重塑盈利模式：湖南報業價值創新的核心

○潘建明彭文武、2

（1、湖南交通工程學院經濟與管理學院 湖南 衡陽 421009 2、中南林業科技大學商學院 湖南 長沙 410004）

重塑盈利模式：湖南報業價值創新的核心

○潘建明1彭文武1、2

（1、湖南交通工程學院經濟與管理學院 湖南 衡陽 421009 2、中南林業科技大學商學院 湖南 長沙 410004）

湖南作為媒體實力不容忽視的大省，面對新媒體的迅猛發展勢頭，應加快與其融合發展的步伐，以便湖南報業能夠在互聯網時代仍然保有話語權和主動權。本文以湖南日報報業集團為例，分析了湖南報業的盈利模式現狀，并通過對報業投入、產出價值創新來重塑新型盈利模式。

盈利模式 湖南報業 價值創新

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記發表重要講話強調“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，這為湖南報業未來發展指明了方向、明確了目標。如何推動傳統媒體和新興媒體融合發展，把握住宣傳輿論工作，為重塑盈利模式構建新的平臺。

一、湖南日報報業集團盈利模式的現狀

湖南日報由于主客觀因素影響，原有的發布領先、權威解讀等時政平臺優勢均減弱了，而都市類媒體中的三湘都市報和瀟湘晨報及長沙晚報，考慮受眾面的層次因素較多，加上報業間的互相競爭也使得優勢被削弱。

新媒體在PC互聯網領域，省級備案網站有70145家，本屬于全國12個互聯網發達地區之一。再加上中央新聞網站、騰訊和新浪及鳳凰等商業網站，于湘開設地方頻道，對湖南本土信息發布產生了較大沖擊。而湖南媒體由于對移動互聯網端口統籌的后勁不足，使得競爭優勢不明朗。湖南報業還存在各自為戰、突破性不強、深度挖掘不夠等問題。同時與新媒體融入不夠，也就導致了盈利空間被縮小。

1、體系建設有待提高

由于中共湖南省委已認可瀟湘晨報、長株潭報、法制周報、當代商報等統歸湖南日報報業集團旗下，但仍未完全解決功能重復和內容異質性不夠、力量分配不合理等問題，同時也未將新媒體納入報業板塊之中。例如，未涉及手機報和戶外媒體及移動客戶端和電子商務等12個主要業務形態，同時也未將黨報的輿論領地向新媒體拓展。

2、網絡平臺建設整合力度不夠

在湖南的互聯網平臺上，省內的紅網和華聲在線及騰訊大湘、鳳凰湖南競爭較為激烈。對于本省報業的沖擊不容小視，而部分外省報業在經費和設備投入方面卻走在湖南報業前面。例如浙江日報“浙江新聞”客戶端，不僅是有省委常委會研究支持其為省內唯一權威移動端媒體，該省委組織部和省委宣傳部還聯合發文要求全省有關部門和人員必須支持。上海報業集團的客戶端“上海觀察”，則由市委組織部和市委宣傳部聯合推介使用，同時每年給予1000萬元政府購買經費支持；湖北省也為“湖北手機報”下文和下發會議紀要，確立了其省內“唯一性”。

3、保障力度有待提高

融合需要人才與投入保障，湖南地處中部，經濟發展相對滯后，人才吸引力和吸金能力還相對薄弱。在融合傳統媒體和新媒體進程中，部分兄弟省市財政資金投入力度比較大。如湖北先后投入了5000萬元給“湖北日報手機報”和“楚天神碼”手機客戶端，確保了這兩個終端的市場話語權和對用戶增加數量。浙江日報報業集團的“全媒體戰略行動計劃”則宣布，將在5年內投入20億元，以新媒體為核心進行全媒體轉型；這筆投入主攻方向為技術、人才。不僅展露其在技術升級方面要實現全媒體、全國化的運營理念，還面向全球招聘集團總工程師。

二、湖南報業重塑盈利模式的指導思想與原則

1、重塑盈利模式的指導思想

盈利模式的重塑，是湖南報業實現價值創新的核心內容。要想在新媒體環境下依托盈利模式重塑實現價值創新，這是一個系統而復雜的工程。湖南報業集團需要在原有的經濟活動基礎上，對企業的盈利模式進行二次開發，并且引入創新理念構建全新的盈利方式。在重塑盈利模式的過程中，湖南報業應充分發揮自身的資源優勢，深入貫徹落實我國關于深化文化體制改革的相關精神，推行多元化的運營模式，進而創造更多的價值。同時湖南報業應積極向新媒體方向發展，加強集團內部管理，堅持產品創新，進而為紙媒行業開辟全新的運營道路。

2、重塑盈利模式的原則

企業通過生產、營銷及產品流通等，進而創造價值的全過程就是價值鏈。湖南報業盈利模式的重塑需要依據價值鏈理論，并對集團的所有價值鏈進行整合，做到價值活動的合理分配，保障整體發展步調的一致，進而讓所有價值活動發揮最大的效應。在這個過程中應該遵循以下原則。

（1）穩步推進

從湖南報業集團各個機構的價值活動情況來看，其盈利模式較為單一，但各部門或機構開展的營利活動并非獨立存在，而是相互補充的。雖然不同機構開展的營利活動存在差異，或者有很大的跨度，但從企業的整體運營狀況來看，這些營利活動都是圍繞總體發展目標開展的。表明湖南報業集團在擴展市場與價值鏈方面是穩步推進的。

（2）注重整體性

報業集團盈利模式重塑應該注重整體性，即需要充分考慮開展營利活動時各環節的聯系，進而體現出集團的整體價值。由于集團各個部門或各環節是有密切聯系的，任何一個環節管理或者決策不當，均會影響到集團其他環節的正常運行，或者直接影響到集團獲得的最終利益。

（3）擇優原則

湖南報業集團開展的價值鏈活動較多，但在新媒體環境下具有優勢的項目較少，而只有這些項目才能在開展價值活動中創造更大的價值。因此，湖南報業在開展價值活動時，并不能將精力平均分布于每一個項目上，而是應該擇優選擇，在優勢項目上投入更多的精力。例如報紙配送是報業集團開展價值活動的重要環節，通過配送人員與讀者的溝通與互動，可以充分了解讀者的需求，進一步優化自身產品，樹立品牌。可以說，報紙配送是一個能夠體現報業優勢的環節，有助于實現價值增值。同時湖南報業應該做到資源的優化配置，保障各類資源的合理利用，進而在不增加成本的基礎上獲取最大的收益。

（4）不斷創新

維持一個企業發展的動力就是不斷創新，若缺乏創新，必然導致淘汰。報業集團要想實現創新有多種方式，例如，可以創新組織架構、產品等，或者創新營銷模式，不拘泥于傳統的生產與經營模式。

三、湖南報業塑造多元化盈利模式的策略

報紙行業的盈利模式就是通過低價銷售并投入廣告，而要想獲得更大的利潤，報紙變得越來越厚。由于網絡新媒體的迅速發展，給報紙行業的廣告收入帶來了巨大的影響。同時報紙行業與社會經濟有十分密切的聯系，若經濟放緩，必然導致房地產、汽車等行業廣告的投放量迅速減少，進而導致報業出現運營困境。湖南報紙行業應該遵循盈利模式的重塑原則，積極探討并構建全新的盈利模式，進而促進自身的價值增值。

1、加強體系建設，構建新型主流媒體

首先，應做到宣傳思想文化陣地無縫銜接，使內容生產逐漸過渡到高效集約，體系建設逐漸向開放多元轉變，專業性建設逐漸向受眾參與轉變，使得內容產品深度開發和多次增值；以面向用戶拓展傳播渠道，加強互動體驗和多元智能，并應用內容豐富的服務新體系，來實現內容綜合化和服務多元化以及終端智能化，使得內容傳播有效性和感染力得到多次升值，增強媒體信息內容的核心競爭力。其次，以湖南日報報業集團為龍頭，應用重組和兼并以及劃轉等方式，整合瀟湘晨報等紙媒資源，建設全新的“湖南報業集團”。同時將網絡和移動端新媒體平臺納入湖南報業集團管轄范圍。改變以往散、亂、小的現狀，使得湖南傳媒的傳播實力、贏利能力和發展潛力得到優化，進而重塑湖南官方輿論場主導地位。

2、加大支持力度，確保技術升級和人才到位

做好內容建設，首先應加大支持力度，才能確保技術升級和人才到位。若華聲在線能夠上市融資，將可以融合社會資本并實現混合所有制等新形式，同時應用股權、期權等薪酬激勵機制，來吸引技術型人才和媒體管理人才，在吸金同時也能吸引人才。其中主流媒體的新媒體平臺，由于重點應以社會效益為主，若能夠加大政策和資金支持力度，在財力上就能夠得到制控輿論高地的能力，例如美國的CNN和我國的人民日報、新華社等，均是由于資金的大力支持，才得以不斷壯大和發展。

3、推出概念性產品

報紙行業要想實現價值創新，也需要適時推出概念性產品。湖南報業可以通過引入全新的產品加工技術或要素，進而降低成本，提升營銷效率，以保障可觀的盈利。還可以借鑒京華時報的成功經驗，推出類似“云報紙”的產品。消費者在通過“云報紙”瀏覽新聞的同時，可以點擊相關鏈接切換至購物網站，進而購買自己感興趣的產品。也可以利用手機將報紙上的商品拍攝下來，在聯網的情況下點擊圖片后，就可以自動進入購物頁面。一些學者提出，將來報紙是可以隨著環境不斷變化的，猶如一個電腦屏幕，方便讀者隨時閱讀。報業集團可以通過合理預測與分析，結合報紙的優勢推出新型產品，以吸引更多的受眾。

四、結語

在新媒體環境下報紙行業面臨巨大的危機，同時也是促進其跨越式發展的機遇。報業集團應該通過多種方式重塑盈利模式，堅持實現產業升級與價值創新，不斷嘗試拓展價值鏈，提升核心競爭力，進而真正實現良性發展。

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[3]鄒琳：淺談媒介融合與我國期刊的發展[J].社科縱橫（新理論版），2012（3）.

[4]石磊：從西方主流報紙看報業數字化轉型[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012（4）.

[5]沈菲菲：媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響[J].新聞世界，2011（8）.

[6]代玉梅：媒介融合視閾下出版業的變革與發展[J].編輯之友，2011（9）.

（責任編輯：柯秋萍）

2015年度湖南文化創意產業研究中心招標課題《以iPad為代表的平板電腦與報業復合經營的價值創新路徑研究》（編號：[湘文心2015]2號）。陽琴為本文的通訊作者。）