是主要動力

產業集群作為區域經濟發展的主要動力，是杭州“女裝之都”建設的必備要素之一。產業集群能為企業提供一種良好的創新氛圍，通過提高準入門檻，細化專業市場管理等手段打造專業市場，可以實現信息的凝聚，形成規模效應；另外集群可以降低企業創新的成本，建立在相互信任基礎上的競爭合作機制使創業者只要具備一定技術即可自行創業。

3.品牌集合是組成成分

區域品牌是特定區域內相關企業品牌的集合，通過品牌的聲譽溢出效應，企業可采取“優質高價”策略，既增加收益又滿足消費者心理需求；另外杭州女裝企業多為中小企業，且各自定位不同，進行分層次引導發展，提高差異性，可提升產業集群的競爭力，實現可持續發展。

4.區域文化是核心

傳統地域文化為區域經濟發展提供精神動力，在此基礎上通過企業間自主凝聚的、具有普遍認同感的區域文化更是區域發展的重要資源。在原有的基礎上繼續繼承和創新傳統地域文化，進一步促進絲綢與女裝聯姻，豐富并提升絲綢和女裝文化是區域品牌建設的核心。

5.科技創新是競爭力

科技是第一生產力，創新是第一競爭力。科學技術動力與創新動力我完美配合，促進了生產水平的提高，推動并加速女裝產業的轉型升級。另外，在經濟發展的實踐中，服裝教育機構以及服裝研究院所通過提升科技創新能力，以技術換市場，從工藝流程、產品開發等方面對產品進行流程再造，提高杭州女裝核心競爭力。

6.整合營銷是途徑

在區域品牌營銷傳播的過程中，發揮好杭州服裝設計師協會、杭州絲綢與品牌文化研究中心等專業化行業協會的作用，利用集聚效應形成杭州時尚產業鏈、時尚產業聚集區，最終形成時尚產業體系，打造“時尚之都”。通過整合營銷可以傳播品牌價值，提高杭州女裝的美譽度和忠誠度，形成高品牌資產。

結論

綜上所述，通過對杭州“女裝之都”的發展和現狀的梳理以及SWOT分析，在原有的區域品牌的影響因素之上，我們得出六大創新建設要素：地方政府、產業集群、品牌集合、區域文化、科技創新和整合營銷。這些要素在幫助相關政府部門摸清服裝產業的發展現狀 、制定有效推動服裝產業發展的政策措施，以及在幫助服裝企業明確自身市場定位、找準未來發展方向等方面有重要的作用。區域品牌的建設并非一朝一夕，多元復合聯動和各要素之間的協同創新是建設好杭州“女裝之都”的不二法則。