試論紅木銷售終端提升

紅木終端銷售的真實情況如何？誰在買紅木？他們是怎么買的？他們在想什么？……這恐怕是所有紅木品牌營銷者最想知道的問題。然而目前觀點與資料多為經驗之談，難免主觀，缺乏可靠的一線終端數據支持。筆者提取近半年的終端后臺數據研究，對1000多個終端消費者樣本進行抽樣研究，總結了當代紅木消費類型與行為模式，探討了紅木銷售終端存在的問題，最后提出了對紅木終端提升的針對性建議與思考。

研究背景與方法

近三年，中國紅木市場戲劇起伏，風云變化。從白皮丑聞的沖擊，到量價齊跌的寒冬，到“新國標”的出臺與遇冷，再到612國際《公約》之后原材料價格瘋漲，及其帶來的經銷商囤貨、消費受熱捧、收藏走俏等一系列連鎖反應……市場經濟充分向我們展示著它的自由度與可調控性。

然而這一切表象，最終都將指向市場。無論是原材料、產品設計，還是工藝水平、品牌文化，對紅木企業最為直接的影響將歸結為品牌的終端表現。只有對紅木終端近距離長時間的貼身觀察，才能接觸到紅木消費最真實的表情與本質。

紅木終端銷售的真實情況如何？誰在買紅木？他們是怎么買的？他們在想什么？……這恐怕是所有紅木品牌營銷者最想知道的問題。然而現有觀點與資料多為經驗之談，難免主觀，綜觀紅木研究文獻，竟然缺乏可靠的一線終端數據支持！

因此，2013年筆者通過對終端銷售數據的研究與觀察，抽取1000個樣本進行研究，統計記錄到近300批次進店客戶，對消費者的個人特征（性別、年齡、籍貫、職業）、身份特征（車、穿戴、品牌偏好）、消費行為（語言、行為）等各個方面進行了分析，從中可以描述出紅木消費者的大體消費形態與模式。

紅木消費者類型

總體來看，七零后男性漸成紅木消費主體，紅木消費人群呈現年輕化特點。這個年齡段的男性既有足夠的經濟實力積累，又容易對中國傳統文化產生認同與回歸。

紅木消費者不能一概而論，不同類型的消費者在消費行為特征、消費需求、消費模式上具有明顯的差別，需要區別對待。

紅木消費者類型可以分為散客與經銷商兩大類，其中散客的行為模式較為復雜多樣，筆者根據其不同的行為和需求特點將之細分為初級、中級、高級消費者。三個等級的消費者并不固定，隨著對紅木了解的深入與消費需求的變動，同一個消費者可能表現出初級-中級-高級的轉變。

1.初級消費者

我們將紅木初級消費者定義為沒有了解過紅木、但有意向購入的客戶。這類消費者沒有特定明確的選購目標，屬于正式選購紅木之前的市場摸底，他們通常不具備紅木知識或僅具備最皮毛的紅木知識，因此大部分初級消費者會攜帶家人或朋友同行。陪同者或是紅木行家，或是有過購買紅木經驗的人，在消費過程中陪同者扮演的是知識普及者和意見提供者的角色，如果進入到決策階段，他們的意見能夠在較大程度上左右消費者的購買決定。

由于是在紅木知識積累階段，他們對價位、材質、款式等都沒有清晰的概念，對一切紅木相關知識表現出開放態度，容易接受。這類消費者對基礎而直觀的常識性問題較為感興趣，對比式、形象化的話術內容容易引起其興趣并記住，太過專業的推薦反而難以留下深刻印象。導購人員如果能適時地對初級消費者傳播一些簡單易懂又實用的紅木常識，或許能在很大程度上影響他們的判斷決策。

2.中級消費者

中級消費者指有一定紅木知識、愛好者、甚至曾購買過紅木的消費者。他們通常有較為明確的購買意向，進店前對自己需求的產品類別、風格、價位已有一個大概計劃，較有主見，但不排斥看其他類別產品，同一個類別的產品希望看到多種可選擇的款式。雖然具有一定的紅木知識，但依然是感性體驗先行，被一件產品吸引的點首先是美觀或者舒適，其次才考慮材質、工藝等因素。他們會依據自己的紅木知識，對產品優劣做出自己的判斷，但不排斥接受新知識。

價格敏感，因為通常有自己的預算價位，可能有懂行或不懂行者陪同，其意見有一定的影響。會貨比三家，看到中意產品后不會立即做出購買決策，有可能會拍照記錄或索要產品圖片，這是導購人員引導其留下聯系方式的好時機。

3.高級消費者

高級消費者指紅木行家或有強烈購買意向者。這類消費者購買意向強，針對性強，有可能貨比三家或多次進店，甚至有某一兩件特定的意向產品。他們有主見，有自己的判斷，不易被影響。他們對于材質、款式、拼版等基礎知識無需講解，并且可能有著明確的細節要求，但可能攜帶裝修圖紙，以實際使用效果為上，即家具尺寸與風格是否適合自家空間，使用是否舒適。此外一切影響使用的邊緣要素也在考慮范圍，如靠墊、軟飾搭配等。

在價格方面，通常有預算價位，但一旦“合適”，不介意多掏一些錢。在決策階段，他們可能在2-3家的同一產品中徘徊、綜合權衡，并多次進店，議價階段較長，通常會詢問低價和折扣。

紅木終端制勝三步走

越來越多的紅木企業開始意識到終端建設對品牌的重要性，從密集醒目的廣告牌，到別出心裁的展廳名稱，從到裝修豪華的門店，到日漸規范的銷售工具……似乎成了一場終端硬件升級的“軍備

競賽”。

相比硬件的升級與投入，紅木終端的“軟實力”——消費體驗、導購素質、服務水平、文化植入等方面似乎沒有得到足夠的重視，而紅木的終端銷售模式也沒有脫離原有的形態本質，“賣貨”依然是普遍形態。

因此，不少品牌在產品的升級和文化的注入上投入了大量心力，卻由于在終端執行環節欠缺臨門一腳，落地無力，成為空中樓閣。筆者認為，終端提升同品牌建設同等重要，紅木的終端變革才剛剛開始，需要借鑒其他行業的成功經驗，從心態的轉變開始：紅木終端，不要賣產品，要賣人情、賣體驗、賣故事。

1.從賣產品到賣情感

終端導購的自我定位不同，給消費者帶來的心理感受是完全不同的。如果面對的是賣貨的導購員，溝通內容就只可能涉及產品，而生活顧問是以朋友的平等姿態，從你的角度考慮，提出有價值的建議。從生活顧問的角度出發，真誠地了解消費者的生活方式和個人喜好，將每一個客戶當做一個故事去了解與回應。當客戶從一個品牌得到一個有價值的建議，將會對整個品牌留下記憶點。

成為客戶的朋友，可以從日常互動的點滴細節向客戶傳達這樣的信息，讓導購員以“人”的立場而非介紹產品的“工具”出現在客戶面前。頂級奢侈品品牌服務的價值在于珍稀每一次的接觸并享受與人溝通的時刻。比如，在迎客時，微笑直視客戶并介紹自己的姓名，請客戶以此稱呼，了解客戶的姓名并以此親切地稱呼他。

當與客戶建立起穩固的信任關系，即使是紅木家具這種使用周期長的產品也能招來回頭客。

2.從賣產品到賣體驗

消費者消費時是理性與感性兼具的，其在消費前、中、后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。紅木是有藝術性的奢侈品，奢侈品是無形價值與有形價值關系比值最高的產品，對于奢侈品的定義，有人認為能夠給個人帶來獨特愉悅的難忘體驗，才是頂級奢侈品。“體驗”在奢侈品品牌價值中的重要性不言而喻。

這或許是為什么愛馬仕的大眾媒體廣告費只占營收的6%，卻將大量的人力財力則專注在“服務頂尖客戶“的原因。但這并不意味著放松終端門店的客服體驗，“體驗營銷”這個由于全球分點超過1.2萬家的星巴克而被炒得火熱的營銷用語，更多的指向終端體驗。

紅木終端，如何讓客戶即使沒有帶走產品，也能帶走難忘體驗？

首先，識別與認識顧客，不以第一印象對顧客妄下結論，通過溝通交流、傾聽引導，深入了解目標顧客的特點、需求，識別他們屬于哪個級別的消費者，掌握他們的真實狀態。通過信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

其次，從顧客角度出發。謹記營銷學里那句名言“不要賣牛排，要賣滋滋聲”，消費者前來選購紅木，來買的不是僅僅是一件家具，而是更多無形的價值：升值的潛能、炫耀的資本、傳統文化的體驗、家居生活的舒適溫馨……宜家初期只不過是一個普通的家具生產商，為何能成為一個文化符號？因為它把自己的賣場打造成為一個個消費者的夢想，讓消費者體驗那些未來可能的溫馨的家。

同樣的，在紅木終端，不要賣材質，告訴消費者不同材質代表的個性和可以同朋友分享的文化。不要賣工藝，讓消費者來體驗一下座椅背部曲線的貼合。不要賣單件家具，引導消費者去感受這件家具與其他家具搭配形成的空間效果。不要賣椅子，向消費者描述當他忙碌一天下班回家舒舒服服坐在椅子上翻翻書聽聽歌的寧靜時光。

第三，利用五感營銷，充分刺激顧客的五官神經。

據研究，坐、摸、看，是消費者與家具最簡單、感性的接觸，也是人與家具互動的自然反應，因此比例最高（75%）。敲、量、拉，是具有一定紅木專業知識的表現，占18%。抬、搖、聞，占極少數。

感性和理性，是消費者考量產品的兩個維度。消費者對紅木產品的第一印象往往感性為主，特別當其并不具有紅木專業知識的時候，非常注重個人體驗，產品的觸感、舒適度在很大程度上影響消費者對其的評價。僅有少數客戶會從理性角度衡量產品，這表明大部分普通消費者缺乏“怎么看紅木”的知識，也表明紅木消費者的五感體驗上有很大的發揮空間。

五感指的是利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味” 誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售。引導消費者體驗平常不容易注意到的細節，更能給他們留下印象，例如：靠背曲線、面板背面的打磨、銅件的銜接、腳踏的高度、木材的芳香、雕花的深度等。

3.從賣產品到賣故事

奢侈品的一半是文化。而文化無不是由故事組成，縱觀國際一線奢侈品牌，無不是講故事的好手。

愛馬仕1987年起每年年度主題的發布，即是每年給品牌提供一個講不同故事的機會，上下在講述蔣瓊耳祖母、母親、女兒四代人的傳承，主辦“傳承與情感”“里外”“人與自然”等各種主題活動，香奈兒5號在講瑪麗蓮夢露“只穿著香奈兒5號入夢”的故事，LV在講旅行的故事……

越來越多的紅木品牌也開始有意識地積累品牌的文化，旭東紅木用電視劇講品牌故事，泰和園用絲翎檀雕講品牌故事……但品牌歷史與產品特色的傳播途徑絕不僅僅是媒體或廣告。讓終端成為品牌傳播的窗口，提煉出動人的、有趣的、有記憶點的、并且不可復制的品牌故事，融入到終端導購話術中，讓生動的口口相傳傳遞出品牌獨特的魅力。例如，講創始人的故事，講述品牌的發展歷程，講述產品設計過程的故事，講述選材、磨光、雕花等生產細節的故事……

“品牌故事”的內涵應該是廣義的，它并非嚴格指具有完整情節的故事。一句能讓消費者耳目一新的說辭，一個讓人印象深刻的產品細節，一次讓人感動的驚喜，都會成為消費者津津樂道的故事，成為品牌故事免費的二次傳播者與最鮮活的例證。

終端服務本身就能輸出鮮活的故事。 許多頂級奢侈品牌更是要求導購人員用心經營其客戶名冊，名冊并不是單純用來記錄姓名、地址、聯系方式等基本信息的記錄，而是詳細更新客戶最新信息的客戶關系管理冊。客戶的家裝是什么風格的，添置過哪些家具，家族成員的生日，興趣愛好等，如果得到了詳細記錄，當能做更有針對性的溝通與服務。

（作者單位：福建省上品櫞家居有限公司）