跨國餐飲企業(yè)在中國實施本土化營銷策略的動因研究

摘要：中國市場吸引著越來越多的跨國餐飲企業(yè)的進入，而在中國實施本土化營銷策略是跨國餐飲企業(yè)在中國市場獲得勝利的保證，本文以此為核心研究其實施本土化營銷策略的動因。

關(guān)鍵詞：跨國餐飲；本土化；營銷策略

中圖分類號：F276 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2014）09-0155-01

中國市場吸引著越來越多的跨國餐飲企業(yè)進入，而很多的跨國餐飲企業(yè)在中國市場上已經(jīng)以實現(xiàn)向“中國市場”轉(zhuǎn)變?yōu)槟康模瑢?jīng)營戰(zhàn)略做出了重大的調(diào)整，以滿足中國消費者需求為中心，強調(diào)開展本土化營銷策略。正確認(rèn)知中國市場、快速適應(yīng)中國市場，由對中國市場的被動適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃討?yīng)戰(zhàn)，將全球標(biāo)準(zhǔn)化的市場營銷經(jīng)驗應(yīng)中國市場現(xiàn)實而加以調(diào)整，這是在中國實施本土化營銷策略是在中國市場獲得勝利的保證，本土化營銷已成為一種趨向。主要動因有：

一、中國餐飲市場的特殊性

目前，中國人口已經(jīng)突破13億，占世界總?cè)丝诘牧种唬@是一個巨大的市場。隨著改革的深入與經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國消費者的購買欲望將釋放出來，具有很強的市場潛力。跨國餐飲企業(yè)紛紛涌入中國市場，都希望能把握中國這個巨大的商機，因此，中國市場成為激烈競爭的全球市場的重要組成部分，這不僅僅來自跨國餐飲企業(yè)之間的爭奪，也包括了本土企業(yè)毫不示弱的挑戰(zhàn)。

中國餐飲市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，差異性明顯，變化性很強，相對于國際市場，中國市場整體營銷水平又不高；另外，中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場而非一個完全成熟的市場，市場環(huán)境不斷變化，跨國餐飲企業(yè)在中國就不能照搬西方國家成熟的營銷模式。中國市場的復(fù)雜性、差異性、轉(zhuǎn)型多變性，使得跨國餐飲企業(yè)需要在深入了解并把握中國市場的特點的基礎(chǔ)上，有針對性地實施中國本土化營銷策略，采取有效而又靈活的營銷方法，才能最終在中國市場上獲得競爭優(yōu)勢。因此，跨國餐飲企業(yè)在中國，必須高度重視中國的本土化，開展本土化營銷策略，這是適應(yīng)并滿足中國市場，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。

二、推動迅速進入中國市場的保證

跨國餐飲企業(yè)在中國實施本土化營銷策略，使其更加符合中國消費者需求，更易獲得中國消費者的接受，能夠增強跨國餐飲企業(yè)的親和力，從而推動其迅速進入中國市場；

各國對待出口到本國的產(chǎn)品都存在著或多或少的限制措施，具體到區(qū)域經(jīng)濟組織和單一經(jīng)濟內(nèi)部，都有著超越國際組織協(xié)議的本土化法規(guī)，并由此造成部分產(chǎn)品通過出口進入該國的困難，或者難以獲得應(yīng)有的利潤。很多跨國餐飲企業(yè)進入中國市場是通過與中國國內(nèi)公司合作或合資開始的，之后開始不斷繼續(xù)本土化，因此，跨國餐飲企業(yè)在中國實施以營銷本土化為核心的采購、人員、科研、文化等方面的本土化策略，以提升企業(yè)知名度，塑造好的企業(yè)形象，盡可能與本土企業(yè)同等地位的競爭，有利于得到稅收及其他更多的優(yōu)惠政策，獲得當(dāng)?shù)氐闹С郑苿悠溲杆龠M入中國市場。

三、資源合理利用，降低公司成本

跨國餐飲企業(yè)實施本土化營銷策略是其全球總體經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分之一，本土化使得公司能夠在各個方面融入中國市場，使得其在資金、技術(shù)、人力等等資源方面的運用更加順利，并且可以借助公司內(nèi)部的優(yōu)勢，對各類資源進行合理的調(diào)配，做到物盡其用，從而幫助公司實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。

跨國餐飲企業(yè)在中國實施本土化營銷策略，有利于其降低各項成本。中國是發(fā)展中國家，其人力成本低于發(fā)達國家同類人力成本，尤其是高端人力資源的實用成本，雖然發(fā)達國家可能在經(jīng)驗上更為豐富，但在中國使用本土人力，更能熟悉中國的需求特征，因此，跨國餐飲企業(yè)在中國實施人力資源本土化更能降低人力資源成本；再有，在中國實施本土化營銷策略可以獲得較低的原料成本，節(jié)約運輸成本，提升資金的利用率，一旦跨國餐飲企業(yè)在中國投資開店，就需要配套的物料供給，實施本土化經(jīng)營，可以有效的解決物料需求問題，可在保證數(shù)量的同時時間也得到了保證，使得公司資源得到合理利用，提高了企業(yè)的經(jīng)營效率；再有，實施本土化營銷策略能夠有效的降低營銷成本，例如跨國餐飲企業(yè)可以利用中國已有的營銷系統(tǒng)，或委托中國本土的中間商銷售公司產(chǎn)品，與自建銷售系統(tǒng)相比，在人力、物力、財力降低的同時，可以充分的利用了中國當(dāng)?shù)貭I銷系統(tǒng)或中間商已有的業(yè)務(wù)關(guān)系、專業(yè)優(yōu)勢及經(jīng)驗等資源，消除了語言、文化、習(xí)俗等隔閡，減少了一定的風(fēng)險，降低了營銷成本，幫助公司迅速的進入及開拓中國市場。

四、提升競爭力，贏得市場份額

跨國餐飲在中國經(jīng)營多以合資形式出現(xiàn)。合資企業(yè)作為跨國界、跨民族、跨文化的亞文化組織，其經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的制定，終究要受到母國與中國文化的雙重作用。所以，跨國公司一踏上中國的土地，就將面臨環(huán)境差異性和合資企業(yè)組織內(nèi)部協(xié)同障礙的共同挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，提升企業(yè)的整體競爭能力，跨國公司便會主動展開本土化策略。跨國公司在中國經(jīng)營最終目的是希望在中國市場獲得期望的利潤，這就要求能夠獲得一定的市場份額、客戶基礎(chǔ)，而面對激烈的中國市場競爭，只有充分了解市場，熟悉中國消費者需求，做到“中國通”，才能在競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。因此，跨國公司只有開展中國本土化營銷策略，這是在中國市場培育形成自己的市場份額，防止競爭對手搶占并保證實現(xiàn)公司長期發(fā)展的最優(yōu)方法。

參考文獻：

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