基于消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新

○李文蓮

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266520）

基于消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新

○李文蓮

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266520）

文章闡釋了消費(fèi)者主導(dǎo)的具體表現(xiàn)：“真實(shí)需要”主導(dǎo)、消費(fèi)者參與、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯、消費(fèi)者聯(lián)合，并提出基于消費(fèi)者主導(dǎo)商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種方向和類型：消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向、大眾智慧利用導(dǎo)向和平臺導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

消費(fèi)者主導(dǎo) 商業(yè)模式創(chuàng)新 類型

一、引言

面對當(dāng)今異常動態(tài)而復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，單純的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等已經(jīng)不能持續(xù)有效地抵擋競爭，企業(yè)只有通過具有系統(tǒng)性、顛覆性特征的商業(yè)模式創(chuàng)新，才能夠獲得并保持競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)登上了戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理的中心舞臺。從商業(yè)模式創(chuàng)新贏得競爭、帶來競爭優(yōu)勢的本質(zhì)來看，不外乎兩種實(shí)現(xiàn)途徑：做完全不同于競爭者的事情或者以完全不同的方式做相同的事情（波特，1997）；用商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇來表達(dá)，即價值主張創(chuàng)新和價值創(chuàng)造方式創(chuàng)新，一種成功的商業(yè)模式歸根結(jié)底是能夠?yàn)轭櫩吞峁﹦?chuàng)造新價值或更多價值的方法。商業(yè)模式創(chuàng)新是以消費(fèi)者為中心的，它的思維起點(diǎn)是消費(fèi)者需求；更確切地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求并有效地滿足他們，因此，洞察消費(fèi)者需求特征變化趨勢、識別消費(fèi)者真實(shí)需求是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者主導(dǎo)是當(dāng)今時代需求特征變化的最重要趨勢，本文在闡釋消費(fèi)者主導(dǎo)具體表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出基于這些訴求特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和類型。

二、消費(fèi)者主導(dǎo)的表現(xiàn)

今天的消費(fèi)者有更多的機(jī)會和渠道對廠商提供商品和服務(wù)的內(nèi)容、時間、地點(diǎn)以及價格提出個性化的要求，人們可以以更多的方式參與到交易中，而且參與程度越來越深；消費(fèi)者得以以各種方式從分散走向聯(lián)合，消費(fèi)者的影響力變大，客戶群成為企業(yè)最重要的資源，成為創(chuàng)造需求和價值的新源泉；以往消費(fèi)者在消費(fèi)過程中被動接受的地位正在發(fā)生改變，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的力量對比發(fā)生傾斜，社會正在向消費(fèi)者主導(dǎo)的時代邁進(jìn)。

1、“真實(shí)需要”終將主導(dǎo)消費(fèi)決策

一直以來，以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)活動往往會偏離消費(fèi)者的真實(shí)需求，使消費(fèi)者迷失在各種炫目的創(chuàng)新產(chǎn)品中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動同時為“真實(shí)需要”和“虛假需要”所左右（馬爾庫塞，2006）。知識和信息的快速獲得與積累，加速了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程，“真實(shí)需要”在消費(fèi)者購買決策中的力量將上升，這種變化主要表現(xiàn)在：更加理性的選擇，追求個性化、內(nèi)心的滿足和自我實(shí)現(xiàn)逐漸成為消費(fèi)行為的優(yōu)勢動機(jī)，從眾傾向減少，人們對自身內(nèi)在感受的關(guān)注超越了對有形身外之物的關(guān)注，他們在消費(fèi)過程中渴望更多地互動與參與。

2、消費(fèi)者參與價值創(chuàng)造

今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于商品和服務(wù)的被動接受和消費(fèi)，先進(jìn)的技術(shù)條件支持使他們有機(jī)會參與到價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)當(dāng)中。有幾種力量共同推動著這一轉(zhuǎn)變：其一，以往只有專業(yè)人員才能運(yùn)用的生產(chǎn)條件和工具變得簡單化并且易于獲得。例如點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)站、開放源代碼軟件、編輯工具、存儲器等等，這為消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程提供了可能性；其二，消費(fèi)者對自我價值實(shí)現(xiàn)的需求不斷上升。消費(fèi)者越來越注重追求興趣、愛好、娛樂、自我表現(xiàn)、體驗(yàn)等需求的滿足，參與商品形成過程的意愿越來越強(qiáng)烈；其三，ICT技術(shù)的充分發(fā)展弱化了以往的時空障礙。信息傳輸工具的普及以及成本的降低，使得許多非經(jīng)營性資源進(jìn)入生產(chǎn)和流通領(lǐng)域具有了經(jīng)濟(jì)性和可能性，例如個人的非工作時間、知識、家庭場所、非生產(chǎn)性資金、PC等（尹莉和臧旭恒，2009）。

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指用戶從一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)上得到的價值，不僅取決于該產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性和功能，還取決于與該產(chǎn)品相關(guān)的特定網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的數(shù)量。這種特定網(wǎng)絡(luò)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)、間接網(wǎng)絡(luò)與雙邊網(wǎng)絡(luò)（郭水文和肖文靜，2011）。直接網(wǎng)絡(luò)是指由使用同一種產(chǎn)品的用戶構(gòu)成的群體，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一位用戶的收益直接受到使用同一種產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的影響，例如即時通訊平臺、交易平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。間接網(wǎng)絡(luò)是由使用同一種垂直兼容的產(chǎn)品（即客戶都必須購買相同或相似的互補(bǔ)產(chǎn)品）的用戶間接連接在一起而形成的群體，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為：該產(chǎn)品的用戶數(shù)量影響了互補(bǔ)品的供給狀況及價格，從而間接地影響了用戶的使用成本，例如操作系統(tǒng)、游戲機(jī)等。雙邊網(wǎng)絡(luò)是指市場中的用戶都需要接入一個共同的平臺，利用該平臺獲取商品、服務(wù)或價值，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺所能夠吸引到的另一邊的用戶數(shù)量，例如：門戶網(wǎng)站、廣告媒體、交易中介等等。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的凸顯，使龐大的客戶群成為公司競爭優(yōu)勢的重要來源。

4、消費(fèi)者走向聯(lián)合

新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使單中心、單向傳播向多中心、網(wǎng)狀裂變傳播轉(zhuǎn)變。每個人都可以作為傳播中心，通過各種方式發(fā)表自己的評價、建議和推薦，例如社交網(wǎng)站、在線論壇、博客、電商平臺等等。隨著越來越多的人參與到互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的商業(yè)影響力越來越大，進(jìn)而形成一種群體效應(yīng)，人們不再僅僅通過供應(yīng)方主導(dǎo)和控制的媒體渠道了解商品，網(wǎng)民客觀上已經(jīng)形成一種自發(fā)組織的營銷工具。另一方面，新的溝通渠道涌現(xiàn)，溝通成本降低，也使消費(fèi)者的聯(lián)合成為現(xiàn)實(shí)；“團(tuán)購”就是消費(fèi)者聯(lián)合的典型體現(xiàn)，它將網(wǎng)絡(luò)購物與社交媒體的力量合二為一，提升了消費(fèi)者的議價能力，改變了以往生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間集中對分散的商品交易關(guān)系格局。

三、基于消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新

1、消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

消費(fèi)者真實(shí)需求導(dǎo)向主要體現(xiàn)在兩種價值主張創(chuàng)新理念中。第一種，“夠用就好”。這一理念摒棄了一味追求技術(shù)頂尖、功能強(qiáng)大、質(zhì)量卓越的創(chuàng)新思維方式，而是從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，運(yùn)用刪除（即哪種被行業(yè)認(rèn)為是理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被去除）、減少（即哪種因素應(yīng)該被降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下）、增加（即哪種因素應(yīng)該被提升到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之上）、創(chuàng)造（即哪種行業(yè)中沒有的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來）這“四項(xiàng)行動架構(gòu)”（奧斯特瓦德和皮尼厄，2011）來設(shè)計新的價值主張；例如任天堂的Wii、Intel的Celeron division就是這一理念的產(chǎn)物。第二種，“問題解決方案”。這種理念體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者真實(shí)需求認(rèn)知的深化——消費(fèi)者對商品和服務(wù)的需求本質(zhì)上是對“解決問題”的需求。由于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和市場邊界的存在，消費(fèi)者某種“問題的解決”往往不得不從多個不同的供應(yīng)商那里購買商品和服務(wù)，然后自己組合起來使用，這不僅增加了消費(fèi)者的成本，而且?guī)碓S多困擾。今天的消費(fèi)者更加注重全過程的體驗(yàn)，而不僅僅是交易過程本身，因而他們渴望獲得針對某種問題的一套完整的服務(wù)與解決方案。“問題解決方案”價值主張創(chuàng)新就是企業(yè)突破行業(yè)邊界的限制，重新定位和設(shè)計自身價值鏈，為顧客尋找解決問題的答案。這種創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是企業(yè)以追求資源的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的多元化向以滿足客戶完整解決方案為目標(biāo)的多元化轉(zhuǎn)變。當(dāng)今眾多制造業(yè)、IT行業(yè)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型就是這一創(chuàng)新理念的體現(xiàn)。

2、大眾智慧利用導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

大眾智慧的利用體現(xiàn)了企業(yè)對價值鏈、資源邊界的重新界定，使企業(yè)更具開放性，同時也是對消費(fèi)者個性化、體驗(yàn)、參與、自我實(shí)現(xiàn)價值訴求的滿足。大眾智慧利用導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新的典型形式包括兩種。第一，眾包（Crowdsourcing），它是指把傳統(tǒng)上通常由內(nèi)部雇員完成的任務(wù)以公開招募的形式外包給大量不特定的個人（消費(fèi)者、業(yè)余愛好者、贊助商等）去做的行為（Howe，2006），這種方式一般被企業(yè)用于技術(shù)、創(chuàng)意、設(shè)計等原來完全由內(nèi)部流程和資源完成的活動。例如Threadless公司，其生產(chǎn)的T恤衫圖案由消費(fèi)者自行設(shè)計、社群成員投票選擇，然后生產(chǎn)上市，這種模式使其產(chǎn)品具有絕版、獨(dú)特、限量特征，從而取得很大的成功。眾包模式已經(jīng)在很多領(lǐng)域得以運(yùn)用，諸如自助出版、軟件開源社區(qū)等。第二，用戶自生成內(nèi)容（User-generated Content），用戶自生成內(nèi)容是在“去中心化”、用戶參與、用戶體驗(yàn)、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化推動下產(chǎn)生的一種新興網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式（趙宇翔等，2011）。消費(fèi)者通過上傳文字、圖片、音頻、視頻或者共享文件等形式參與內(nèi)容和價值創(chuàng)造，這一模式的典型代表如維基百科、Google、Facebook等等。

3、平臺導(dǎo)向商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使聚集龐大客戶群的平臺式企業(yè)成為創(chuàng)造和傳遞價值的重要角色。平臺式商業(yè)模式是指將兩個或者更多具有不同需求但又相互依賴的客戶群體集合在一起，其自身作為連接這些客戶群體的平臺來創(chuàng)造價值；例如操作系統(tǒng)可以連接硬件生產(chǎn)商、應(yīng)用開發(fā)商和用戶，信用卡可以連接商家和持卡人，媒體用來連接受眾和廣告主，游戲機(jī)連接游戲開發(fā)商和游戲玩家等等。當(dāng)今，平臺化是許多行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新趨勢，例如：免費(fèi)媒體吸引大量讀者、進(jìn)而吸引廣告客戶，免費(fèi)軟件開發(fā)工具包吸引應(yīng)用軟件開發(fā)者、進(jìn)而吸引數(shù)量龐大的應(yīng)用程序用戶，基于網(wǎng)頁搜索、廣告投放和第三方內(nèi)容貨幣化的搜索平臺等等。

四、結(jié)語

創(chuàng)新方向的選擇是創(chuàng)新活動的起點(diǎn)，是決定創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵；商業(yè)模式創(chuàng)新必須基于對消費(fèi)者的深刻理解，從而才能正確選擇創(chuàng)造新價值或者以新的方式創(chuàng)造價值的方向。當(dāng)今時代，消費(fèi)者主導(dǎo)成為社會需求特征發(fā)展變化的大趨勢，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新必須以此作為基本思維起點(diǎn)和理念指引，只有這樣才能準(zhǔn)確洞悉創(chuàng)新機(jī)會，選擇正確的創(chuàng)新方向和類型。

[1]邁克爾·波特：競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997．

[2]尹莉、臧旭恒：消費(fèi)需求升級、產(chǎn)消者與市場邊界[J].山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（5）.

[3]郭水文、肖文靜：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)評論，2011（4）.

[4]亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著，王帥等譯：商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

（責(zé)任編輯：陳丹）

山東省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（14CGLJ08）、山東省軟科學(xué)項(xiàng)目（2014RKB01）。）