淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及特點(diǎn)

唐繼碧/重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

淺談中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及特點(diǎn)

唐繼碧/重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟促使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的依賴偏好，加之互聯(lián)網(wǎng)成本低廉，它如同一座大型磁場(chǎng)，吸引著企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人，并將其聯(lián)系起來，使得彼此之間的信息交流變得暢通無阻。我國(guó)三十幾年的改革開放和快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促使了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的更快發(fā)展。本文就我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過程和特點(diǎn)作如下闡述。

中國(guó)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；歷程；特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是提供高效服務(wù)的平臺(tái)，更是一種新興的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及和應(yīng)用對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣產(chǎn)生的影響也是不言而喻的，消費(fèi)者依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和深度都在擴(kuò)展、加深，中國(guó)是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以迅速生根發(fā)芽并快速成長(zhǎng)。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨萬維網(wǎng)、搜索引擎和電子郵件等互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而誕生的，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為傳奇階段、萌芽階段、應(yīng)用和發(fā)展階段。

1.傳奇階段。指1997年之前，該時(shí)期中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有明確的概念和具體的方法，也少有企業(yè)問津網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。關(guān)于早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)存資料中，常有夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的故事，這些都是在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代存在的效果。總之，中國(guó)早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頗具神話色彩，離實(shí)際應(yīng)用還相距甚遠(yuǎn)。

2.萌芽階段。自1997年到2000年，在這期間中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告和EMAIL營(yíng)銷誕生、B2C和C2C電子商務(wù)網(wǎng)站快速發(fā)展、企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)不再困難以及頗具影響力的中文搜索引擎也助力于網(wǎng)站推廣。到2000年底，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式得以被嘗試和實(shí)現(xiàn)，有的沿用至今。

3.應(yīng)用和發(fā)展階段。自2001年到2003年，該階段的主要特征是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)商市場(chǎng)初步形成、中國(guó)的兩大門戶網(wǎng)站搜狐和新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收益頗豐、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更具多樣化、電子商務(wù)市場(chǎng)日趨成熟、搜索引擎營(yíng)銷也日益專業(yè)化。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)已不僅僅是空洞的概念，互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)服務(wù)商以及眾多企業(yè)賦予它實(shí)質(zhì)性的意義，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以被廣泛應(yīng)用。

4.自2004年開始直到今天，很難準(zhǔn)確定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于哪一個(gè)階段。在這一時(shí)間段，中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量穩(wěn)定增加、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)直銷與代理兩種模式、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求越來越強(qiáng)烈、搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源更加豐富以及Web2.0的出現(xiàn)誘發(fā)了許多新的營(yíng)銷概念。總之，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在深度和廣度兩方面都得到了很大的發(fā)展，體現(xiàn)在方式、資源、服務(wù)及需求等諸多方面。

可見，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用一步步發(fā)展起來的，從最開始將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為遙不可及的神話，到后來的多種形式的應(yīng)用，以及現(xiàn)在呈現(xiàn)出的越來越成熟的營(yíng)銷策略，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都向著一個(gè)更好的方向發(fā)展。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依托互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力和人們的消費(fèi)能力和水平的不斷提升，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比它擁有眾多鮮明的特點(diǎn)。

1.全球性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，消費(fèi)者的生活方式也得到了很大的改變，其消費(fèi)模式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也與日俱增。消費(fèi)者的購(gòu)買模式不再僅僅局限在一個(gè)地域范圍內(nèi)，而是在全球市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)的全球化特性決定了依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面向的必定是全球市場(chǎng)，是在一個(gè)開放的、無國(guó)界的、全球的范圍內(nèi)去搜尋目標(biāo)客戶。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相較而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)克服了營(yíng)銷活動(dòng)的地域性和受眾的局限性，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)，針對(duì)不同民族的、具有不同文化和需求的目標(biāo)客戶的營(yíng)銷。尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的市場(chǎng)，使得企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合作、協(xié)調(diào)工作，銷售人員也能更快更準(zhǔn)確的進(jìn)行遠(yuǎn)程信息溝通、交流。所以，互聯(lián)網(wǎng)的延伸性、跨時(shí)空、信息更加對(duì)稱都使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有了全球化的市場(chǎng)和客戶。

2.經(jīng)濟(jì)性。

已有眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用、提高營(yíng)銷效率，具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的原因諸多，首先豐富、易得的網(wǎng)絡(luò)資源大大減少了企業(yè)在信息的檢索、搜集和整合方面的成本和時(shí)間。其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來的虛擬市場(chǎng)銳減了企業(yè)開拓市場(chǎng)的費(fèi)用，加之便捷的營(yíng)銷渠道促使企業(yè)能夠高效的開展?fàn)I銷活動(dòng)。再次，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無限增值的企業(yè)無形資產(chǎn)能夠促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展、保障營(yíng)銷活動(dòng)的效果。最后通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠直接接觸客戶、與其溝通交流，在第一時(shí)間得到信息反饋，高效維護(hù)客戶關(guān)系。因此，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠從多方面降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，從而提高企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)的盈利性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.整合性。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，多種極有價(jià)值的資源會(huì)得到整合。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)各種營(yíng)銷理論、方法和策略進(jìn)行整合。無論是4P、4C理論，還是直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷理論都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷，而且更加重視與消費(fèi)者的溝通、營(yíng)銷的便捷以及成本的可控。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能夠借助電子郵件、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等媒介及時(shí)向目標(biāo)客戶發(fā)送直銷信息，同時(shí)獲得客戶的反饋信息。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，更是對(duì)自己的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉整合利用。企業(yè)利用自身的財(cái)力、物力、人力等有形資產(chǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，其諸如企業(yè)形象和品牌價(jià)值等無形資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生增值效應(yīng)，不僅有利于樹立自身的良好形象，更能借助其良好形象推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷效果。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面都體現(xiàn)出了高效的資源整合性。特別是，營(yíng)銷商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產(chǎn)在營(yíng)銷實(shí)踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的重大突破和重要發(fā)展。

4.沖擊性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是具有其明顯優(yōu)勢(shì)的新型營(yíng)銷，它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和市場(chǎng)帶來的沖擊力都是無可比擬的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無論是在信息搜索和發(fā)布還是在與客戶溝通和反饋方面，都存在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它能在更大的范圍內(nèi)挖掘潛在客戶、提高客戶忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造商機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)搜尋更加廣泛的價(jià)格、獲取更加豐富的信息，同時(shí)擁有更多發(fā)布營(yíng)銷信息、開展?fàn)I銷活動(dòng)、樹立品牌形象以及維護(hù)客戶關(guān)系的新渠道。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將信息數(shù)字化從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳遞信息的方式，使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息更加對(duì)稱，催生了新的交易渠道。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的更加快捷、方便，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體實(shí)力的不斷增強(qiáng)，人們消費(fèi)觀念的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)將更普及大眾，將影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，它勢(shì)必會(huì)成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重頭戲。所以，作為一個(gè)想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，需要懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，學(xué)會(huì)互利互贏，才能創(chuàng)造更多的財(cái)富。

[1]呂英斌,儲(chǔ)節(jié)旺.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例評(píng)析[M].清華大學(xué)出版社有限公司,2004.26-29.

[2]王汝林.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].清華大學(xué)出版社有限公司,2002.1-8.

[3]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn).來源于網(wǎng)絡(luò).