傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務策略研究

【摘要】近幾年，無論是傳統(tǒng)百貨公司、大型連鎖超市，還是連鎖電器行，都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。本文探討傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型這一主題，文章通過傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的戰(zhàn)略定位、進駐電商模式的選擇、運營的策略和可重點采用的推廣技術(shù)等方面做了研究和探討，旨在幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型以重新建立市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè);電商;運營策略;轉(zhuǎn)型

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)不僅讓店面連鎖，而且能夠把整個上游的供應商都建立連鎖。蘇寧電器的云商、沃爾瑪?shù)?號店、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、百麗集團的優(yōu)購都是代表。與此同時，更多的零售企業(yè)如王府井百貨、大潤發(fā)超市等也在尋求“觸網(wǎng)”。電商對傳統(tǒng)行業(yè)的影響也已從家電、圖書、服裝等產(chǎn)品逐漸向至銀行、保險等金融領(lǐng)域擴展。傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商應該如何進行戰(zhàn)略定位？如何選擇電商模式？在運營中又注意什么呢？

一、傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的戰(zhàn)略定位[1]

企業(yè)進駐電商的定位分為：作為一家分店、作為一個渠道、作為一個事業(yè)部、作為一家獨立的公司等形式。

作為一家分店，可以直面消費者，能夠拿到第一手的需求，但是無法掌控貨品，緊緊可以滿足貨品競爭的時代，最多在大淘寶上占有一席之地。

作為一個渠道，可以坐分銷，可以做批發(fā)，可以在很多B2C上做供貨，但很難花很多精力去重視消費者的體驗。

作為一個事業(yè)部，可以去影響倉儲和物流，甚至可以影響貨品，可以拿一些專門的貨品到網(wǎng)上來買賣，但是改造不了整個供應鏈的體系。

成立一個電子商務獨立公司應該是傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商最好的選擇，作為一個門店、渠道貨事業(yè)部的話很難去協(xié)調(diào)整合企業(yè)內(nèi)部的資源，而且很難組建龐大的全面的電商團隊。這個團隊包括了產(chǎn)品、零售、分銷、訂單、倉儲物流、售后服務、客戶關(guān)系管理、營銷推廣、美工設(shè)計等諸多的人員。

二、傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的模式[2]

目前傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務主要有三種方式：

一是自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，借助自身網(wǎng)站，宣傳推廣，同時兼?zhèn)銪2B，這種做法是目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的一般做法。傳統(tǒng)家電企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)應該最為熟悉，資源也最為豐富，這是其自身優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，在這樣的前提下，走一條垂直化的道路更能精準的定位市場，通過建立自己的B2B網(wǎng)站，凸顯企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及集中優(yōu)勢再在同行業(yè)中快速的展開差異化競爭。同時，B2B網(wǎng)站能夠為企業(yè)帶來產(chǎn)品宣傳、銷售、成本節(jié)約、廣告效應等好處;

二是與開放平臺合作，其中包括開設(shè)旗艦店和與大型商城合作，既有自己運作也有授權(quán)代理商具體運營;

三是與第三方專業(yè)運營服務生合作，進行產(chǎn)品推廣，采用B2B或B2C兩種模式。目前這三種方式是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務平臺的主要方式。

三、運營策略

作為一個獨立運營的電商公司，在進駐電商平臺之后，在運營的前期采取怎樣的節(jié)奏和策略是非常關(guān)鍵的。

1.前期策略

在前期的1-2個月要多了解平臺特點與規(guī)則，多練基本功，尤其是推廣策劃的能力和視覺呈現(xiàn)能力。之后隨著對平臺的熟悉，應該集中優(yōu)勢資源重點突破，千萬不能一上臺就想著全面開花，要通過小的戰(zhàn)斗來鍛煉隊伍，完善團隊的架構(gòu)，梳理一個合理的、完善的流程。隨著對線上消費者購物行為和喜好的理解逐步加深，可以逐步增加資源，提升流量、提升轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過半年的試驗期逐漸成熟后再根據(jù)公司的進展情況調(diào)整制定一個合理的長期目標。

2.運營管理策略

一層一層的代理商、渠道商或者批發(fā)商實際上起到的作用就是將商品覆蓋到不同地域，這其實是一種物流的職能，而在電商這個領(lǐng)域商品流通的物流職能已經(jīng)被快遞企業(yè)所替代，品牌商或者生產(chǎn)商直接開店省去了中間環(huán)節(jié)。這種需要，其一，要對線上的分銷體系進行建設(shè)和管理;其二，要在電商這個平臺上進行品牌的營銷、策劃與推廣的運營;其三，要直面消費者就必須具備洞察消費者的需求以及服務好他們的能力。

3.顧客服務策略

線上購物，消費者是通過瀏覽店鋪和商品或者搜索來找商品，很方便就看到一堆同類型的商品。通過瀏覽寶貝的描述、點評進行對比，并進行在線的詢問并下單，這就非常考驗商家的視覺設(shè)計、消費服務的綜合能力。另外，線上購物時購買了、使用了發(fā)現(xiàn)有問題才回過頭來和賣家繼續(xù)溝通，出現(xiàn)退換貨是常見的。消費者的購物體驗是否好，對產(chǎn)品是否滿意不僅僅是他獨立存在的個人感受，也將很快的影響到他身邊的人以及通過分數(shù)評價的形式影響到其他到店鋪來的顧客。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者用口碑決定著企業(yè)的生命力。

四、推廣技術(shù)

1.搜索引擎營銷（SEOamp;PPC）解決方案

SEO作為搜索營銷的重要部分，在無形中改變著消費者的習慣性消費行為，它的作用就是要消費者反客為主的意識覺醒;以SEO為主的搜索營銷作為效果營銷渠道，同時也獲得了越來越多的用戶以及廣告主的廣泛認同認同。

通過網(wǎng)站修改，提升整站用戶體驗和搜索引擎體驗，打好網(wǎng)站的基礎(chǔ);明確網(wǎng)站定位、主流業(yè)務及關(guān)鍵詞挖掘方向，通過精準用戶群體、競爭對手分析，結(jié)合PPC（Pay Per Click點擊付費廣告）獲取更多高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。網(wǎng)站打基礎(chǔ)階段SEO效果不明顯，結(jié)合PPC提升整體效果。

2.社會化媒體營銷解決方案

營銷過度必然導致消費者的反感與抵觸，進而導致營銷失效。這種失效使企業(yè)被迫選擇更為強烈的營銷刺激手段，這又進一步加深了受眾的反感與抵制程度，企業(yè)越來越陷入一種精疲力竭、無計可施的狀態(tài)。對企業(yè)來說營銷陷入了一種兩難境地，不營銷沒用戶營銷又怕用戶反感，這就是當前企業(yè)面對的營銷怪圈。基于以上原因，企業(yè)急需一種新的營銷模式，來走出這個怪圈，以重新獲得消費者的信任，這就是社會化媒體營銷。

社會化媒體營銷通過微博營銷、博客營銷、論壇社區(qū)營銷、新聞營銷、SNS營銷、問答營銷、視頻營銷、IM營銷等營銷方式的組合，為企業(yè)提供社會化媒體營銷一站式解決方案。

3.精準數(shù)字營銷解決方案

精準數(shù)字營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷發(fā)展的核心在于用戶的定位，為此企業(yè)需要建立自己的數(shù)據(jù)庫體系或有效的用戶測試體系，注意產(chǎn)品個性化和建立用戶配套服務體系，營銷要以不斷降低用戶的交易成本為目的，提供人性化的服務。

以一個ID（代表一個獨立用戶）為例，通過后臺數(shù)據(jù)庫可以隨意抽取出一個ID，并記錄其行為軌跡：如最近一段時間里，這個ID著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等網(wǎng)站，一周內(nèi)對這類網(wǎng)站分別瀏覽了10到15次，瀏覽的內(nèi)容主要是財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，進一步分析還發(fā)現(xiàn)這個ID在財經(jīng)方面主要瀏覽了期貨、證券這些高投資、高回報率的理財相關(guān)產(chǎn)品。在汽車類資訊里，這一ID主要瀏覽了大眾汽車相關(guān)的資訊，具體瀏覽的品牌則是奧迪A6.根據(jù)這樣的行為軌跡可以對這個ID進行簡單的分析小結(jié)：該用戶屬于高收入人群，是汽車和財經(jīng)資訊的重度用戶，當前以資本投資、置換高檔轎車為主要興趣點。有了這樣一系列詳細數(shù)據(jù)，就可以針對他的興趣和常去的站點進行定向投放。

4.整合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

整合營銷就是以目標客戶需求為出發(fā)點，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡(luò)資源進行的低投入、精準化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、網(wǎng)站平臺搭建、網(wǎng)絡(luò)整合推廣、傳統(tǒng)資源整合、網(wǎng)絡(luò)培訓教育、網(wǎng)絡(luò)咨詢策劃等全方位、系統(tǒng)化的服務活動。

隨著網(wǎng)絡(luò)人群的積累，生活方式的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)的發(fā)展，會使線上購物越來越邊界，線下則更偏重體驗，例如C2B的個性化、定制化。傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的正確定位應該是兼具品牌商、制造商與零售商三者的優(yōu)勢，整合最強大的資源以獨立運作的公司形態(tài)來經(jīng)營，是繼續(xù)運作原有品牌還是打造新品牌要結(jié)合每個企業(yè)自身特點而定。

參考文獻

[1]宋倩，王能.互聯(lián)網(wǎng)條件下國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].電子商務，2013，3.

[2]張向陽.我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售模式的問題與對策研究[J].電子商務，2012，6.