優秀電視公益廣告召喚結構的構建

林英

電視公益廣告是通過電視媒體的傳播，旨在向社會大眾宣傳進步的人生觀、世界觀、價值觀，內容涉及社會各方面，諸如宣揚家庭美德、傳統美德、生態環境保護、交通安全等。時下，電視公益廣告所發揮的影響力不斷升級。一則優秀的電視公益廣告，之所以“優秀”，在其視聽語言和內容意義方面所呈現的和觀眾互動的未定點和空白點是豐富的，也就是說創作主體對其的召喚結構的處理是精妙的。

召喚結構是德國著名接受美學家沃爾夫岡·伊瑟爾提出的關于藝術作品接受的一個重要概念。他認為，作品中的形式結構、內在含義等層面因留有空白點和未定點而呈現出一種開放的結構，召喚接受者發揮主觀能動性參與作品的再創造。和其他的電視廣告相比，公益廣告要引導人們改良意識形態上的東西，其散發出來的東西要有深度，而電視商業廣告中的就是要直白式告知產品的功能。如果一則電視公益廣告沒有召喚性，它和接收者產生的互動性就弱，它所呈現在電視屏幕上的很容易是簡單或者赤裸裸的說教，自然也不會產生很大的公益力量。既然是“電視”的公益廣告，通過電視屏幕塑造直觀的視聽形象，它就具有電視的基本特征，具有可視、可聽、可回味性。下面就針對電視公益廣告的視覺層、聽覺層和作品意義層三個方面產生的召喚結構進行分析，其中視覺層是重點。

視覺層

大多數電視公益廣告片時長不超過3分鐘，在有限的時間內要給接受者留下深刻的映像，影響大眾，如果視覺上召喚性很弱，公益的效果也就弱。公益廣告要在眾多廣告中抬頭挺胸，其視覺的召喚性應該是精妙的。

首先表現在單個鏡頭中所呈現的召喚結構的設置上。以央視播出的二維動畫公益廣告《family》為例，創作者在創作之前所醞釀的公益表達定向，要把自己對“家”“父母的愛”“孝和責任”等情感用二維動畫的表現形式傳達給觀眾。該片用字母的組合進行創意，“F”表征父親，“M”表征母親，這些字母是抽象的、開放的，片中這些字母為接受者留有豐富的想象余地和闡釋空間的開放性結構，就是帶有召喚性的空白點和未定點，只有觀看者和作品的互動才可完成這個召喚結構。這種召喚性對于接受主體和創作主體的互動性是無限的，片中出現的字幕“F”的變化對于不識字的小孩來說，他不會想到“父親”，吸引他們的就是單純的形象、線條和色彩變化性或趣味性。這種形象本身具有未定性，小孩對這則片子的理解會不斷改變;如果有父母給小孩的解釋，小孩便開始基于形象而慢慢理解公益所傳達的“家、愛、責任”。

鏡頭的巧妙組接能給電視公益廣告的召喚性產生重要作用。蒙太奇是電視藝術的一種構成畫面語言的重要手法，它可以使鏡頭通過組接產生更深的涵義，有“1+1>2”的視覺效果。公益片中兩個鏡頭組接后產生的視覺召喚點是電視手段的長處，它所展示的魅力是平面媒體無法擁有的。在央視春節系列公益廣告《回家篇》之《過門的忐忑》中，第1—4個鏡頭中，畫面變換速度非常快，空間的距離變化大，每個鏡頭的時長不超過2秒鐘，但是它出現的視覺互動點非常豐富。通過第1—3個鏡頭人們便可在頭腦中出現這個城市的鏡頭之外的畫面感，如“春節忙碌”“城市擁擠”等視覺印象。接著的第四個鏡頭出現的人物形象與第五個畫面組接后，互動的形象未定點更加豐富，鏡頭外的“人物緊張激動”等視覺形象開始展現出來。當然，這些鏡頭上的視覺互動點的豐富程度與欣賞者的生活經驗有關，比如它適合中國人，在一位非洲人看來就不一定豐富了。

聽覺層

電視公益廣告在聽覺層所呈現的召喚性體現在作品中的人物對話、音樂音效、解說等方面，集合開創了廣闊的聽覺表現空間。

公益片中的人物對白所構成的“外延空間”即是召喚結構的空白點。以央視公益片《老爸的謊言》為例，以一個老人與其女兒的電話通話，呈現出了現代家庭中子女和父母的距離感，不僅是空間上的也包括心理上的，呼吁子女對父母的真實狀況進行關注。片中有意思的是從頭到尾只有一個人的對白聲音，電話的另一頭的聲音從未出現過，其留下的召喚未定點是明顯的，這也是構成此片影響力大的重要因素。在接受此片的聲音信息時，接受者至少在幾個方面極具互動性，例如，“女兒有多久沒有走進父親的內心世界了”“父親對女兒的謊言是無奈還是包容？”“女兒現在的狀況怎樣？”，這些只能是召喚接受者無限創造的互動空間。

在音樂音效方面，再以《family》為例，整個片子只用了背景音樂和音效，沒有用解說或者對白，這也充分說明創作者在作品的召喚結構上的用心思考。整個片子是要傳達“為何要感恩父母”之意，以子女對父母的感受角度和父母呵護子女成長的心路歷程為主線，傳達創作者對“家”“感恩父母”“承擔責任”的理解。因為“孝心”是細膩的，直白的解說或者對話，容易限制接受者根據自己的社會生活體驗與作品所連接的互動區域，限定“孝”內涵的深度和廣度。

意義層

在電視公益廣告意義層上的召喚結構，是前面提到的視覺層和聽覺層相互結合后產生了各種意義匯聚而后呈現的。一部有深度的電視公益片雖然有很多意義是明確的，但同樣會留下召喚性的許多空白點和未定點，作品中會有整體意義和局部意義。整體的意義是全片的中心思想，局部意義主要是指創作者在電視公益片局部所展現的意義，類似文章中為了論證中心論點的一個分論點。

以上海東方購物頻道播出的《有信賴有未來》為例，整個片子的時長為1分30秒，一個老太太（李阿姨）用“方便他人，輕松自己”的心態，在街道旁邊安放了一個無人看守的自助購買報紙的簡單攤點，路人自覺投幣自己取報。根據她的陳述，八年來，從未少過一分購報費。局部意義上，片子前半部分通過李阿姨平凡真實的鏡頭，如“開窗、搬報紙下樓，走路時的微笑”等，配以舒緩音樂。這些鏡頭雖然是平凡的點滴，但留下來的感情是豐富的，而且容易和接受者互動，能給接受者以“平靜、單純”之意味，尤其是每天忙碌經營者看后，會有很多啟發，給人以從小事做起，注重細節之意。后半部分的鏡頭表現李阿姨與購報者以及鄰里之間的友好關系。比如最后鏡頭一名購報者當天忘記給錢，第二天補了回來，充分詮釋“信賴”帶來的收獲。在整體所傳達的意義上，片子給人傳達的公益思想是“信賴”的良性作用，李阿姨信賴取報人的自覺性，取報人也以行動回饋這份“信賴”。片子配上老太太自己平實的解說，不僅僅表現了一個報紙經營攤的表面內容，還流露出樸實真摯的情感，這種情感與接受者的互動性是開闊深遠的。李阿姨的生活態度、細節用心，能讓觀者得到“信任他人”的鼓舞，感受到平凡的偉大和誠信的意義。其中穿插李阿姨帶上水果看望患病老人的鏡頭，可以體會到李阿姨心中的“愛”，這種“愛”與每個觀者心中“愛”產生互動共鳴。

總之，一部優秀電視公益廣告的深度體現在其召喚結構上，創作者只有嫻熟掌握它的特征，巧妙運用其功效，才能更讓接受者“受益”。同時接受者在觀看時與作品充分互動，感受其召喚性，才能從視覺層、聽覺層、意義層面領悟到作品的更深內涵。

（作者單位：贛州廣播電視臺）endprint