中國電信3G業務營銷策略研究

摘 要：從2009年中國電信得到3G拍照開始，中國正式進入3G時代。本文在介紹3G電信業務特征的基礎上，分析了基于4P理論下中國電信3G業務營銷策略現狀和問題，并由此提出了中國電信3G業務營銷策略的改進意見和建議。

關鍵詞：中國電信；3G業務；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 20-0000-01

隨著移動互聯網不斷發展，3G手機的不斷普及，中國電信3G業務不斷發展和推廣，整個通信市場充滿了機遇和挑戰，這更要求中國電信做好準備，對目前的3G業務營銷策略進行改進，以促進3G業務的發展壯大[1]。

一、3G營銷策略對中國電信的重要意義

相較于國外3G的發展，我國的3G技術則剛剛起步，非常需要在3G的運營、營銷及競爭等各個方面得到指導，3G業務的競爭成為國內三大運營商的重要競爭點。成功的3G營銷策略將有助于中國電信把握市場發展機遇，找準自身優勢，合理定位，有效競爭，獲得持續穩定的業績增長[2]。

二、3G電信業務的特征分析

（一）產品技術特征。3G的全稱是第三代移動通信技術，英文為3rd-generation，簡稱3G。相對于2G來說，無論是聲音和數據的傳輸速度上都有了很大提高，并帶來了3G業務的多樣化和優質化，如通話實現無線漫游、通過3G智能終端進行網頁瀏覽、移動購物、電話會議等，從各方面改變了人們的工作和生活方式，使得人們的生活更加方便和豐富。

（二）消費需求特征。3G電信業務作為服務類的產品，最重要的是就是要滿足客戶的各種服務性需求：首先是要幫助顧客擺脫固定場所的限制，滿足移動需要的服務；其次，需要滿足客戶“隨時隨地”的需求服務，客戶可以擺脫時間和空間的束縛，游刃有余地處理更多的事情；再次是滿足客戶的自我需求，這里主要是指客戶的人際社交上的滿足，如通過3G和朋友聊天、分享等。最后，滿足客戶資金使用上的需求，如通過3G進行轉賬、支付賬單等。

（三）市場結構特征。電信市場是典型的寡頭壟斷競爭結構，這主要是因為其行業進入壁壘高，電信市場的競爭主要是寡頭之間有針對性的競爭。根據波特競爭戰略理論，電信行業的差異化競爭是主要的競爭方式。消費者個性多樣化的差異需求，成為影響企業競爭力的重要因素。隨著3G時代的到來，電信行業的產業結構發生了巨大的變化。終端逐漸取代運營商，成為3G時代整個移動通信產業鏈新的重心，電信業務運營上、服務提供或軟件開發商等都圍繞這個重心形成了新的產業價值鏈。由此，隨著產業結構價值鏈關系的改變，中國電信3G業務營銷策略重點需要做出相應調整。

（四）營銷策略特征。根據波特競爭戰略理論，成本領先、差異化和領先進入是企業的三種基本競爭戰略。國內電信運營商主要是中國移動、中國電信和中國聯通，他們的成本投入上幾乎是持平的，由于技術選擇和市場準入的政策限制，進入3G市場也不具有明顯的領先優勢。因此，差異化的競爭成為三大運營商主要的競爭方式，要求以滿足客戶的服務需求為出發點，以終端為中心，從細分市場到產品定位，都要本著差異化的原則，以贏得競爭形勢。

三、基于4P理論的中國電信3G業務營銷策略現狀及問題分析

（一）中國電信3G業務的產品策略。中國電信推出了專門針對3G網絡的“天翼”品牌，并定位于中高端用戶，主要是為中高端有移動辦公需要的商務人士。中國電信在產品推廣上，延續了2G產品的業務，并利用3G的技術特點對原有業務進行了增強，并通過網絡媒體宣傳推廣3G產品。雖然中國電信的3G產品策略有一定的成效，但是也存在一定的問題。

（二）中國電信3G業務的定價策略。中國電信3G資費相對于中國移動和中國聯通的標準資費和套餐資費有自己的特色，主要有標準資費、數據業務資費，另外，還采用了大網策略和捆綁策略。中國電信3G業務定價方面的問題主要是其數據流量資費偏高，隨著社會的發展，人們希望有更多的數據流量滿足個人生活和工作的需要。

（三）中國電信3G業務的渠道策略。由于3G業務所有的功能和應用都必須通過終端才能實現，所以終端是3G業務發展的渠道重點。但是中國電信3G業務的終端渠道也有瓶頸，包括3G終端數量的嚴重不足和3G終端款式的稀少。

（四）中國電信3G業務的促銷策略。中國電信3G業務的促銷策略從初期開始至現在經歷過了一系列的變化。初期是針對3G手機的以預存話費送手機和買手機送禮活動分別在低端客戶和中高端客戶間進行推廣，取得一定成效，但是在低端客戶飽和以后面臨這促銷成效下降的趨勢。在3G終端作用越顯突出的時候，中國電信通過終端應用程序的開發推動中國電信3G業務的推廣和普及。

四、中國電信3G業務營銷策略改進的意見和建議

（一）3G業務體系的搭建基礎—“互聯網思維模式”。中國電信可以借鑒國外其他多家移動運營商將3G時代的業務系統從傳統的電信業務模式轉變成“互聯網思維模式”，即，一是中國電信在業務的推廣上采取業務不斷增加、技術不斷深化并對重點業務加大研發的方式進行；二是中國電信在運營中對一些有價值的3G業務進行持續升級，努力形成自己的優勢業務。

（二）溫和定價策略的推行。隨著3G發展，中國電信并沒有直接放棄2G的運營，而是同時進行2G和3G的全業務運營，另外中國電信在固話業務上也有一定程度的優勢。根據中國電信業務特點，建議中國電信采取溫和的定價策略，如根據客戶的不同特點，細分用戶市場，有針對性地采取不同的策略；結合固網優勢，推出固移融合的話音服務，目前“我的e家”已做了初步嘗試。

（三）重視終端渠道銷售。隨著3G時代的到來，終端成為整個移動通信產業鏈的重心，在這種情況下，中國電信應重視終端渠道銷售，包括以終端銷售推動3G業務和用戶的發展、定期發布各種新型終端、借助強勢終端和互聯網終端搶奪高價值用戶、對購買終端的用戶進行資費優惠和一定程度的補貼及重視網絡渠道的終端推廣。

（四）實施差異化促銷。中國電信重要的競爭戰略即是差異化戰略，移動通信市場上重要的影響因素是消費者個性化的需求，中國電信應針對不同消費群體的個性需求實施差異化的促銷策略。

五、結束語

隨著3G業務地推廣，中國電信的3G業務發展不斷穩定和壯大，雖然仍存在一些問題和不足，但是通過不斷的經驗總結和對國外其他運營商的不斷學習，中國電信3G業務必將逐漸豐富和完善。

參考文獻：

[1]丁雅杰.后3G時代市場影響策略研究[J].科技信息，2013（24）.

[2]徐靜.中國電信營銷策略創新研究[D].長沙：湖南農業大學，2011.