服裝品牌的人文關(guān)懷發(fā)展研究

當(dāng)今世界已經(jīng)邁入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒由此提出“營(yíng)銷3.0”的概念。它從以往只狹隘地關(guān)注“利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者”到深切地關(guān)注“人與地球”，關(guān)注人類的期望、價(jià)值和精神。本文主要探討的就是，在新的時(shí)代下，服裝品牌的人文關(guān)懷發(fā)展之路。在梳理人文關(guān)懷概念的基礎(chǔ)之上，著重論述服裝品牌的發(fā)展中人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)形式，并在此基礎(chǔ)上提出幾點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌發(fā)展的啟示。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在新的時(shí)代背景下提出“營(yíng)銷3.0”這一理論。所謂的“營(yíng)銷3.0”，就是在全新的時(shí)代中，營(yíng)銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)者上升到整個(gè)人類社會(huì)，關(guān)注人類的期望、價(jià)值和精神。在營(yíng)銷3.0時(shí)代中，人文關(guān)懷成為最主要的關(guān)注點(diǎn)。營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的人類個(gè)體，同時(shí)它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀。在這種新的營(yíng)銷趨勢(shì)下，服裝品牌未來(lái)的發(fā)展要充分考慮人的因素，即把消費(fèi)者放在一個(gè)核心的位置，在品牌核心理念、產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)系統(tǒng)和形象展示的過(guò)程中，關(guān)注他們的精神需求，以人文關(guān)懷為導(dǎo)向，與消費(fèi)者形成良性的溝通與交流，在這種相互作用的過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)品牌的核心

價(jià)值。

服裝品牌中人文關(guān)懷的概念

“人文關(guān)懷”，顧名思義就是強(qiáng)調(diào)對(duì)人真切的關(guān)注。具體來(lái)說(shuō)，人文關(guān)懷充分尊重人的人格、尊嚴(yán)、思想和情感；關(guān)心貼近人的精神層面的問(wèn)題，肯定人的價(jià)值和主體性；關(guān)懷個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)與自由，追求人性的完善。人文關(guān)懷的核心是尊重人、關(guān)懷人、強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值，主張以人為本。

服裝品牌中的人文關(guān)懷概念至少包含了以下幾層含義：

首先，服裝品牌中的人文關(guān)懷除了滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，把更多的關(guān)注點(diǎn)放在滿足人們精神需求這一層面。馬斯洛需求層次理論告訴我們?nèi)说男枨笫嵌鄬哟蔚模裉欤蠖鄶?shù)的服裝品牌都能夠清晰明了地表達(dá)自己產(chǎn)品的基本信息。但是消費(fèi)者在獲得品牌的商品信息之后，更多的是希望從品牌中體會(huì)到品牌從文化、精神、道德和情感層面對(duì)他們的關(guān)懷和精神情感需要。總之，服裝品牌的人文關(guān)懷便要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求和精神情感需求的雙重滿足。

其次，服裝品牌中的人文關(guān)懷表現(xiàn)出了對(duì)生態(tài)環(huán)境的極大關(guān)注。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和社會(huì)文明的不斷提高，在改變世界的同時(shí)也帶來(lái)了許多負(fù)面影響，特別是環(huán)境的破壞給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)擔(dān)。因此，越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始從單純地關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)向共同關(guān)注社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)注社會(huì)環(huán)境可持續(xù)。服裝品牌的人文關(guān)懷體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境上，其實(shí)質(zhì)也是對(duì)人的生存環(huán)境和生存狀態(tài)的關(guān)注，表現(xiàn)出人類生存空間和社交空間的長(zhǎng)遠(yuǎn)

關(guān)懷。

另外，服裝品牌中的人文關(guān)懷不僅關(guān)注個(gè)人而且還對(duì)社會(huì)賦予極大的尊重。服裝品牌的人文關(guān)懷，它所關(guān)注的不僅僅是社會(huì)中的某個(gè)人或者是某一群人，而是關(guān)注人們所處的社會(huì)以及人們普遍接受的文化。也就是說(shuō)，它不僅僅是對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)懷，同時(shí)也要充分考慮到整個(gè)社會(huì)和文化的發(fā)展，這本身也體現(xiàn)出了服裝品牌對(duì)消費(fèi)者以及品牌自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)懷。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，服裝品牌在關(guān)注個(gè)體的同時(shí)關(guān)注社會(huì)以及人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這種人文關(guān)懷具有充分的普適性

價(jià)值。

服裝品牌發(fā)展過(guò)程中人文關(guān)懷的具體表現(xiàn)

1.產(chǎn)品表現(xiàn)

產(chǎn)品是服裝品牌內(nèi)部環(huán)境要素的核心，是表達(dá)品牌所有文化和理念的最為具體的載體，是消費(fèi)者識(shí)別并接受品牌最直接的中介。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，更是品牌形象傳達(dá)的首要媒介，消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解，首先都是通過(guò)對(duì)具體產(chǎn)品的識(shí)別和使用。可以這么說(shuō)，任何性質(zhì)的品牌效應(yīng)，都來(lái)自于產(chǎn)品。

品牌是通過(guò)一套價(jià)值主張來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，這種溝通必須最終要通過(guò)產(chǎn)品的語(yǔ)義來(lái)表達(dá)清楚，也就是消費(fèi)者所感覺(jué)到的產(chǎn)品屬性和個(gè)性。此時(shí)需要借助具體的產(chǎn)品，將品牌想要表達(dá)的理念寄托于與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)面料、色彩、包裝、功能等要素來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌給予他們的人文關(guān)懷。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌例外，它以“本源、自由、純凈”為品牌理念，品牌崇尚一種人性的真實(shí)，尊重作為生命體存在的人群本身，發(fā)掘衣裳背后的人的精神。例外這一獨(dú)特的品牌理念充分表達(dá)了品牌的人文關(guān)懷，同時(shí)它對(duì)人的充分關(guān)注也體現(xiàn)在它具體的產(chǎn)品當(dāng)中。例外的服裝造型多寬松自由，給人個(gè)性瀟灑、舒適飄逸之感，這恰好切合了品牌追求自由生活方式的理念。同時(shí)，它的服裝多為棉麻等天然面料，呈現(xiàn)出一種非常自然樸素的肌理感，也體現(xiàn)了品牌對(duì)人的關(guān)懷，也向消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)自然的尊重。這樣，消費(fèi)者接受到的信息有其二：一是產(chǎn)品使用了環(huán)保面料，穿著舒適安全，滿足了消費(fèi)者基本的物質(zhì)安全需要；二是品牌表現(xiàn)出了對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注，它履行的這一種社會(huì)責(zé)任正是消費(fèi)者內(nèi)心所關(guān)注的，契合了消費(fèi)者內(nèi)心深層次的精神需要。因此，服裝品牌的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷，就是將品牌的要素轉(zhuǎn)化為對(duì)具體產(chǎn)品的表達(dá)，從而及時(shí)地與消費(fèi)者形成良性的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者接受并認(rèn)可品牌的理念和價(jià)值觀。

2.服務(wù)表現(xiàn)

服務(wù)是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的品牌要素。在一個(gè)完整的品牌中，服務(wù)與產(chǎn)品時(shí)緊密相連，缺一不可的。那么，何為服務(wù)？服務(wù)是品牌提供給消費(fèi)者的一種潛在利益，它是一種能夠完善人的體驗(yàn)的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，品牌的服務(wù)是一種體驗(yàn)活動(dòng)，是品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溝通的同時(shí)，進(jìn)一步與消費(fèi)者保持聯(lián)系，維持情感的方式，它以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，采用不同的方式來(lái)讓消費(fèi)者感知到品牌對(duì)其的情感交流。

服裝品牌服務(wù)包括在品牌的零售終端用心地服務(wù)好每一位顧客，完善品牌的售后服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)地記錄顧客的個(gè)人信息及興趣愛(ài)好、衣著品位等，對(duì)顧客進(jìn)行定期的回訪和品牌活動(dòng)的通知，維護(hù)好品牌的VIP客戶等等。一個(gè)好的品牌服務(wù)不僅可以讓產(chǎn)品增值，而且會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，及時(shí)地維護(hù)品牌形象。品牌服務(wù)是對(duì)產(chǎn)品的完善和補(bǔ)充，是以一種體驗(yàn)的方式來(lái)讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵的了解。因此，品牌通過(guò)一系列的服務(wù)活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)它對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，從而與消費(fèi)者形成基于產(chǎn)品之上的溝通和互動(dòng)，有效增進(jìn)顧客與品牌之間的感情，同時(shí)也能夠更加全面地了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，以便及時(shí)地調(diào)整品牌來(lái)獲得消費(fèi)者更多的信任和

認(rèn)可。

3.視覺(jué)形象表現(xiàn)

服裝品牌的視覺(jué)形象是品牌價(jià)值觀的載體，它用一種視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。視覺(jué)形象是能在第一時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者眼球的品牌要素，它能直觀地表達(dá)品牌的思想和理念，展現(xiàn)品牌的個(gè)性特征。品牌視覺(jué)形象是品牌無(wú)形的資產(chǎn)，它能將品牌深刻而又抽象的核心內(nèi)涵和價(jià)值觀用視覺(jué)方式直觀地展現(xiàn)出來(lái)，又反映了品牌的深度和實(shí)力。

視覺(jué)形象是服裝品牌的外在符號(hào)表現(xiàn)，通過(guò)視覺(jué)的傳達(dá)來(lái)展示品牌的價(jià)值內(nèi)涵。服裝品牌發(fā)展的實(shí)質(zhì)就是品牌愿景、價(jià)值觀和品牌文化的構(gòu)建，如果不通過(guò)一些形象直觀的媒介來(lái)進(jìn)行表達(dá)，那么消費(fèi)者將永遠(yuǎn)無(wú)法感知品牌的這一價(jià)值。因此，品牌的視覺(jué)形象便很好地承擔(dān)起了媒介的作用，品牌的基本信息，品牌的定位、理念以及個(gè)性風(fēng)格特征，品牌文化以及品牌的社會(huì)責(zé)任等都能通過(guò)視覺(jué)形象展示出來(lái)。例如無(wú)印良品的包裝袋，簡(jiǎn)單耐用的牛皮紙印上MUJI這一LOGO，傳遞給消費(fèi)者的是一種平實(shí)好用的消費(fèi)觀念。無(wú)印良品的所有設(shè)計(jì)都給消費(fèi)者描述了一個(gè)舒適、簡(jiǎn)約和純樸的生活方式。每一家無(wú)印良品的店鋪，都以樸素淡雅的米色和原木色呈現(xiàn)，并且極力營(yíng)造一種家的溫馨感，讓人放松舒適。無(wú)印良品的這些視覺(jué)形象，都在表達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者如品牌理念堅(jiān)持的一樣，自然的，樸素的關(guān)懷。任何強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌，除了卓越的產(chǎn)品這個(gè)內(nèi)在的核心以外，還極為重視品牌視覺(jué)形象的傳播，并且以一種不斷深入、不斷加強(qiáng)的推廣方式來(lái)延續(xù)服裝品牌的生命力。品牌的人文關(guān)懷作為一種精神方面的指導(dǎo)引領(lǐng)著品牌不斷地發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中需要很好地利用品牌的視覺(jué)形象，最大程度地關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求，并向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從思想上真正地接受

品牌。

對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌建設(shè)的啟示

1.以人文關(guān)懷為導(dǎo)向

在以產(chǎn)品和顧客為中心的理念之后，新一輪的服裝品牌發(fā)展勢(shì)必要重視人文關(guān)懷。在實(shí)踐的過(guò)程中，以一種人文的視角來(lái)關(guān)注它所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，是品牌在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中所要具備的新的戰(zhàn)略。品牌關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)情感，關(guān)注自然環(huán)境的平衡，并且具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，品牌的這些具有人文關(guān)懷的舉動(dòng)會(huì)使自身贏得更多的消費(fèi)者。這樣的發(fā)展過(guò)程，賦予了品牌以靈魂和精神世界，它能夠與消費(fèi)者不斷地形成新的互動(dòng)與交流，從而不斷地進(jìn)行反饋和調(diào)整，有效地延長(zhǎng)了品牌的生命力。品牌擁有比較持久的生命力，便會(huì)不斷地積累自身的價(jià)值，使品牌的價(jià)值觀與文化得以廣泛地傳播，以至于深刻地烙印在消費(fèi)者的心里。

2.明確定位，以消費(fèi)者為主體

服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)要求品牌在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中明確定位，做好品牌的差異化。明確品牌定位，也就是確定了品牌的核心價(jià)值，這是品牌區(qū)別于其他品牌而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。明確品牌定位之后，品牌的發(fā)展要以消費(fèi)者為主體。消費(fèi)者的需求在時(shí)代浪潮的推波助瀾之下又有了新的變化，即從精神的層面來(lái)關(guān)注人類的期望和價(jià)值，這是人文關(guān)懷的范疇。而消費(fèi)者作為營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，始終是營(yíng)銷理論更新變化的依據(jù)。因此，品牌的發(fā)展必須關(guān)注和重視人文關(guān)懷，只有這樣，才能夠在新的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者，這是品牌制勝的

關(guān)鍵。

3.注重品牌的核心價(jià)值

國(guó)內(nèi)的服裝品牌已經(jīng)逐漸地發(fā)展壯大并成熟，品牌要持續(xù)壯大必須要重視核心價(jià)值的建設(shè)。品牌的核心價(jià)值即品牌基因，它是品牌得以生存發(fā)展并壯大的靈魂和根基。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌表現(xiàn)人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)，在服裝品牌的發(fā)展過(guò)程中，品牌核心價(jià)值又表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、生產(chǎn)管理、視覺(jué)形象和人才培養(yǎng)等方面。通過(guò)這些方面的具體表現(xiàn)來(lái)找到有著與品牌價(jià)值觀念相契合的消費(fèi)者，并充分地了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，讓消費(fèi)者對(duì)品牌隨之產(chǎn)生信任感并且追隨品牌成為忠實(shí)消費(fèi)者。可以這么說(shuō)，品牌的核心價(jià)值一旦形成，能為品牌贏得更多更穩(wěn)定的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)品牌的自身價(jià)值和消費(fèi)者所需的情感需求。

（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：何凌帆（1989-），女，浙江麗水，碩士研究生，主要研究方向?yàn)榉b品牌研究；

孫虹（1962-），女，浙江臨海，博士，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)榉b品牌研究。