服務與營銷：同質化競爭的殺招

服務與營銷：同質化競爭的殺招

馳加店、金鷹店、車之翼店三者的功能定位、開店規模已大致相同，要想勝出必須在服務的執行力上一較高下。如果說渠道網絡有如硬件，那么服務內容便是軟件。任何產品的開發和推廣，必須有一套成型的“渠道服務”模型與之相配套。

米其林：“隨你行”與“不務正業”。馳加有一整套系統的客戶服務體系。要知道馳加的口號是“超越客戶希望”，最終目標是為光臨馳加的每位消費者提供“完美的購買和服務體驗”。與渠道網絡緊密結合，“隨你行”作為頂級的服務品牌承擔起了這一重任。按照米其林的“隨你行”計劃，米其林一開始就刻意突出了自己的銷售渠道，并將服務時間覆蓋到全天候24小時。

在品牌營銷形象上，米其林極力打上“產品創新、技術領先”的烙印。米其林堅持“就轎車和輕卡的輪胎業務，針對不同的市場區間和不同的消費者群體提供不同的產品”。百路馳、米其林、回力三個從高端產品到低端產品的多價位體系，再加上米其林成熟的技術支持，有效支撐了這一市場細分戰略。

米其林仍然堅持向消費者提供免費培訓服務，比如為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，由米其林公司專業人員向駕駛者講授安全駕駛常識，以及汽車輪胎使用、維修、保養知識。米其林還在大城市開展普及性的輪胎安全教育，甚至向小學生發放“小黃帽”以提高兒童的交通安全意識。

米其林出版的旅游指南，不僅為駕車者提供關于車輛保養的建議、行車路線推薦、汽車修理行的地址以及酒店、餐館的地址等實用資訊，還著重介紹各旅游勝地的相關數據和信息。這成為米其林品牌滲透的又一利器。

固特異：于比拼中贏得掌聲 。固特異似乎橫下一條心要與米其林死扛到底。2006年3月，繼米其林正式啟動“隨你行”服務計劃之后48小時，固特異宣布，4月初在上海、北京、深圳、廣州、東莞、佛山6個城市的166家固特異授權服務中心推出“汽車保姆計劃”。

根據“汽車保姆計劃”，消費者無須購買固特異輪胎，只要到指定的固特異品牌零售店進行登記就能成為會員，享受四大會員免費專享服務，包括一站式汽車免費服務、輪胎終身免費回檢服務、保姆式檔案跟蹤服務和會員專享優惠產品及服務。而米其林“隨你行”則設定了購買2條米其林才能入會的門檻。同時固特異也推出了“24小時免費道路救援服務”，但是卻將救援服務范圍從輪胎延伸到了整車服務。

仔細比較兩者，不難看出，和“隨你行”著重突出的大規模和全面性不同，固特異更愿意強調的是“汽車保姆計劃”的“免費”優勢；前者注重于服務的專業與外部性，而后者服務的受眾更具廣泛性，也更集中在店內。

固特異也十分注重自身的技術領先形象，而且仍以米其林為較勁對象。當米其林推廣自己的夏季胎與冬季胎時，固特異馬上就推出了“全天候輪胎”，冬夏均可使用；米其林輸不起這個臉面，大干一番馬上又推出了“可自我再生輪胎”，使輪胎壽命大大延長……米其林的優勢表現在貼近消費者需要的產品的創新和研發上，固特異公司則堅持不懈地致力于輪胎新科技的開發，在橡膠和加固上優勢明顯。一來二往，雙方都是贏家。倘若沒有技術底蘊，誰敢自找沒趣？

普利司通：安全與互動的訴求。貌似單純的普利司通銷售模式其實有深刻的精髓，用顧客至上這樣的話顯然不足以概括,按它們自己的說法是：只要有助于客戶、雇員、股東以及所有商務伙伴提供更理想的服務，不論在銷售模式還是在技術創新、產品開發以及企業管理等方面，都會全力以赴，盡職盡責的。

普利司通的主張是向顧客提供安全的行車生活。為達到這個目的，車之翼首先向顧客提供以輪胎為首的保養類的商品以及服務，另外增加貼膜、噴漆、音響、改裝等裝飾美化顧客愛車，以及提供顧客進行快樂行車生活體驗的商品以及服務。

普利司通在“安全”“快樂”概念上做了訴求，然后再強調“免費專享服務”：一站式汽車免費服務、輪胎終身免費回檢服務、保姆式檔案跟蹤服務和會員專享優惠產品及服務等。

總體來看，普利司通的服務內容與前米其林、固特異大同小異，但是它實惠、務實的服務內容吸引了不少忠實用戶。

而在品牌營銷方面，普利司通是體育贊助的大贏家。應該說，普利司通進入中國市場相對較晚，并沒有先入為主的優勢，但是利用F1賽事的品牌放大戰略不僅彌補了這點，而且后來居上，發展聲勢遠遠勝過對手。

當年，普利司通經常會把一輛賽車開到市區，人們爭相排隊只為拿到一個標有“普利司通”字樣的紀念衫，而更多的消費者則更鐘情于與法拉利賽車合影，從北京到天津、青島、廣州，最后到達上海，在各大城市的最繁華地點，借F1的名義為普利司通輪胎造勢。后來，雖然普利司通退出了叱咤14載的F1賽場，但是在Moto GP、Indy Car、Super GT等海外知名賽事上依舊活躍著普利司通的身影。

點評：米其林的親和力，固特異的較真兒，普利司通的務實，都在一定程度上把服務模式“形象化”了，它們的努力使得“以客戶為中心”融入到各自的發展血脈里。聰明的消費者不會簡單地依照某一個數據，來看待自己輪胎的產品與服務，他們更愿意直接去服務時的真實認知與感受。有鑒于此，只有獨特的優質服務模式與內容，才是真正留住客戶的關鍵所在。

至于品牌營銷，米其林的“不務正業”，方便了眾多消費者的需求；固特異的較真兒，提升了執著于技術的品牌形象；普利司通似乎癡迷不悟，一直沒離開賽車，但它實際上是在用互動體驗方式幫助消費者。