探析平面廣告設計中的圖形語言

平面廣告設計中的圖形語言能夠直接作用于人的感官，表達信息、傳遞情感，因而相較于其他設計語言，圖形語言的作用更直觀、準確、簡潔。文章從設計思維方法的角度總結和延伸了圖形語言在平面廣告設計中的表達手法以及圖形創意手法，探析圖形語言如何在廣告設計中得以恰當而巧妙地表達，為今后的平面廣告設計提供借鑒。

第一章 圖形語言在平面廣告設計中的作用

圖形語言是指圖形的形狀和體態特征所呈現的反射力，作用于人的視覺器官形成的一種表達語匯。在平面廣告設計中，它作為一種與受眾溝通的媒介，傳遞情感、突出主題、烘托氣氛，起著不可或缺的作用。廣告設計中的圖形語言，既具有藝術性，也具有實用性，它比文字更能吸引受眾的注意力，以獨特的語言方式解釋信息、傳遞信息、加強信息。

當代國際著名視覺設計大師霍爾戈·馬蒂斯曾經這樣說：“一幅好的招貼，應該是靠圖形語言說話，而不是靠文字注解。” 所以，優秀的廣告圖形設計應是無需用過多的文字語言來表達，而是用新穎、簡潔而富有藝術創意的圖形來展示，以形感人、以形寓意，使人們在欣賞設計的美感同時，發人聯想，引人深思。下面將從圖形語言的幾個特性入手，結合案例，深入淺出地分析平面廣告設計中的圖形語言。

第二章 平面廣告設計中圖形語言的優勢及特點

1.圖形語言傳播的直觀性

信息是一種抽象的想象，如果沒有其他介質的幫助，是無法直接進行傳播的。文字和聲音往往是抽象的，人們要在大腦中首先形成對文字和聲音的圖像樣式，才能理解其含義；而圖形語言則是直觀的，雖然由于后天教育、經歷等因素的影響，人們對圖形的理解不盡相同（也被稱為“視覺經驗”），但平面廣告設計中的圖形語言是經過準確物化的，一個優秀的平面設計作品，不需要人們復雜的思維過程，就可以捕捉到圖形所表達的本質。

2.平面廣告圖形語言表達的準確性

不同圖形所表述的語言各異，不同人對圖形意義的理解會受環境、文化、思維、閱歷等因素的影響而不同。例如當看到一個三角形時，設計師會匯集普通人對三角形的所有理解和印象，在表達信息時賦予其多種多樣的形式。單獨一個三角形表達的語義和信息是不確定的，人們可以由此聯想到穩定、均衡、尖頂等等，但如果在三角形基礎上進行復制、排列，或者加入其他圖形，隨著條件的增多，所表達的涵義就越明確。就像設計師在為客戶進行設計時，要深入了解其想法，借助客戶提出的要求縮小設計的范圍；因為對于設計來說，條件越多，最后所達到的設計效果就越明晰。

3.平面廣告圖形語言表達的簡潔性

平面廣告的創意往往是由圖形來表達的，圖形越簡潔，人們的頭腦中對其進行進一步思考和聯想的內容，相對于復雜的圖形就少得多，表達的信息就越準確有效。但簡潔不代表簡單，簡潔的目的是為了追求表達信息的巧妙，要做到簡潔而生動地表達客戶或設計師的訴求。例如福田繁雄著名的《1945年的勝利》海報，采用類似漫畫的表現形式，創造出一種簡潔、詼諧的圖形語言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發動戰爭者自食其果，含義深刻。

有關研究表明，人們在地鐵或商場等公共場所對于一副招貼產生的注意力大致只能持續1-3秒，要想讓在如此短的時間內吸引公眾的眼球，向受眾傳遞所要表達的內容，簡潔化的圖形語言就顯得至關重要。

第三章 平面廣告圖形語言表達手法的多樣性

隨著時代和科技的進步，平面廣告的圖形語言表達手法不再局限于繪畫的形式，攝影、電腦圖像處理軟件、高度寫實處理的圖形使得設計風格越來越多樣化。以上形式只是圖形語言表達的載體，對圖形的創意手法才是設計的核心。下面將從多種設計思維的角度分析圖形語言的表達方法：

1.平面化表達

將三維物體進行平面化，運用色塊、形狀等元素，使三維物體在二維空間中得以展現[7]，使平面廣告的風格更加突出，主題得以彰顯，設計感得以增強。

2.文字圖形化，圖形文字化

這種方法廣泛應用于商業廣告或招貼之中，根據廣告主體的性質，將文字或圖形融入不同類別的風格之中，傳情達意。文字圖形化的優點就是將企業形象或表達的主題融入廣告語中，使原本枯燥的文字變得活潑生動——將文字本身轉化為設計元素，既能直觀地傳遞涵義，又能夠使受眾樂于接受；圖形文字化的優點類似，是一種字體創意和圖案創意的結合。

3.圖形語言的組合表達

基于平面廣告所表達的含義，將不同時空的物體進行巧妙組合，例如著名的“視覺詩人”岡特蘭堡的書籍招貼，書被手握住，懸浮在空中，并在地面投下陰影，表達了“知識就是力量”的含義。在這幅招貼作品中，書籍代表“知識”，手的握力代表了“力量”，象征物象選取與組合的巧妙，構成了這幅經典的招貼作品。

將不同元素的圖形組合成為一個具象形體，也是一種組合表達的方法。例如旅游城市海報常見的做法：將城市地標的剪影，用不同建筑物的簡化形態進行填充，最終構成城市的形態。

結語

作為設計師、客戶與受眾之間的紐帶和媒介，圖形語言的作用是任何其它形式所替代不了的。相較于其他設計語言，圖形語言的作用更直觀、準確、簡潔和富有藝術性，同時也具有社會功能。遵循圖形語言的直觀、準確、簡潔、藝術等特性和美學規律，巧妙地運用圖形語言的組織形式和方法（異化處理、三維形體的平面化表達、異質同構等等），再加上設計師豐富的知識和素養，才能創造出能夠產生巨大共鳴、準確傳遞情感的優秀平面廣告設計作品。圖形語言在服務社會、推動時代發展、經濟增長中的影響是深遠的，加上現代科技的助力，它將成為傳播全球信息最為便捷和快速的媒介。

（作者單位：東北大學藝術學院）

作者簡介：張婕瓊，山東肥城人，東北大學藝術學院研究生一年級在讀，研究方向為環境藝術設計。