探析哲理性廣告語的表現方式

哲理性廣告語顧名思義是指廣告語中含有一定哲理性，廣告的本質功能是傳播商品或服務的信息，同時它也能輸出、傳達某一文化思想或哲學理念。本文粗淺的梳理了哲理性廣告語的三種表現方式。

“廣告”一詞是外來語。在拉丁文中，廣告的意思是吸引人們的注意力。從廣告的表面意思來看，“廣”代表廣泛，“告”代表告知，合起來可以看做是 “廣而告知”之意。隨著人類文明的不斷進步，廣告在社會中各個領域的應用非常廣泛，最為廣泛的是商業領域，大多數商家應用廣告來吸引顧客。

哲理性廣告語顧名思義是指廣告語中含有一定哲理性，廣告的本質特征是傳播商品或服務的信息，同時，廣告的種種表象和訴求還能傳達某些生活理念、文化思想、哲學理念等，人們接受廣告所描述的一種美好生活的愿景，從而引導著人們的某一領域內的行為和生活方式。在其物質的、知識的、技術的層面，體現或折射出現代人的理性的思維、生活方式和生活態度、價值取向、道德原則、審美情趣等深層的文化沉淀。

哲理性廣告語出現的越來越頻繁，這要歸功于整體文化生態環境的適宜土壤。近些年來，隨著人們物質生活的滿足，精神世界的認識有了很大提高。對某一問題逐漸全面而深刻認識，更加注重深層本質的追問和理論的探討，思考問題通常能夠上升到哲學層面來。當然，在廣告語言中傾向哲理性的發展，除了廣告領域本身的諸多因素之外，也和近些年來在語言學研究中強調語言學與哲學的高層次結合密不可分，正是在這種社會文化的大環境中滋生了哲理性廣告語。哲理性廣告語的出現，是人們認識深化、文化品位提升的自然結果。它在實現追求情感和審美愉悅享受之后，繼續挖掘文化的根源，哲學的本質原理。有一點有必要強調，不是任何商品或企業都可以運用哲理性的廣告語。常用適用于哲理性廣告語的有環保、普法、宣傳愛心、鼓舞士氣等公益廣告；產品形象、企業形象、企業理念類、階段總結類的形象廣告也可以用。下面闡述哲理性廣告語的三個常見的表現

方式。

哲理性廣告語中注重“個性”表現

恩格斯曾說過，每個人是典型的，就因為每個人都有自己的個性，個性就像“人同其臉”不可能相同的，世界上事物是極少相同的；如果有的話，只是大致相同，但還有不同程度的差異。廣告語就是要抓住這些個性的東西。像萬綠叢中的一點紅，格外引人注目。以旅游廣告為例，與秀美壯觀的旅游景點相比，目前大多數旅游廣告顯得單調乏味，缺乏觀賞價值。這些廣告將大量的信息塞進版面，弄得版面擁擠不堪，語言上也過于生硬，重點不突出，缺乏創意與美感。但有些廣告做的還是比較好的，比如云南之夏特惠旅游廣告：游歷東巴文化神秘的故鄉，感受亞熱帶絢爛的驚喜，好客的云南在等您！———云南之夏，特惠旅游。

此廣告語以旅游地景色的神秘文化來吸引消費者，這遠比單單告知一個特惠信息，更能激發受眾的好奇。云南素有\"彩云之南，萬綠之宗\"的美譽。這里山河壯麗，自然風光柔美，擁有北半球最南端終年積雪的高山，茂密蒼茫的原始森林，險峻深邃的峽谷，發育典型的喀斯特巖溶地貌，使云南成為自然風光的博物館，再加上云南眾多的歷史古跡、多姿多彩的民俗風情、神秘的宗教文化，更為云南增添了無限魅力。奧格威曾說：“旅游者不遠千里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西……要把你的國家最能吸引旅客之處拿出來做

廣告”。

再拿飲料廣告為例，飲料最基本的功能是解渴，口渴人人都知道，但對影響身體狀態的“體渴”卻并非人人都了解。佳得樂廣告語如下：“解‘體渴’，佳得樂是我唯一選擇。”在這里，廣告作者提出“體渴”這個概念，意圖在消費者心中制造需求空缺。以為往往消費者心目中只知道用飲料解口渴，現在“體渴”這個概念的提出，便是告訴消費者光解口渴是不夠的，當身體不停的流汗時，體內的水分和礦物質也會隨汗水大量流失，造成體內水分及礦物質匱乏，這就是“體渴”，佳得樂采用科學配方，能迅速滲透全身，及時補充汗水流失的水分、能量和礦物質，解“體渴”沒有什么能比它做的更好。是我唯一選擇。這則廣告以解“體渴”為中心訴求，抓住了佳得樂飲料的個性，同其他飲料區別開來。

西方哲學觀念中，特別注重突出個體和個性特征。英語包括廣告英語表達順序從小到大，就明顯的體現了這一哲學觀念。例如，英語廣告非常注重對產品或服務突出其個性、與眾的不同之處進行認真細致用心的表達描述，同時配有形象優美直觀的圖片，淋漓盡致把商品的個性特征表現出來。設計者自然又巧妙地將商品的價值轉移到商品購買者身上，營造了理想幸福美滿的生活氛圍，抓住了消費者對美好生活渴望的愿望，想不購買都沒理由。

哲理性廣告語注重“天人合一觀”的表現

“天人合一”是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些哲理性廣告中，非常注重天人合一觀念。眾所周知，“長虹”彩電銷量很大，曾在全國家喻戶曉，老幼皆知，很受歡迎，一直穩坐國產彩電的龍頭老大，當然這與長虹彩電的質量過硬有很大的關系，但其廣告語所創造的美好形象也起了不少作用。“天上彩虹，人間長虹”，相信很多人都聽過這句長虹牌電視機廣告語，通過天上彩虹和人間“長虹”的比喻、襯托，會讓人產生一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的錯覺。也就是這樣的廣告宣傳，人們對“長虹”彩電栩栩如生的美好形象駐足心底，對其銷售沒有了抵抗力，最終導致

消費。

揚子電氣的電視廣告也巧妙的體現了天人合一的觀念。整個廣告形成了一種非常強烈的天人合一的美好和諧氣氛，引人入勝。多姿多彩的揚子電氣商標圖案和揚子電氣幾個大字是由人群站在廣場上組合成的。此情此景，人和文字融為一體。同時，該廣告語只用兩句話：“揚子天地，揚子電氣。”，巧妙地將商品與天地相論。再舉幾個例子，如皮貨商場廣告語：“皮革天地，迷人世界”；某房地產廣告語：“得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利”；又如某叢書廣告語：“與書為友，天地長久”。以上的一些廣告語都體現了天地一體的哲學思想，自然地表達了“天人合一”的哲學觀念深深扎根于中華傳統民族文化之中。特別能引起我國受眾特有的感受，激起共鳴，更好的使人們產生消費欲。

又如：中華牙膏廣告：“40年風塵歲月，中華在我心中。”（1994年3月20日晚上中央電視臺一臺電視廣告），廣告巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，使人們在看了廣告之后，不僅能牢記品牌，而且還讓人們從內心深處產生一種強烈的愛國激情，其中蘊涵了豐富而又深刻的文化內涵。然而，中國傳統文化的核心，我們認為還是仁、和、天人合一。也就是剛柔相濟、天時地利人和、和諧、利他、以誠為本。

哲理性廣告語注重“變化與發展”的表現

“變化”，是指事物在形態或本質上產生新的狀態，而“變”和“化”在意義上的卻有區別，在《系辭傳》的觀點中，“變”指的是“變盡舊體而有新體”，

事物的狀態前后有明顯的不同，也就是我們現在所說的質變；而“化”即“新舊兩體俱有”，主要指的是事物的緩慢發展過程，相當于現在說的量變。在明清時期，就有哲學家提出“變化日新”的發展觀，自然界滄海桑田，變化萬千，人類社會由原始走向現代，都是“日新之化”的過程。而在量變基礎上發生的質變，是事物由舊狀態向新狀態的飛躍。通過質變，事物的本身的性質、結構和功能都具有了新的特征，從而使事物實現了由低級到高級的轉變和發展。所以，沒有了變，就不會有新事物的出現。沒有了變，就不會有真正的發展。自然和人類社會是這樣，人的思維也是如此，“窮則變，變則通，通則久”。離開了變，一切將成為靜止和死寂，“變”使萬物日新月異，“變”是宇宙生成、社會發展、萬事萬物成長的基本手段和根本方式。

澳柯瑪廣告語：沒有最好，只有更好；飛利浦的廣告語：讓我們做得更好。澳柯瑪在表達的鄭重承諾與飛利浦表達公司經營宗旨之時，表達了一切都在過程中的重要觀點。從哲學概念上分析，“運動是永恒的，過程是始終的，一切都處于過程中”。因此，在追求不斷進步的過程中，永遠沒有最好，要抱著只能是一步步走向更好的心態，認識到這一點，我們才能不斷學習，永遠進步。進步了，再學習，再進步，良性循環。客觀上沒有最好，假如真的有最好，假如大家主觀上認為已經做到了最好，那么接下來發生的事情不是停滯，就是倒退，再想進步幾乎不可能。正如古人所講：學習如逆水行舟，不進則退。其實，很多事情都是這個道理，沒有前進，等待我們的只能是停和退。如果某企業自認為做到最好，因此驕傲，稱王稱霸，那么其走向衰敗是早晚的事情。“歷史比較語言學一度認為自己的研究最好，別的研究都不科學，在輝煌了一百年之后出現了衰敗的事實，就是“霸必衰”的明證” 。再比如，精品購物指南報的廣告語：變，故我成長。也表達了變化中求生存謀發展的哲學理念。有變化才有發展，唯一不變的就是變化。宇宙間萬事萬物的生成，變化，發展是哲學的探討的主要問題之一。

并不是所有的哲理性廣告語都是好的廣告語。那么好的哲理性廣告語該注意哪些內容呢？第一，好的廣告語一定要有正確廣告策略指導。例如，飛利浦產品始終如一的優良品質在消費者心中已經形成了很高的可信度，其廣告語：讓我們做得更好。與產品本身、產品發展階段和企業形象互相吻合。從廣告語自身講，這句話簡單普實，沒有華麗的辭藻，也沒有通常企業所追求的高端、大氣、上檔次、有沖擊力。受眾依然覺得真實、謙遜、自然而可信呢。如果是一個成立的企業說“讓我們做得更好”，也許就不會有如此好的廣告效應。飛利浦的這則廣告語從它所反映的“一切處在過程中”這個普遍道理來看，具有哲理性意義。第二，廣告本身是一種傳播說服行為，其目的是推銷商品、服務或觀念，促進消費，這就是廣告的本質特征，也是與文學、藝術創作很大的不同之處。廣告語中的審美性，情感性，文化性、哲理性等只能在完成廣告的使命的基礎上展開。最后，哲理性的廣告語面對廣大受眾要接地氣，通俗易懂。有些廣告語字面本身含有一定的哲學意義，但與所宣傳的廣告物聯系起來，就讓人摸不著頭腦，不清楚在講什么內容，這也不是成功的廣告。

一切偉大的藝術之所以偉大，就是因為它們以自己的方式體現了某種哲理。廣告語注重科學理性，強調藝術審美，讓受眾欣賞的剎那間，獲得的不僅是信息，還有愉悅、感動、信任或智慧。好的廣告語也許剛開始不明白所講何物，但是等你慢慢體會，看懂那一刻，你會莞爾一笑，原來如此啊。

（作者單位：阿壩師范高等專科學校）

作者簡介：閆社霞，阿壩師范高等專科學校美術系助教 碩士研究生，研究方向：視覺傳達設計。