英菲尼迪《極速前進》：年輕豪車的電視先鋒實驗

通常來講，汽車品牌會有50%的營銷傳播費用投入電視廣告中。但是在2014年，英菲尼迪成為唯一一家基本沒有做過電視廣告的汽車企業。

替代的是，英菲尼迪將電視或視頻節目贊助作為2014傳播工作的重點，例如贊助《爸爸去哪兒》第二季，成為《舌尖上的中國》節目的唯一汽車合作伙伴，首席冠名《曉松奇談》等等。其中金額最大的一個，則是與深圳衛視“聯合出品”的《極速前進》，據傳投入費用超過《爸爸去哪兒2》。

賠了，還是賺了？無論賺賠，英菲尼迪2014年顯然是個“探索者”，其經驗及戰術落地為廣告主的內容營銷、節目贊助做了“先鋒實驗”。

我們首先要回身看看《極速前進》這個項目對英菲尼迪來說有多重要。用東風英菲尼迪總經理戴雷博士答復《成功營銷》記者的話說：“2014是英菲尼迪‘極速前進’的一年?！边@指得不僅是業績，而且也印證著這個項目超長的周期：2014年1月份前期啟動，12月還在播出中。同時，這個項目亦是英菲尼迪品牌這兩年電視營銷實踐后，對過往不足的思索，之后產生的戰術升級。

對于汽車企業來說，電視廣告應該是新車上市不可或缺的傳播途徑。而英菲尼迪放棄此常規路徑，轉去做似乎風險更大的某單獨節目的贊助，其背后邏輯是什么？其所宣稱的“聯合出品”又意味著什么？它的這種探索，能否在紅海一片的電視廣告傳播中，趟出一條血路？

“爸爸”之后，去哪兒？

——節目贊助的局限

要回答上面的疑問，必須理清英菲尼迪的品牌營銷思路。在汽車品牌中，他們是對2014年大火的電視綜藝節目反應最及時、嘗試最多的一個。從開始的運氣，到之后的思索，以及戰術的改變，步步升級。

剛開始是機緣巧合。2013年10月11日，《爸爸去哪兒》第一季開播。在之前的主冠名商臨時生變、英菲尼迪迅速決策的情況下，雙方開始攜手。英菲尼迪以一個“非常合適”的價格獲得這個節目冠名權，并且取得了非常好的效果。在重點城市的知名度和美譽度調研結果中，節目大大拉升了品牌的人氣，QX60、QX80以及QX602.5Hybrid等車型在節目中也得到了全面展示。

銷量是最直觀的反映。據統計，2013年，英菲尼迪前11個月的累計銷量為14933輛。其中JX前11月累計銷量為2719輛，而在8-11月間，JX累計銷量是2013年前七個月銷量總和的兩倍。進入11月，該車銷量更是環比增長14%，創下自上市以來單月銷量新紀錄。

“不得不說，贊助‘爸爸去哪兒’是非常正確的決定”，戴雷坦言?！耙驗檫@個節目構成了一個話題，大大削弱了品牌贊助的商業性。”這正是英菲尼迪所急迫需要的。當年的5月1日，前華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷博士正式接手英菲尼迪中國區業務，這對品牌來說，是一個大轉折;而這時的英菲尼迪也急需一針強心劑來振興中國市場。

既然證明是一條正確的道路，因此，2014年英菲尼迪再次加大投入，先后贊助了《爸爸去哪兒》第二季、《舌尖上的中國》第二季并與深圳衛視聯合出品《極速前進》。

與此同時，英菲尼迪基本減去了一般電視廣告的投放，只保留了一些視頻網站的貼片廣告的投放。

據英菲尼迪相關人士解釋，這么做是基于節目贊助的三大優勢：首先，可以獲得電視曝光，這就等同于電視廣告媒體的投放;其次，還可以收獲公關報道和網絡話題，用節目話題本身帶動贊助商，效果很好;第三，可以創造客戶體驗平臺，可以配合節目做相關落地項目，進行路演或者體驗營銷。

東風英菲尼迪市場營銷及公關部部長劉旭表示：“電視廣告太多了，即使是一個億砸下去，實際能給大家留下印象的也鳳毛麟角。但是如果你看過兩三集《極速前進》，就會對品牌產生印象，且這個印象肯定比中插廣告好。這也是我們在營銷方向，關于內容為王的討論結果——現在英菲尼迪越來越注重內容了。”

正確的傳播決策帶來了正效應：在《極速前進》還未播出的2014年1-10月份，英菲尼迪在中國市場（不含香港、澳門及臺灣）的累計銷量就已達到23682 輛，同比強勢上漲85%，遠超2013年全年銷量。盡管英菲尼迪在整體銷量和經銷商數量上，與奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌之間還存在較大的差距，但其絕對算得上增速最快的豪華汽車品牌。

但是，隨著實踐，贊助節目的相關局限性也表現出來。英菲尼迪內部負責人士向記者反饋，會有幾大問題：

第一：作為贊助商，其對節目內容把控很少，基本上合同規定的權益是什么就是什么，而且也是被嚴格限制，比如這部分給你這個模塊，那么只能影響到這個模塊，其他模塊是不能影響的。例如，作為冠名贊助商，可以給你一期做定制，但是其他幾期的內容話語權沒有。而且，贊助一般都是跟電視臺的廣告部接洽，很少贊助商能直接接觸節目組。

第二個局限就是，節目無法契合廣告主的傳播周期。例如作為車企，新車上市的傳播是有明確的時間節點的，而節目的周期很難契合真正的企業自身傳播周期。

那么，關于節目贊助，如何戰術升級？

“極速”，讓內容超越傳播

——“聯合出品”的嘗試

“‘爸爸去哪兒’之后，我們想要一個自己的項目。”劉旭說。

而這個“自己的項目”，一出手就是大手筆。

為了打破單純節目贊助的局限，英菲尼迪提出了“聯合出品”的思路，而他們選擇的項目，則是已經播出25季、共10次斬獲“電視界奧斯卡”艾美獎中真人秀最高榮譽的電視節目《The Amazing Race》。

作為一個持續將近五年的經典真人秀節目，《The Amazing Race》曾經嘗試被引入中國，但是都不成功。全球拍攝、競速之旅所帶來的困境，無論從攝制成本、制作人員水平乃至意外情況的應對，都在挑戰著電視真人秀制作團隊的極限。

為什么選擇如此難題？戴雷并沒有正面回答記者，卻表示很喜歡“極速前進”這個中文譯名，和英菲尼迪無比吻合，包括“敢·愛”的主題，是英菲尼迪的品牌調性，也是節目本身的。

“現在節目制作都是電視臺拿著方案找客戶的合作模式。但是《極速前進》“始作俑者”其實是英菲尼迪。當英菲尼迪拿著這個項目跟我討論的時候，我本人非常慎重，這也是我本人第一次參與的聯合出品的節目，我們就項目和品牌的特點有過幾次特別深入的討論。討論完了以后，并且我們達成了本土化改造節目的共識以后才確定了這個合作項目。”深圳衛視節目總監、英菲尼迪《極速前進》總制片人易驊表示。

2013年第四季度，英菲尼迪決定做“The Amazing Race”中國版這個項目，開始找尋合作電視臺。剛開始找的是一線衛視，包括湖南衛視。但是，“《極速前進》作為英菲尼迪2014年最重要的項目之一，我們期望合作伙伴看重節目、投入與我們保持一致，愿意傾力去打造”（劉旭語），最終，他們選擇了深圳衛視，時間為2014年1月份。當年3月，雙方開始討論明星搭檔、選擇拍攝地、籌備預選賽，7月份，英菲尼迪開始經銷商預選賽及節目拍攝……直到10月播出。

那么，“聯合出品”與獨家冠名，區別是？

從廣告主角度，區別有三個：第一，作為贊助商，只能去尋找合適的內容，聯合出品則可以創造合適的內容;第二，權益的體現方面，節目組期待贊助商權益最小化，贊助商期待權益最大化，兩邊容易產生沖突。但是作為“聯合出品方”，首先考慮的是節目的收視率及口碑，不讓觀眾反感，同時保證一定收視率;第三，受眾方面，廣告主贊助的節目往往是希望受眾面越廣越好，而聯合出品要打的是一定精準度的受眾。

從節目研發角度：英菲尼迪作為聯合出品方，參與真人秀節目的六大步驟：前期籌備、團隊搭建、內容策劃、拍攝、制作剪輯和播出時間。例如在內容策劃階段，英菲尼迪項目團隊參與了拍攝地點、任務設置等所有環節;拍攝環節，每期都是英菲尼迪團隊在現場與深圳衛視的團隊一起工作;在制作剪輯環節，雙方每周召開聯合審片會，從節目質量、口碑及內容進行多重考量商討。

最終，體現在《極速前進》上的效果，讓廣告主的內容營銷效果有了幾點升級：

第一，品牌理念與節目理念的完美結合。比如“敢·愛”作為英菲尼迪品牌口號，也是《極速前進》節目口號。而贊助商很少能這樣契合。

第二，節目環節設置的契合。配合全新英菲尼迪Q50L上市，節目中間的環節設置，從氣質、植入的融合程度、觀眾的接受度方面，因為用心+溝通，效果相對更好。

第三，契合線下的活動。在節目還未播出的7月份，英菲尼迪已經開始從經銷商層面正式啟動Q50L《極速前進》預選賽。這個主題將常規新車上市的經銷商活動賦予了新的創意，在不增加項目經費的情況下取得更好的效果。這種時間上的契合，也是只能作為“聯合出品”才能實現，僅僅是贊助商的話是很難實現的。

效果，效果？

——多任務目標下的內容營銷

這個節目誕生之初就有兩個風險點：

第一：這幾年在中國成功的真人秀節目，基本翻拍自韓國。例如《爸爸去哪兒》，《奔跑吧，兄弟》，通常以生活化、綜藝見長。而來自美國的《極速前進》，主旨是競爭、是速度。節目面臨亞洲文化與美國文化中國觀眾更接受前者的挑戰。

第二：《極速前進》選擇的是深圳衛視，并不是一線衛視，2013年平均收視率值是第8-10名，其綜藝節目沒有進入過周五黃金檔一線衛視。

最終，是數據說話：

電視端的數據表現。根據央視索福瑞50城市收視率數據，跟《明星到我家》、《奔跑吧，兄弟》、和《一年級》這三個同期播出的節目對比，《奔跑吧，兄弟》一直處于第一，《極速前進》與其他兩個節目一直是膠著的狀態?！稑O速前進》有時候第二位有時候第三位，收視率區間為0.83-1.13。

《極速前進》開播之前，深圳衛視周五黃金檔收視率區間0.3-0.5，而《極速前進》開播后收視率躍升到0.9-1，幫助深圳衛視進入了周五黃金檔一線衛視的競爭格局。

一個特別的現象是，從央視索福瑞電視收視率全國網、50城網和34城網絡數據做的收視率細節分析，《極速前進》在50城和34城的收視率明顯比全國網高，也證明了大中城市的受眾更喜歡這個節目。這恰恰與英菲尼迪的受眾——“年輕心態的高端消費者”群體上吻合。

網絡效果數據表現。搜狐視頻作為《極速前進》獨播平臺，截止到2014年12月，正片播放量是2.1億次，同時再加上花絮及衍生節目，總播放量已經超過3.5億次。

從新浪微博指數看，與三個同期播出的節目（《跑男》等）對比，《極速前進》當月均值是屬于第一位的，在微博的熱度也是屬于第一位的，并擁有90%-95%的網絡口碑好評。（英菲尼迪提供數據）

待解問題：傳播及綜藝

從以上總體數據來看，英菲尼迪與深圳衛視聯合出品的《極速前進》，從精準目標和口碑度來說，成功完成了自己的任務，并且探索了廣告主與節目制作方的合作模式，讓內容超越傳播本身，實現了多目標的完成——英菲尼迪新車上市、品牌情感溝通、曝光度等等。

但是，作為一個新的嘗試，一個幾千萬投入的大項目，它也為我們提出了新的待解問題：

第一：整合傳播。在節目的最后幾期，收視率漸入佳境，最后兩期節目韓國站及中國香港站播出后，央視索福瑞50城市收視率雙雙破1，2次占據周五晚間黃金檔綜藝節目第二位。但是比較剛開播時的相對低迷，及微博等平臺“我偶爾發現《極速前進》，然后……”這樣的言語，可見整體傳播攻勢略顯不足。特別是前期的造勢。從節目質量上比較，《極速前進》是不亞于甚至超越同期的《奔跑吧，兄弟》，甚至從節目風格而言，應該更適應目前年輕、時尚、精英這樣一群人觀看的。但是后者恰恰不是觀看電視節目的主流群體。如何吸引這樣一群人知道《極速前進》、產生興趣并且開始觀看？英菲尼迪作為聯合出品方，應該選擇更多適合這群人的前期傳播方式、傳播平臺。

第二：真人秀噱頭，風格還是眼球。不得不說，在大部分節目以綜藝搞笑、輕松活潑取勝的中國電視市場，《極速前進》是一個“逼格”相當高的節目。盡管進入中國后易驊也根據本土國情增加了如“明星、兄弟姐妹、夫妻感情”這樣的路線，但是競爭、速度、智慧與體力的比拼、人性的曝光還是其完全的主線。從一開始，為了符合自己品牌和節目本身的調性，英菲尼迪希望節目走一條“高大上”的傳播路線，盡量少其他噱頭、八卦。但是事實證明，噱頭與八卦或許是吸引受眾來看節目的最簡單的法寶。如何掌握傳播中利用噱頭與八卦等娛樂元素的“度”？這又是一個戰術嘗試。