淺議服務營銷理念在獻血服務中的應用

摘要：探討血站在無償獻血工作中引入服務營銷的理念，通過有形化、具體化的手段，有助于促使員工提供優質服務，提高獻血全過程的服務質量，能夠幫助獻血者感受無償獻血的特點、提高獻血時所感知的價值、提高獻血者滿意度和忠誠度，促進無償獻血工作的持續健康發展。

關鍵詞：服務營銷；無償獻血；社會營銷服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷是一種營銷理念，營銷的是服務，注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是營銷行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

無償獻血領域同樣如此，自愿無償獻血已被世界衛生組織確認為最安全的血液來源形式，建立一支固定的自愿無償獻血隊伍是一項艱巨的系統工程[1]。影響無償獻血者初次或再次獻血的主要原因中，未獲得滿意的獻血服務而導致不愉快經歷是首要因素[2]。而在獻血服務過程中引入服務營銷的觀念，則可以提升血站服務質量，提高獻血者滿意度，促進無償獻血工作的可持續發展。如何將服務營銷理念引入到血站獻血服務全過程中，現探討如下。

1成立優秀的員工團隊

對于一個組織來說，最寶貴的資源就是員工，雇傭到優秀的員工并將他們安排到最佳的工作崗位上非常重要[3]。管理人員希望最大限度地發揮員工的潛能，員工也渴望自己的工作業績得到認可。

血站是無償獻血者感知無償獻血社會營銷產品價值的場所[4]，而血站的人員既是無償獻血社會營銷的生產者，也是傳遞者。要想取得獻血者的滿意與忠誠，首先要取得內部員工的忠誠，只有滿意的員工才能將他的滿意傳遞給獻血者，也只有獻血者滿意了他們才可能忠誠。

同時為了使血站工作人員提高并保持服務意識，必須長期堅持對所有員工進行相關業務培訓、道德教育、禮儀培訓、理論考試等；各科室要每年制訂詳細的包含一定正確信息，能夠教育和激勵員工的培訓計劃并實施；每年要對員工的能力進行評定、對重要職能部門進行評估。

2選擇適宜的采血地點

血站要盡可能多地設立采血點。給獻血者選擇的空間越大，他們就越可能對血站提出的獻血要求給予回應。①采血點一定要是人口聚居的地方或某商圈的核心位置，每一天不同的時刻，人口流動性要大。另外交通一定要便利，以使得人們可以很容易地達到該地，而不需要花費很大的周折，這兩點可以在人數上對獻血活動提供保證；②采血點雖然要在人聚集的地方，但也不能過分擁擠，固定獻血屋或流動獻血車附近一定要開闊，不能給獻血者一種擁擠、嘈雜、煩悶的感覺；③采血點及其附近的衛生條件一定要好。現在人們對獻血心存顧慮，一個最重要的原因就是自身的安全問題-獻血會不會使自己感染上某種疾病？因此不但采血點的衛生條件要達標，就連其附近的衛生條件也一定要好，以消除人們心理的顧慮，使獻血者放心地獻血；④采血點附近的治安條件一定要好。試想一個治安條件很差的地方，人們走在路上想的都是自身的安危，時刻都要警惕周圍的環境，這樣根本不可能有獻血的欲望。

3獻血場所更舒適

選擇了適當的獻血地點，使獻血者的獻血過程更便捷之后，就要考慮如何使獻血者的獻血場所更舒適。

3.1提高健康情況征詢區的保密狀況在健康情況征詢區一定會看到或聽到關于隱私方面的問題。在健康情況征詢期間，正在等 候的獻血人員、員工及周圍的義工都不應該聽到獻血者的任何體會或回答。要設立獨立的區域和不受干擾的桌面；用小型便攜式收音機播放輕柔的樂曲也會有效地掩蓋談話的聲音。

3.2方便的通訊設施獻血工作人員必須能夠在獻血者突發嚴重反應的時候立刻叫來救護車或其他緊急醫療救助，因此在獻血當，一定要確保整個采血期間工作人員能夠暢通無阻地使用電話，最為理想的方法就是為每位采血場所工作人員配備一部便攜式電話。必須在每一次的獻血活動中對獻血者的急診救治工作進行實現周密的安排以及有關部門進行必要的溝通。

3.3良好的休息設施一定要為獻血者和工作人員提供有洗手設備的盥洗室。這些設備要非常接近獻血活動場所并且要有冷熱水、肥皂、紙巾等。

3.4適宜的光線和通風設備充足的光線是靜脈穿刺成功的必須條件。確保獻血者和工作人員感覺舒適的溫度和空氣流通是非常重要的，如果采血地點的室溫過熱或過冷，應該準備空調或風扇等設備。

3.5整潔的環境采血場所的清潔是在無菌條件下采集血液的必備條件。采血場所的墻面和地面應該是耐洗的，一旦滴上血液就可以沖洗掉。

3.6安全的環境一定要確保獻血場所的安全。例如，電源插座的位置、電線是否橫在過道上，冬季室外或樓梯會不會有冰等。

4使獻血者的獻血過程更快捷

無償獻血的社會營銷產品具有生產和消費的不可分離性。獻血者參與無償獻血過程與獻血者對無償獻血過程的評價同時進行。獻血者成本可以是貨幣的或非貨幣形式。獻血者獻血往返的車費、因獻血耽誤的誤工費就是貨幣形式的成本；獻血者為獻血所需的交通和等候時間以及對獻血后給身體、心理帶來影響的擔憂（感知風險）都是非貨幣成本[5]。

在無償獻血過程中，血站不可能對獻血者的貨幣成本進行補償，充其量只能給些禮品或精神上的獎勵作為回報。但是，血站要盡最大的可能去降低消費者的非貨幣成本。血站所能做的就是盡量簡化獻血者的獻血流程，使獻血者的獻血過程更快捷，減少獻血者花費在交通上的時間。

5精心設計有形展示，將無形的服務有形化

有形展示是為獻血提供的環境、血站與獻血者接觸的場所以及任何便于獻血和溝通的有形要素。無償獻血所營銷的理念是抽象的，但獻血者看到的獻血環境、采血器材、服務設施、工作人員、獻血宣傳材料、獻血小紀念品等都是有形的。這些有形物就獻血者了解無形理念的有形線索。

按照采血過程的不同階段，也可以將有形展示分為4個不同階段：①獻血前：工作人員、志愿者對獻血人員的問候、歡迎；獻血者等候區域布置良好、盥洗室環境適宜；工作人員、志愿者對獻血者態度友好；工作人員為獻血者提供必須的信息，耐心地解答獻血者提出的疑問；工作人員、志愿者對獻血者無歧視、一視同仁；②獻血中：獻血床舒適、被單干凈；醫師履行自己應盡的職責；在獻血區域設置醫生；獻血區域內環境專業；對采血部位進行適當的清潔；工作人員在采血時一次進針、無血腫、血流自然；采血時使用一次性針頭及一次性器件并在獻血者面前打開；讓獻血者感覺沒有疼痛，沒有不舒適；嚴格根據標準，確定采血的頻率和采血量；工作人員與獻血者在獻血過程中進行友好的交談；機采成分血的特殊照顧；對獻血者進行正確的指導，例如指導獻血者在站起前稍稍躺一會兒；壓住采血部位以防滲血等；③獻血后：主要是指獻血者獻完血液，但是還沒有離開采血場所，即獻完血液與離開獻血場所之間的這段時間。對獻血者進行必要的觀察；為獻血者提供飲料，使用干凈的一次性杯子；如果獻血者有獻血反應，對獻血反應進行處理；獻血者將要離開采血場所時，真誠地向獻血者致謝：謝謝您、請再來、我們需要您；標牌提醒獻血者6個月后可再次獻血；④后續活動：就是指獻血者離開采血場所之后。及時為獻血者發放無償獻血證，獻血證上的獻血者個人信息要正確無誤；為獻血者提供血液檢測結果的說明與建議；以卡片、問候卡、電話、短信息等形式問候、提醒獻血者；不要將獻血者的名字和地址給予受血者。

有形展示作為血站實現其產品有形化、具體化的手段，若善于管理和利用，可幫助獻血者感受無償獻血社會營銷產品的特點、提高獻血時所感知的價值，使消費者形成初步印象；有助于使消費者產生信任感，提高獻血者滿意度和忠誠度；有助于提高消費者感覺中的服務質量，建立無償獻血社會營銷產品和血站的形象；有形展示還可以為消費者提供享受；有助于促使員工提供優質服務。

6不斷提高獻血者滿意度

6.1建立與獻血者的關系通過與獻血者建立密切的關系，掌握獻血者的基本個人信息，定期向獻血者發送營銷信息并提醒獻血者定期進行獻血，更有可能使獻血者成為固定、重復獻血者，這些固定的重復獻血者是血站最寶貴的資源。

6.2頻繁營銷在無償獻血領域，血站可以對固定的重復獻血者給予特定的物質及精神上的獎勵。要想取得成功，頻繁營銷與關系營銷必須為寶貴的顧客提供一些特別的東西，一些短期的伎倆會被發現，也并不能產生獻血者忠誠。

6.3獻血者滿意戰略也就是為獻血者提供高水平的服務。

6.4高效的顧客報怨處理獻血者抱怨處理為不滿意的獻血者成為血站的滿意獻血者提供了機會。有兩方面的獻血者抱怨處理是最重要的：①與獻血者感同身受。與憤怒的獻血者感同身受是最重要的。通過花費更多的時間傾聽獻血者的抱怨可以產生與獻血者的移情效果；②反應的速度。速度是處理獻血者抱怨的一個關鍵組成部分。如果一位獻血者的抱怨沒有得到快速的處理，那么這個獻血者可能就會永遠地、不可挽回地不滿意了。快速處理獻血者的抱怨就很有希望將不滿意的獻血者變回到滿意狀態。

6.5獻血者容易與血站接觸血站可以通過設立服務熱線網站和熱線電話，允許獻血者對血站的評論、問題與抱怨同血站進行交流。

無償獻血事業是一項與社會大眾密切相關的公益性事業，其發展狀況與人的生命安全密切相關，血站在無償獻血實踐中，運用服務營銷的原理和方法，將能更有效地激發目標群體的無償獻血的行為，更好地促進無償獻血事業健康持續發展。

參考文獻：

[1]安全血液和血液制品.全球艾滋病項目[S].1996.

[2]蕭少春.無償獻血者獻血時出現不良反應的因素分析[J].廣東醫學院學報，2006，8（4）：433.

[3]葉萬春.服務營銷管理[M].北京：中國人發大學出版社，2003：18-253.

[4]安曉東.日照市無償獻血者招募管理策略的研究[D].山東大學，2007.

[5]石海鵬.基于通遼市無償獻血社會營銷策略的形勢分析研究[D].山東大學，2008.

編輯/哈濤