論文化與創新在現代包裝中的應用

包裝設計，一直在不斷地開發著它的功能，希望能滿足運輸，又美觀、又環保等等，但是無論包裝怎么變化，怎么創新，離開了文化，一切的設計都是平淡的。文化在包裝中有著舉足輕重的作用，可是文化又是傳統的，總覺得和創新有沖突，那么兩者就需要好好協作搭配。

前言

在現代化市場發展的今天，任何商品進行銷售都需要包裝，而包裝，并非僅僅是加一個紙盒，或是多一個袋子，而是要實現銷售和價值的雙重盈利，但如果沒有文化，一切的設計都是蒼白的。傳統的文化與創新我們認為是會產生很多沖突的，事實上解決這個沖突，同時發揮兩者最大的優勢，會是包裝富有文化特色的同時，產生具有創意的包裝風格。

包裝設計概述

包裝設計，顧名思義，包即包羅、包裹；裝即裝飾、裝修；包裝設計，即是為了商品在運輸過程中不被損壞，為了商品更長時間的保存，更為美觀的展示在消費者面前而去進行設計，為了這一目的，人們在不斷努力著，為最大限度的利用和使用包裝，為實現包裝價值的最大化而不斷創新和設計。

傳統文化對包裝設計的影響

1.使包裝更具有地域特色

地方小食、土特產、酒類產品等包裝設計，都會從傳統文化元素著手，所以提到該類別產品，大部分都有深厚的文化特色包裝，來反映產品的地域性特點，突出產品的地道、美味。比如某某酒包裝，讓人聯想到陳釀、酒香。人們常常去一個地方旅游的時候，都會帶些當地特色產品回家，饋贈親朋好友，這些產品包裝往往身著濃厚的地域文化特色，就是為了傳達一個信息：這是“我”這里特有的，體現產品的差異化，也是此類產品的一個賣點，如果脫離了這個文化包裝，無人問津的可能性大大增加。

2.傳統文化使產品更有銷售說服力

人們對于產品的接觸首先是從包裝開始的，大部人對新產品的接觸都會持有謹慎的態度，不敢輕易冒險和嘗試（這和產品的價格有關系，尤其越是貴的產品，越不敢輕易嘗試）。定位論把消費者分成了四層：第一層是普通消費者（沒聽說過該產品）、第二層是一般消費者（知道該產品但未購買使用過）、第三層是淺層消費者（用過一兩次該產品）、第四層是忠實消費者（一直使用該產品）。在這四類人群中，層次越上，越是對該產品放心使用，而層次越低，越是對該產品的選擇更為謹慎。那傳統文化在人們中的印象是什么呢？“傳承下來的”、“好的”等等這些聲音。所以包裝上運用傳統文化，會降低人們抗拒選擇的概率，拉近與產品間的距離，不了解該產品但是對包裝上的文化熟悉或者好奇，人們選擇購買的幾率會大大提高，如云南十八怪，其實就是游客們在云南游玩留下足跡之后，對一些奇聞異趣之事冠以怪字，但產品內容其實和十八怪無關，但是冠以十八怪文化元素，就比宣傳產品本身更有說服力了。同時，一些產品如老婆餅，體現產品手工藝傳統的特色，讓人更放心購買，覺得口感更正宗，更地道。

（圖片源于百度搜索）

包裝需要文化也需要視覺創新

以土特產包裝為例，索然給人口味純正，地道正宗的感覺，但也會給人感覺包裝簡陋，不上檔次，衛生問題等擔憂。而現代市場的產品競爭，不是完全靠味道就能站穩的，包裝促銷是一門很深奧的手段，產品需要包裝在消費者面前展示出漂亮、獨特、文化的信息，商品在大眾消費其物質價值的同時，也在消費商品的視覺需求價值（1），兩者應該如何完美結合呢？

1.發揮色彩的魅力

傳統文化所體現出的色彩比較含蓄，又或是如剪紙這樣的單一色彩，概括來說，色彩表現手法若豐富但不張揚，若張揚則單一。可是現代包裝可以嘗試的色彩組合選擇非常之多，如下圖中兒童插畫和農家色彩，顏色的提純度不同，發配不同，所顯現出的韻味就不同。我們可以保留傳統文化元素的應用，但我們改變色彩搭配，甚至去引導人們的色彩觀，如紅色以前聯想到革命，現在卻讓人更多的是聯想到幸福的中國紅；褐色我們容易聯想到質樸的大地，星巴克卻成功的把它和咖啡做了聯想。所以對于包裝上的色彩應用，不妨大膽一點，再有特色一點，現在一些土特產包裝都做成手信禮，色彩上用暖色調搭配的很溫馨，很漂亮，這就是一個進步。

（圖片源于百度搜索）

2.實體拍攝（真與假的結合）

實體拍攝在包裝上常見，讓人通過包裝上的照片去了解產品的全貌，而產品本身包裹的很嚴實，不讓消費者看到，以前是由于涉及到保存期問題，或者是涉及運輸問題所以沒有辦法讓消費者看到內部實物，實體拍攝就可以反映出包裝中具體是什么產品，而且很多精美的圖片下方還會有一行小字：圖片不代表實物。消費者購買后總會有點上當的感覺。不過這種方式到如今可以有更大的突破：實體攝影與真實產品的結合，這需要包裝上有透明的展示部分，通過實體攝影和真產品的結合，又有趣味性，又讓消費者購買前心里有底，又會有視覺化銷售效果。而且現代技術已經可以很好地解決保存期、運輸等問題，透明展示不會對產品產生影響。

3.簡潔但不簡單

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，簡單的廣告語卻大氣有內涵，很好的體現了特侖蘇牛奶的產品定位，再看它的包裝，沒有奶牛的紋樣，僅是藍白色塊，簡單但卻凸顯產品的檔次。

傳統文化元素的特點是精美、繁瑣、深奧，現代元素的特點是簡潔、點線面。特侖蘇牛奶的包裝上，用了牧場這一圖案元素，并配上“來自特侖蘇專屬牧場”字樣來增加它的權威性與可靠性，不過這一信息在整個包裝中只占到很小的面積，在貨架上能輕易找到特侖蘇是因為它的藍白大色塊，因為簡潔，干凈，所以在貨架上視覺效果明顯。

所以現代包裝信息復雜的情況下，不妨把包裝簡潔化，文化元素簡單化，突出銷售的視覺化效果。

4.舊的文化元素新組合

當人們對于傳統文化元素看膩沒有新鮮感的時候，然后新的創意元素也不是那么容易設計出來，不妨考慮把舊元素重新組合下，組合方式不同、表現形態不同或者又會出來新鮮感和新的創意，比如借鑒這一表現手法，它是舊的元素新組合的表現方式之一，還有前面提到的色彩、攝影、簡潔，其實都可以部分歸屬于舊的元素新組合，雖然元素舊，但用的得體，用的有創意，用的有想法，就可以展現的是全新的一面。

結論

文化是傳統的，我們可以保留傳統文化的意義和元素，但我們可以選擇包裝的其他方面做些創新，有文化內涵又有創新的包裝設計，才能在銷售時更多的吸引消費者的眼球，獲得消費者更高的信賴度和購買欲，否則離開了文化，所有的包裝銷售就缺乏了語言，這種語言指的是包裝獨有的身份特點，是包裝銷售不可缺少的部分元素。

（作者單位：贛南師范學院）

作者簡介：陳睿（1982-），女，江西贛州人，碩士研究生，江西贛南師范學院美術學院教師，講師。