應急廣播體系中公益廣告的探索

陳釔汐

我國應急廣播體系雖然是邊搭建邊運行，但在屢次重大突發事件中都發揮了重大作用。應急廣播的內容是突發事件，公益廣告這種短小精悍的形式，正好符合突發事件的廣播報道。盤點日常所聽到的廣播公益廣告，不難發現，公益廣告傳播內容具有普適性，受眾可以來自各個階層。如孝老愛親主題、熱愛祖國主題、保護水資源主題、弘揚傳統文化主題等等，這些公益廣告主題融入百姓生活，通過通俗易懂的表達方式，精小簡短地傳達公益訴求，旨在倡導文明風尚，激發社會正能量。而應急公益廣告作為公益廣告主題中的一類，它具有公益廣告所有特點。內容上，應急公益廣告具有極強的主題針對性;受眾方面，它具備特定受眾人群;傳播方面，應急公益廣告以時間為節點，按內容不同分時段播出。應急公益廣告能夠在短時間幫助受眾樹立應對突發事件的正確觀念，以積極的態度迅速促進事情盡快解決。

通過梳理我國制作播出的應急公益廣告主題，筆者將應急公益廣告分為三類：一類是應對災害知識普及，二類是協助引導救援，三類是為重建災區激發社會正能量。

一、預防災害知識的應急公益廣告。國家統計局對國民消防安全素質調查顯示，有48.6%的人在火災發生時不懂得如何逃生自救，有52%的學生不認識消防安全標志。全國約1.3億進城農民工，接觸消防安全宣傳教育的機會較少，普遍缺乏基本的消防安全素質。從近年來發生的重特大火災事故看，80%以上是由于民眾消防安全意識淡薄所致。可見，獲取預防災害知識比事后急救更加重要。

目前，很多媒體和專家也有意識地制作大量預防災害知識的應急廣告，使得人們在電視、報紙、戶外、廣播中經常收看收聽到。如2008年汶川地震后，中央電視臺做了一則關于防震的公益廣告，同時制作了10條教育公眾如何應對地震的小常識。2010年至2012年，中央人民廣播電臺分別制作了《防治甲流》《公共衛生預防知識》《火災自救》《關注心理健康》等應急公益廣告十多條。2013年12月，國家應急廣播中心正式掛牌，中央人民廣播電臺掛國家應急廣播中心呼號的應急公益廣告正式上線，這些應急公益廣告通過獨特的情景設計和事件解析將應急知識傳遞給公眾。2014年1月至3月，中央人民廣播電臺推出《春運自駕防疲勞》《春節文明燃放煙花爆竹》和《健康安全之霧霾應對》，播出總條次約800條次，時長約900分鐘。此外，截至2014年4月，國家應急廣播中心同中央人民廣播電臺廣告部共同組織創作應急公益廣告作品20余件，播出形式是每天在9頻率播出一次，主題涵蓋《家庭消防煤氣泄漏》《冰凍天氣——防凍傷》《預防流感》《地鐵出行防踩踏》《消防安全生命之門》等。

如果說公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，那么，預防災害知識的應急公益廣告則很好地發揮這一功能。預防災害知識的應急公益廣告通過短小精悍的語言，比長篇幅的新聞報道和專題節目更易使受眾接收。如以下應急廣播公益廣告文案：

【音效：遠處有人呼喊求救】女聲：“有人落水了！有人落水了。”男聲：“我去救他。”【音效：男聲跑步由近及遠的聲音】男聲（喊）：“同學，冷靜！口向上方，將口鼻露出水面。我已經找人來救你了。”

【音效：場景過渡音效】旁白：“假如我們不慎溺水，這時我們該怎么做呢？一、不要心慌意亂，一定要保持頭腦清醒。二、冷靜地采取頭頂向后，口向上方，將口鼻露出水面，此時就能進行呼吸。三、呼吸要淺，吸氣宜深，盡可能使身體浮于水面，以等待他人搶救。四、千萬不能將手上舉或拼命掙扎，因為這樣反而容易使人下沉。”

【音效：場景過渡音效】溺水者：“謝謝，謝謝你們救我上來。”男聲（笑著說）：“也要多虧你能夠冷靜、自救啊。”

旁白：“溺水莫驚慌，切記要冷靜。”

二、協助引導救援的應急公益廣告。協助引導救援的應急公益廣告內容主要包括“天氣預報”“提供救援信息”等。這類公益廣告播出時段特定，一般在災中或災后播出。以雅安蘆山地震為例，協助引導救援的公益廣告傳播信息迅速、準確，為救援發揮了重要作用。如“中國氣象報記者劉成成報道，記者從中央氣象臺獲悉，22日夜間至23日，蘆山地震災區將出現小到中雨天氣過程，降雨量5毫米至15毫米。同時，此次天氣過程還將給災區部分地區帶來能見度低于5千米以下的輕霧。22日夜間，部分地區還可能出現弱雷暴。一線救災人員需注意輕霧給交通運輸帶來的不利影響，在搭建帳篷和板房及大型救災設施時需注意做好防雷措施。”

這些消息不再單純屬于新聞范疇，同時也屬于公益廣告范疇，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，這類信息主要目的是推廣。同時人們可知，協助引導救援型的應急公益廣告內容特點主要集中在什么地方、什么時間、發生什么、程度如何，或是集中傳遞災區實況、預見災情發展，為災區救援工作提供有力的信息保障。

協助引導救援型的應急公益廣告具有災民較高關注度。通過中央人民廣播電臺調查，在“您最希望蘆山應急電臺插播哪些內容”的選項中，“政府公告”以69.34%名列首位，排在之后的“天氣預報”為58.49%，“災害提示”為49.06%，“提供救援信息”為38.68%等。由此可見，協助引導救援型的公益廣告對于災民而言是最有用也最有實效的信息傳播。

三、為重建災區激發社會正能量的應急公益廣告。從2008年汶川地震，到2009年青海玉樹地震，再到2013年雅安蘆山地震，無論是媒體還是企業公司，災后都積極制作大量應急公益廣告，此時應急公益廣告為重建災區，激發社會正能量提供了濃厚的輿論氛圍和行動指導。筆者將這些廣告歸類為“為重建災區激發社會正能量的應急公益廣告”。重大突發事件中的應急公益廣告，在災害面前引導社會輿論，鼓舞災區人心士氣，激發社會正能量。以中央人民廣播電臺2008年為汶川地震創作的應急公益廣告為例：

（音頻）胡錦濤主席：“我知道你們受了災，也知道你們的房子被毀了，也知道你們有的失去了自己的親人，我們和你們一樣感到難過，感到痛心。”（壓混）女旁白：“我們和你們一樣感到難過，感到痛心。”（音頻）胡錦濤主席：“孩子你幾歲了？“八歲。我們從小要學會堅強，決不能向困難低頭，我們要有信心，要有勇氣，要有力量。”（壓混）男旁白：“我們要有信心，要有勇氣，要有力量。”（音頻）胡錦濤主席：“我堅信，任何困難都難不倒英雄的中國人民！”（壓混）女旁白：“我們堅信，任何困難都難不倒英雄的中國人民！”（音頻）“有沒有信心？有！有！有！” 合：“關懷溫暖人心，大愛匯聚力量！”endprint

應急公益廣告，如同所有廣告一樣，同屬創意范疇，需要創作人員深入生活，需要有創作靈感的專業隊伍作為組織支撐，那種抄文件，拍腦袋，以新聞寫作等方式制作出來的應急公益廣告，缺乏藝術感染力，達不到最佳傳播效果。對當前應急公益廣告進行生態考量，我們可以發現以下缺憾：

一、缺憾應急公益廣告主題遴選與規模制播。應急公益廣告處在初期走路階段，作品主題缺乏遴選成為其發展規模的絆腳石。縱觀歷次重大突發事件的應急公益廣告，很多應急公益廣告主題不具重大突發事件針對性，主題或來源于文件，或來源于新聞報道，簡單照搬的痕跡十分明顯。發展應急公益廣告，應該按照主題分類確定廣告創意范圍，按照階段創作公益廣告，比如突發公共事件之前，發布預警信息應急廣告;突發公共事件發生之時，應急廣播發布的信息，應以第一時間獲取信息進行插播。突發公共事件爆發之后，應急廣播公益廣告，重點應放在對于突發公共事件本身關注以及對突發公共事件處置情況的持續關注。①公益廣告還可以以應急廣播節目為參考，結合節目內容，創作應急公益廣告作品。應設置日常性應急公益廣告，日常應急公益廣告以知識普及為主，如“消防提醒預防火災”“公安提醒預防小偷”。只有多方入手，才能實現應急公益廣告規模制播。

二、缺憾應急公益廣告主題調研與系統構建。目前，我國媒體在制播前都沒有經過調研，或者沒有由專門機構研究部署制作刊播流程。這種“粗放型”的應急公益廣告制作，通常只能是“應景”，而不能“應急”，其針對性和傳播效果自然大打折扣。

相比起來，韓國的公益廣告主題的甄選更系統且更“接地氣”。在韓國，公益廣告是需要調研的，例如KOBACO，他們的公益廣告制播流程是：首先選定主題及決定制作方向（公益廣告協議會）——討論廣告策劃及招標公告（公益廣告策劃部）——審查執行方案及確定（公益廣告協議會制作小組）——制作公司（公益廣告制作部、廣告公司、創意總監）——審查廣告片、確定（公益廣告協議會）——委托電視臺（公益廣告制作部）——播放廣告（電視等媒體）。其中，公益廣告在事先選題經過調研，先會搜集社會熱點關鍵詞，然后搜集關鍵詞設計調研問卷并開始調研。每年下半年針對全國16個城市15—59歲男女2000名進行“公益廣告選題國民輿論調查”，每年1月份，公益廣告協會根據這樣收集到主題與KOBACO規定的五項公益廣告選題的指導方針，每年最終確定6到8個公益廣告主題。②

廣播作為一種歷史悠久的傳統媒體，至今仍有著其它新興媒體難以替代的優勢，重視應急廣播建設，重視應急廣播公益廣告研究，促進應急廣播和應急公益廣告發展，對于多媒體時代加強服務大眾功能，對于重大突發事件中大力減災防災，都具有十分重要的積極意義。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

注釋：

①溫秋陽：《應急廣播內容與發布特點研究》，《中國廣播》，2013（11）。

②金摞美：《韓國公益廣告運作機制的現狀及其借鑒》，《廣告研究》，2013（2）。endprint