湖南茶陵縣旅游形象建設的研究

作者簡介：周理平（1985-），男，漢族，湖南茶陵人，湖南省茶陵縣湖口中學教師，研究方向：思想政治教育、馬克思主義文化與現代化。

【摘要】通常欠發達地區旅游資源豐富，但旅游形象建設不足，沒有形成良好的知名度、美譽度、認可度。湖南茶陵縣作為欠發達地區，其旅游形象定位應為文化名城、山水古城、紅色搖籃，圍繞這一定位借鑒當前成熟的企業CIS理論，從理念、行為、視覺三個維度進行旅游形象設計。最后，結合茶陵縣在旅游形象傳播上存在的問題，應從突出地方特色、挖掘新媒體潛能等方面優化旅游形象傳播策略。

【關鍵詞】欠發達地區;旅游形象建設;研究

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.013

隨著旅游業形象競爭時代的到來，旅游形象成為實現地區旅游快速、可持續發展的關鍵所在。湖南省茶陵縣是革命老區，2013年納入了羅霄山區連片特困地區國家重點扶貧縣，屬于典型的欠發達地區。作為中部欠發達地區，茶陵縣擁有豐富而又特色鮮明的旅游資源，具備旅游發展的比較優勢，但在旅游形象建設上明顯不足，沒有形成良好的知名度、美譽度、認可度。因此，進行茶陵縣旅游形象建設探究，能夠有力推動茶陵縣旅游發展，進一步帶動茶陵縣經濟社會等其它各方面發展，同時，也能為其它欠發達地區旅游形象建設提供借鑒價值。

一、茶陵縣旅游形象定位

旅游形象定位是旅游形象建設的基礎，定位是否精準、獨特、具有吸引力，直接關系著旅游地能否在旅游消費者（特別是潛在旅游者）心中形成一個深刻良好的印象，進而影響到旅游消費者的旅游選擇。旅游形象定位包含三個核心要素：旅游資源、目標市場、周邊競爭者[1]。文章從這三個要素出發，對茶陵縣旅游形象進行定位分析。

旅游資源。茶陵縣擁有豐富的旅游資源，具有“古、紅、綠”的獨特魅力。“古”，茶陵有六千多年的人類文明歷史，是炎帝神農文化的發祥地，是明清時期茶陵詩派的繁衍地，保存完好的南宋城墻、南浦鐵犀、岳飛石刻、“四大學士”故居、洣江書院等都浸透著歷史厚重感;“紅”，茶陵是井岡山革命根據地六縣之一，有“將軍縣”的美譽，有全國第一個工農兵政府舊址、毛澤東在茶陵住室;“綠”，茶陵素有“好山千疊翠、流水一江清”之說，有云陽山國家4A級景區、東陽湖、洮水水庫、丹霞地貌、靈巖夜月等自然奇觀。

旅游目標市場。茶陵縣目前的客源市場主要以本地居民、株洲攸縣安仁等周邊縣市為主，旅游消費者局限于單位、學生等。由此，在今后的發展過程中，要在鞏固本地市場的基礎上擴大外地市場。

周邊競爭者。在茶陵縣周邊有南岳衡山、韶山、井岡山、炎帝陵等同質知名景區，這些已經樹立了品牌、具有較大影響力的旅游地，對茶陵的旅游發展構成了強有力的競爭。為此，茶陵要實施旅游形象定位的差別化策略，要在旅客心中樹立區別于其他旅游地區的旅游形象。

通過上述分析，茶陵縣在發展城市旅游、進行旅游形象定位時，必須在長株潭這個旅游板塊中充分發揮自己的比較優勢，開發出自身獨一無二的旅游產品，樹立自己的差異化形象，以擺脫周邊強勢旅游景區的形象遮蔽。結合旅游資源、目標市場、周邊競爭者三個要素分析，茶陵縣旅游形象定位應該是文化名城、山水古城、紅色搖籃，通過做實旅游規劃、做活旅游項目、做精旅游特色、做優旅游服務、做響旅游宣傳，樹立起游客心中獨特、鮮明、具有強感召力和吸引力的“茶陵印象”。

二、茶陵縣旅游形象設計

借鑒當前成熟的企業CIS理論，從理念、行為、視覺三個維度探討茶陵縣旅游形象設計。

（一）理念形象設計

旅游理念形象對旅游地發展起著奠基作用，旅游理念對內能產生巨大的凝聚力，對外能產生巨大的吸引力，從而實現旅游地良好形象的可持續發展[2]。旅游理念設計要具有唯一性，充分體現旅游地的特色。

茶陵旅游形象一級理念及詮釋。茶陵旅游形象一級理念應為：神山麗水，文化名城，紅色搖籃。這一理念從總體上渲染和描繪了茶陵整體且獨特的旅游形象。神山麗水，突出了茶陵山水的神奇秀麗。文化名城，體現了茶陵的歷史文化氣息濃郁，茶陵是湖南省歷史文化名城，各種文化融合在一起，形成了茶陵獨一無二的文化圈。紅色搖籃，彰顯了茶陵獨特的革命歷史特征，在這里誕生了中國第一個縣級紅色工農兵政權，留下了毛澤東、朱德、陳毅、彭德懷、譚震林、毛澤覃等老一輩革命家的光輝足跡[3]。

茶陵旅游形象二級理念。二級理念又稱專題理念，它是根據一定時期的旅游市場需求狀況和某個旅游區域的主要文化內涵，來明確不同時段內的旅游主題和重點。如“祈福云陽山”體現了云陽山文化底蘊深厚，“紅色搖籃之路”體現了第一個縣級紅色政權的誕生歷程。

（二）行為形象設計

管理形象。茶陵縣政府部門要充分發揮在旅游業發展中的規范引導作用，在管理理念、制度、技術和藝術方面要樹立起良好的管理形象。應注重人性化、個性化服務細節，提高公共服務水平，做好制度統籌規劃安排，同時要積極吸收、采納、借鑒世界先進的管理經驗和方法，如在國外有些地方在火車站、車站等地方設置游客失物招領處，讓游客感覺溫馨的人文關懷。

從業人員形象。茶陵縣沒有一支相對穩定和高素質的從業人員隊伍，旅游專業人才不足。而旅游從業人員與游客接觸最多，是旅游地旅游形象的直接反映和體現，對旅游形象的樹立有著深刻的影響。為此，必須培養一支具有現代服務營銷意識的專業人才隊伍[4]。通過培訓、教育、實踐，強化所有旅游從業人員的服務意識，提升整體服務水平。注重個性化服務和針對特殊群體的特殊服務，做到自覺服務、主動服務、誠信服務、高效服務、特色服務。

居民形象。市民形象是旅游形象系統中不可忽視的重要因素，也是提高游客美譽客、認可度、滿意度的重要方面。通過對本地居民的宣傳教育，培養居民的主人翁意識和對家鄉的自豪感、熱愛感，樹立起“人人都是茶陵形象”“我為茶陵增光添彩”意識，使居民的言談舉止、待人接物展現出較高的文明素質和良好精神風貌，深化游客對茶陵旅游形象的良好感知。endprint

（三）視覺形象設計

視覺識別系統設計在旅游形象建設中具有重大的意義。當前，茶陵在視覺形象設計方面還相當滯后，不能明晰統一的傳達茶陵旅游理念形象，沒有使眾多分散的視覺因素形成統一的視覺特征。結合上面對茶陵旅游形象的定位，茶陵視覺識別系統設計方案可考慮如下：

1.城市標徽，要突出茶陵文化名城、神山麗水、紅色搖籃特色，然后結合本地的其他旅游形象要素，進行藝術的加工、組合、抽象。具體圖案可設計為：以“茶陵”的漢語拼音縮寫字母“CL”為設計元素，以奔流不息的江水、舞動飛揚的飄帶形式描繪出來，上面加上紅色政權建筑物圖案，充分表達茶陵深厚的歷史文化底蘊和人文精神。

2. 城市標志色，以綠色、紅色、古棕色為主，綠色代表茶陵4A級景區國家森林公園云陽山和茶陵綠色山城特征，紅色體現的是以工農兵政府為代表的紅色文化特色，古棕色則反映了茶陵歷史文化的悠久深遠。

3. 城市標準字體，發揮名人效應，毛澤東領導茶陵建立了第一個縣級紅色政權，對茶陵給予了很高的贊美，在革命實踐中和他的理論著作中多次提到茶陵。為此，可考慮用毛體設計為標準字體。

4. 城市吉祥物，以位于茶陵縣洣水河畔的省歷史文物—南浦鐵犀為原形，將茶陵牛設計為城市吉祥物，它是茶陵人勤勞、勇敢、正直、質樸精神品格的象征

5. 城市象征人物，將茶陵具有代表性的人物李東陽設計為城市象征人物，y以體現茶陵人的精神。

6. 城市紀念品，根據茶陵歷史文化特征，可設計茶陵牛紀念畫冊、郵票等系列產品，還可設計體現茶祖文化特征的神農杯，同時，還有“茶陵三寶”（生姜、紫皮大蒜、白芷）。

7. 城市戶外廣告，在顯要位置設計多種宣傳廣告，要注重質量。

8. 城市形象大使，通過一些評選活動，評選出親和力強、個性鮮明、富有地方特色的旅游小姐（先生）。

三、茶陵縣旅游形象傳播

（一）茶陵縣旅游形象傳播存在的問題

在傳播信息方面，形象塑造過于單一，缺乏層次感，針對性不強，缺少對旅游新亮點的開發，仍停留在傳統的觀光瀏覽、原生態旅游階段，對參與性、體驗性、比賽性等新型旅游項目開發不足;在傳播媒介方面，新媒體的潛能沒能充分發揮，對各種傳播媒介整合運用不夠;在傳播效果方面，旅游形象傳播的有效到達性較低;在傳播者方面，旅游主管部門及旅游企業沒有足夠重視旅游形象的傳播，當地旅游從業人員及居民缺乏一定的傳播素養。

（二）茶陵縣旅游形象傳播策略優化思考

第一，突出地方特色，充分發揮政府及旅游主管部門對旅游形象傳播信息的構建作用。傳播信息是旅游形象傳播的中心，是做好、做優旅游形象傳播的前提和基礎。作為旅游發展的主要引導者和推動者，政府及旅游主管部門在傳播信息構建中要發揮主要作用。以突出地方特色為根本原則，政府及旅游主管部門要構建好語言符號傳播信息和非語言符號傳播信息。語言符號傳播信息主要指影視報道、旅游廣告、導游解說、旅游宣傳片等，非語言符號傳播信息主要指畫冊、紀念品等。茶陵縣已成功拍攝了《人文茶陵》、旅游專題片《美麗茶陵我的家》，在旅游衛視節目播出了《文明中華行—多彩茶陵之國飲之源》，出版了茶陵籍將軍的畫冊等系列紅色讀本，旅游紀念品“神農第一杯” 在2011年第二屆中國湖南旅游商品博覽會上榮獲湖南省優秀旅游紀念品銅獎，這些傳播信息很好地將茶陵旅游“紅古綠”特色介紹和傳播給了廣大社會公眾。加強與周邊井岡山、炎帝陵、韶山等知名景區的合作，塑造茶陵旅游品牌形象，運用整合營銷傳播手段提升旅游形象。

第二，挖掘新媒體潛能，整合運用各種有效的傳播媒介。以網絡、微博、移動電視為代表的新興媒體，在傳播的迅捷性、直觀性、廣泛性、生動性、互動性、影響力等方面，具有傳統媒體所無法比擬的優勢。在運用傳統媒體傳播旅游形象越來越激烈的情況下，挖掘新媒體的潛能是當前傳播旅游形象的一種有效途徑。茶陵縣在旅游形象傳播過程中，對網絡、微博等新媒體的利用處在初級階段，還是過于依賴傳統媒體。為此，要將新媒體的潛能充分挖掘出來，以運用于旅游形象傳播。首先，要完善專門旅游網站建設。目前，茶陵縣沒有專門的旅游網絡，只有一個附屬于政府信息網的子網頁，且旅游各方面信息簡單，內容滯后，更新不及時。針對這一情況，可以借鑒峨眉山電子商務網成功經驗，精心制作茶陵旅游電子商務網站，將各景點的旅游信息以豐富、詳實、圖文并茂的形式傳遞出來，與旅行社合作，提供網上預訂，方便潛在旅游者做出旅行安排。同時，還要積極努力進行網絡營銷，建立與百度、新浪、搜狐等知名網站的鏈接。其次，要積極嘗試運用微博進行旅游形象傳播。國內外已有相當多的旅游機構和負責人開設了官方微博，如英國旅游局、山東省旅游局，江西吉安市旅游局長朱新堂等。微博具有傳播受眾廣、傳播范圍大、傳播效果真實可信、互動性強等強大優勢，因此，運用微博進行旅游形象傳播，既可降低成本，又能擴大影響力[5]。在發揮新媒體作用的同時，還要整合運用其它各種有效的傳播媒介。重點做好兩種整合，一是傳播影視旅游傳播整合，二是節事旅游傳播整合。影視是人們獲取信息的重要途徑，對旅游形象傳播有著深刻的作用[6]。2012年央視一套新聞對茶陵舉辦湖南省紅色旅游文化節進行了報道，2014年央視財經頻道“消費主張”對茶陵美食進行了訪談，這些都提高了社會對茶陵的關注度，成功地傳播了茶陵旅游形象。今后，茶陵要爭取更多機會來傳播自己的旅游形象。節事活動也是一種傳播旅游形象的極佳手段。茶陵在2009年成功舉辦湖南省第二屆道文化節，在2012成功舉辦了湖南紅色旅游文化節，各界知名人士到來所形成的名人效應，讓美麗茶陵的形象走向了全國。茶陵還應舉辦更多高規格的節事活動，來助推茶陵旅游形象的傳播。

第三，做好口碑傳播，重視內外部公眾對地區旅游形象傳播效果的影響。在當前旅游競爭日趨激烈的情況下，口碑對于旅游地區良好旅游形象的建立和傳播有著重要作用，朋友介紹成為旅游者作出旅游選擇的重要推動因素，因為朋友對旅游地區的介紹更加具有可信度[7]。因此，要重視公眾間的口碑傳播，重視“人媒介”的傳播作用。在這里，公眾包括內部公眾和外部公眾。內部公眾主要指本地居民、旅游機構及旅游企業，要引導本地居民積極向外地朋友介紹茶陵美好形象，外部公眾則主要指在茶陵的商人、游客、外地工作人員，要為他們營造良好的環境，提供優質的服務，強化茶陵在他們心目中的美好印象，然后，通過他們的正面優良評價，將茶陵美好旅游形象推廣給更多的人。endprint

第四，開展活動和培訓教育，提升旅游形象傳播者的傳播素養。首先，通過舉辦各種活動使地區旅游形象被本地民眾熟知。本地居民既是茶陵旅游形象的塑造者又是茶陵旅游形象的影響者，他們的整體素質、言行舉止都在向旅游者傳播旅游形象信息。為此，要以各種活動形式，將本地旅游形象首先傳播到本地民眾的心中，增強本地居民的主人翁意識和自豪感，自覺主動地做良好旅游形象的建設者、維護者和推動者。比如，開展旅游知識競賽活動，開展“美麗茶陵我的家”主題征文活動等。再則，通過強化職業教育提升地區旅游軟實力。一方面，要對政府機構等職能部門人員加強培訓教育，提高管理服務水平，另一方面，要對旅游企業、社團等加強職業教育，提高專業服務水平，展現茶陵良好風貌。

四、結語

隨著我國改革開放的深入和現代化建設進程的推進，中國旅游業也進入了快速發展期。由之而來的是，地區旅游之間的競爭也日趨激烈。作為欠發達地區，湖南茶陵縣要想在這激烈的競爭中建立發展比較優勢，占領市場制高點，那就必須做好旅游形象建設。本文從旅游形象定位、旅游形象設計、旅游形象傳播三個方面探討了如何建設好茶陵縣旅游形象。通過研究分析，得出以下結論：

1. 旅游形象定位是茶陵縣旅游形象建設的基礎。其旅游形象定位應當從本地資源、文化、歷史特色出發，將其定位為文化名城、山水古城、紅色搖籃。

2. 圍繞定位，進行旅游形象設計是旅游形象建設的重要環節。引入成熟的企業CIS戰略理論，從理念、形象、視覺三個維度對茶陵縣旅游形象進行設計。在茶陵縣旅游形象設計中，要充分突出茶陵獨具特色的旅游資源、文化歷史底蘊。

3. 旅游形象傳播是旅游形象建設的鞏固、深化和延伸。茶陵縣在旅游形象傳播方面應當從突出地方特色、挖掘新媒體潛能、做好口碑傳播、開展活動和培訓教育等方面進行傳播策略優化，將茶陵美好的旅游形象有效地傳播給廣大社會公眾，從而實現茶陵旅游的快速、優質、高效發展。

本文以欠發達地區湖南茶陵縣為例，對旅游形象建設作了初步的探討和研究，希望能為欠發達地區的旅游形象建設及旅游發展提供積極借鑒和作出有益貢獻。

參考文獻：

[1]李玉華.欠發達地區城市旅游形象定位研究——以湖南省懷化市為例[J].經濟視角（下），2012年11期：2.

[2]凌善金.旅游地形象設計學[M].北京大學出版社，2012年：68.

[3]周理平.湖南茶陵紅色旅游發展的SWOT分析與對策[J].廈門廣播電視大學學報，2012年01期：29.

[4]陶卓民，盧亮.長江三角洲區域旅游形象設計和開拓研究[J].經濟地理，2005年05期：729.

[5]李炳義，王仲迅.基于微博的江蘇旅游形象傳播[J].江蘇商論，2011年07期：114.

[6]張慧，祁樹穎.對城市旅游形象傳播的思考——以武漢市為例[J].商業文化（下半月），2012年10期：38.

[7]雷蕾.旅游形象的傳播整合策略初探[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2010年S1期：245.

Research on Tourism Image Construction of Chaling County

in Huan Province

ZHOU liping

（Hukou Middle School of Chaling County， Chaling 412418， China）

Abstract： Less developed areas are rich in tourism resources， but the construction of destination image is not enough， have not formed a good popularity and reputation， recognition. As a underdeveloped area， the tourism image of Chaling county of Hunan province should be positioned as a cultural city， landscape city， red cradle， around this location， from the current mature enterprise CIS theory， design the images from three dimensions：concept， behavior and vision. Finally， combined with the existing in Chaling county tourism image communication problems， communication strategy optimization should highlight the local characteristics of new media， mining potential， tourism image.

Keywords： Underdeveloped Areas; Construction of Tourism Image; Researchendprint