淺談旅游活動中的有效跨文化溝通角度

○周貽

（湖北大學商學院湖北武漢430062）

淺談旅游活動中的有效跨文化溝通角度

○周貽

（湖北大學商學院湖北武漢430062）

旅游活動的本質屬性是文化性，旅游就是一種跨文化交流活動。面對增長迅速的旅游跨文化交際需求與文化差異阻礙，如何有效地進行跨文化溝通成為了影響開展旅游活動的重大問題。本文主要從旅游活動中的旅游者、旅游從業人員、旅游企業、旅游產品和旅游環境等角度討論跨文化溝通，以期能為旅游跨文化交際的順利進行提供有用視角。

旅游跨文化溝通角度

隨著我國綜合國力的逐漸增強、交通體系的不斷完善、信息技術的快速發展以及國家政策積極助力，人們旅游消費力水平得到提升，出游意愿不斷高漲，不僅國內游出現火爆局面，出境游也持續掀起熱潮。據國家旅游局的數據統計，2014年中國出境旅游市場達到1.07億人次，同比增長19.49%；而在2013年，我國接待入境游客12907.78萬人次，市場規?？偭课痪邮澜绲谒?。如此迅猛的發展帶給旅游業越來越多的跨文化交流挑戰。本文將從旅游者、旅游從業人員、旅游企業、旅游產品和旅游環境等方面分析旅游活動中的跨文化溝通，希望能為旅游跨文化交際的順利進行提供參考。

一、旅游與文化

學者們對于旅游活動給出了不同的解釋，漢澤克爾（Hunziker）和克拉普夫（Krapf）將其定義為“不從事賺錢活動的非定居者暫時居留而引起的一種現象及關系的總和”；而《基礎旅游學》解釋的是“旅游是個人前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、體閑和消費屬性的短暫經歷。”由此可見，旅游主體在基本物質需求得到滿足之后，出于非營利的目的而進行高層次精神文化追求的活動，是旅游的主要特點。旅游的本質屬性是文化性，旅游活動根本上是一種文化交流活動。

旅游主體及其旅游活動的主要屬性是文化屬性。旅游動機的產生取決于旅游主體內在的精神需要驅使，是其所處的文化環境下的產物。不管是從歷史的角度，還是空間的角度，人們旅游動機的產生和旅游活動的進行，都與文化的發展息息相關。旅游活動的興起和迅速發展，不僅是經濟增長的結果，更是人們生活觀念和精神文化進步的結果，一切組織旅游和參與旅游的活動，都與文化密切聯系在一起。雖然文化具有很強的區域性和差異性，但正是通過旅游活動，各種文化之間的相互交流、相互碰撞和相互結合得以進行。

文化是旅游資源和旅游產品的靈魂。人文旅游資源通常具有深邃的人文內涵，無論是可見可觸的物質文化資源，還是無形的民俗民風等非物質文化資源，都是人們社會生活現象和生產關系的結果，都離不開文化范疇；而自然旅游資源雖然看似與人類活動無關，只是天然構成的自然景觀，但當這種自然界的妙處成為旅游活動的內容之一，則必須通過文化才能得到欣賞、感悟、享受和推廣。文化，作為旅游產品的內涵，決定著其吸引力和生命力。旅游產品的競爭力最終取決于設計開發者對文化的充分理解和深度挖掘。

二、跨文化溝通與旅游

不同地區、民族、國家的人有著不同的文化背景、思想觀念、政治經濟狀況、愛好習慣和行為方式，霍夫斯塔德（Hofstede）的文化維度理論主要從權力距離、個人主義和集體主義、男性氣質和女性氣質、不確定性規避、長期取向和短期取向等方面解釋了東西方文化差異。在文化差異的條件下，跨文化溝通是不同文化背景之間的人發生的溝通行為，它使得某種文化中有特定含義的信息（包括語言信息和非言語信息）在目標文化中得以傳遞接收和理解。

作為一種以追求精神享受和審美享受等為主要目的文化活動，旅游實質上是一種跨文化交流活動。在旅游活動中，來自不同文化背景的人們不僅在旅游景點相遇并產生交流，更與旅游目的地文化產生碰撞和融合。由文化差異引起的樂趣或者障礙，甚至沖突，使得旅游者們認識到多元文化的存在，并親身切實體會到跨文化溝通需要對異質文化的了解與包容。從某種意義上說，旅游活動可以被認為是跨文化交際活動的一種特殊類別。以入境旅游為例，大多數來中國的外國游客都會選擇具有深厚中國歷史文化特色的北京長城、故宮或西安兵馬俑、華清宮等，這些地方與他們社會生活環境相比存在巨大的文化差異，也正是他們旅游的主要體驗目標。

旅游活動不僅是一種跨文化溝通活動，還是世界文化交流與傳播的重要工具之一。世界旅游組織（UNWTO）就曾多次在其旅游主題中提出以跨文化交往的角度理解旅游，如2001年的“旅游業：和平和不同文明之間對話的工具”，2011年“旅游：連接不同文化”。已經有越來越多的人認識到，旅游是促進不同地區和國家之間交流溝通的重要紐帶。旅游者、旅游資源以及旅游行業都承載著所在地相應文化元素，不同的文化信息在旅游活動中相互傳播、吸納和對話，從而推動彼此文化的發展和傳遞。

三、旅游中有效跨文化溝通的幾個角度

旅游活動從來不是單一文化環境中的行為，其跨文化特性決定了只有尊重文化與文化之間的差異、重視跨文化溝通意識和能力的培養，提高旅游活動參與者的跨文化交流能力，并進行成熟有效的跨文化溝通，才能化解旅游跨文化交際障礙，促成良好的旅游體驗，圓滿完成既定的旅游目標。在旅游活動中，要順利有效地進行旅游跨文化溝通，以下幾個角度值得考慮。

1、培養旅游主體的跨文化交流素質

旅游主體即旅游者，是旅游審美和旅游消費的主體，更是文化的傳承與發揚者。深受不同文化影響的旅游者們，難免會因為旅游滿意度判斷標準不同、旅游喜好差異、旅游消費習慣不同而產生溝通障礙，影響旅游體驗，例如來自西方國家的年長旅游者就比較反感中國工作人員對其進行特殊的照顧優待等行為，而這些行為在奉行尊老愛幼的中國旅游者眼中會贏得積極評價；再比如美國等國家旅游者喜愛自由冒險，而中國旅游者多集體行動，反對冒險。在旅游國際化的今天，作為旅游活動主體的旅游者們，培養跨文化交流素質顯得尤其重要。他們首先應該擁有尊重異質文化、包容差異的真誠心態。不僅要做到尊重旅游目的地的政治形式、社會規范和宗教信仰，自覺遵守當地法律法規，還應充分理解其風俗習慣、行為方式和價值觀念；其次，對于自己所在區域與旅游目的地之間的政治經濟和社會發展差異，應在出行之前進行充分的了解，形成客觀認識，不應過分強調或帶有偏見；進一步說，面對可能出現的文化差異導致的障礙和沖突，旅游者還應提前自行了解旅游目的地相關社會行為規范和文化規則，詳讀旅行社或者當地旅游部門提供的出游須知和注意事項，并參加跨文化溝通知識學習和技巧培訓。在跨文化交流素質的培養上，首當其沖的是培養旅游者的跨文化敏感性和跨文化意識，使其懷著謙遜和包容的態度，尊重旅游活動中可能出現的文化差異，及時分辨和認識屬于跨文化溝通范疇的問題，并能以相應規則和技巧予以處理。只有對旅游跨文化溝通正確理解、明確認識、掌握規則、熟悉技巧，國內外的旅游者們才能愉悅享受旅游過程，完成審美追求，增強旅游滿意度。

2、提高旅游從業人員的跨文化溝通能力

旅游從業人員主要為旅游者提供旅游服務，他們的專業技術技能、禮貌禮節服務、職業道德修養等直接影響著旅游者的旅游體驗。隨著旅游行業的發展，跨文化溝通能力逐漸成為旅游工作者需要培養和提高的重要能力之一。這意味著他們需要正確地認識文化和尊重包容文化差異，并熟練掌握跨文化問題的識別和處理方法；強化文化敏感度，深刻學習自身文化和異質文化相關知識，及其在文化規范、價值觀和行為方式上的表現；提高外語表達能力，能與外來旅游者進行清楚高效地溝通；保持旅游行業禮節禮儀，尊重來自不同文化的旅游者并與之積極交流，對旅游賓客友好熱情、平等對待、不卑不亢，不因其來自經濟文化發達地區或國家而奴顏婢膝，低聲下氣，也不對來自不發達地區和國家的賓客勢利相待，有失國格。

在旅游從業人員之中，處在跨文化溝通第一線的就是廣大的導游。在我國，隨著入境旅游的蓬勃發展，具備跨文化交際能力的高素質涉外導游人才卻嚴重缺乏，在一定程度上影響著我國旅游行業的良性發展。首先，優秀的導游不僅需要具備精深的母語表達能力，還應具有嫻熟的外語交流能力。面對追求有意義跨文化體驗的旅游者，導游需要靈活運用客源國語言，生動準確地傳遞自己掌握的豐富專業知識。在講解時，要做到發音準確、語調地道、用詞恰當、語法正確，盡可能地符合游客所在國的語言習慣；重視聽說讀寫譯等基礎語言能力，強化外語導游詞訓練；特別需要指出的是隨著全球“漢語熱”頻頻升溫，出現了不少說漢語的外國游客，這并不意味著外語導游減少或者學習外語的重要性降低了，相反地，這種現象在要求導游外語能力的前提下，對其漢語基礎和語言領悟力提出了更高的要求。來自異質文化的旅游者將他們的要求和想法用中文（有時并不盡準確）表達出來，對導游來說，這卻不僅僅是語言轉換的問題（甚至是兩次或多次，雙方有時為了確認理解無誤，需要將中文再次轉換為目標語），其中往往涉及到多重多角度文化理解和文化交流的問題。除了語言能力，提高導游的跨文化溝通能力還包括深入學習了解本國文化知識。只有對自己國家的歷史、地理、民族、宗教、藝術、民俗、飲食等有了深刻的了解，才能在標準化模式化的外語導游詞之外，詳細準確地表達旅游景點的文化內涵，充分介紹傳播本國文化。此外，在實際的導游過程中，跨越跨文化交際障礙也是考驗其跨文化溝通能力的一個重要因素。導游需要了解不同文化的歷史發展、社會制度、規范條文等，克服文化偏見、民族中心主義等跨文化交際障礙。

3、增強旅游企業的跨文化管理

在當今多元文化趨勢下，增強旅游企業的跨文化溝通和管理，對于旅游行業的積極持續發展，對于旅游企業的良性跨國經營，有著非常重要的影響。國際化發展的公司不僅面對著社會層面上的文化差異帶來的溝通障礙，而且還需要應對企業內部多元文化差異及企業與當地企業管理文化之間的差異可能引起的沖突。旅游企業實施跨文化管理意味著要明確和掌握文化差異，維系和協調異質文化，積極引導和消除文化沖突，使其為企業健康發展出力。旅游企業的發展首先應該遵守當地的法律法規，符合其經濟文化發展情況，主動承擔企業社會責任，并有助于推動當地社會生活發展。其次，在企業內部，要重視組織跨文化培訓，培養員工的跨文化意識和跨文化敏感性，提供跨文化溝通指導和途徑，并加強不同文化背景部門和員工之間的交流與溝通。同時，建立跨文化協調機制，通過協商、研討、提交報告、聯歡會、訪問調查、社交網絡等渠道，促進不同文化管理群體之間的支持和理解，并就如何應對和管理跨文化障礙達成一致措施。不可忽視的是，聘用具有跨文化能力的管理人才和決策人才，極大地影響著旅游企業的經濟效益和管理績效；跨文化領導者能夠利用和控制文化差異，領導多文化群體高效實現管理組織目標，順應企業發展戰略。此外，越來越多的國際旅游企業開始認識到有必要成立專門處理文化管理相關部門，負責不同文化群體的溝通與障礙疏導，同時為跨文化事件制定規則、形成慣例、協調沖突、處理危機。

4、注重旅游產品的文化特質

在競爭激烈的旅游市場中，旅游產品文化特質的重要性日益凸顯，它不僅是旅游市場劃分定位的依據，也是旅游產品策劃、開發和營銷的重要因素。文化特質是旅游產品的核心品質，是其魅力和活力的來源，是吸引各地旅游者并決定其跨文化體驗成功與否的關鍵因素。在旅游產品的設計宣傳上，應考慮到目標客源地區的文化特征，盡量避免跨文化溝通障礙，但又不能一味地迎合目標旅游者的愛好，甚至遮掩或抹去本土文化的印記。只有擁有豐富本地文化內涵，具有深刻本土文化特點，確切生動反映當地社會習俗習慣，并且其表達方式能被外來文化者所理解和欣賞的旅游產品，才能圓滿地完成旅游者跨文化交流期望，并獲得長久生命力。香港、日本旅游產品的成功經驗表明，看似非?！拔鞣交钡倪@兩個商業發達地區，旅游產品和旅游服務卻都極其具有獨特的本地文化色彩，使得西方旅游者能夠相當容易的理解和吸收東方文化，獲得滿意的跨文化溝通感受。

5、創造良好的跨文化溝通旅游環境

旅游目的地的競爭實力不僅取決于該國或地區的經濟發展實力，還在很大程度上取決于該地旅游活動中跨文化溝通的質量。要增強旅游競爭力，就必須創造良好的跨文化旅游環境，這包括重視旅游環境文化建設，提高旅游服務質量與旅游形象，挖掘與提升旅游目的地文化魅力；提高當地居民文化素質和文明水平，培養其跨文化表達能力和溝通能力；通過旅游展會、旅游網站、旅游節活動等形式主動對目標客源進行跨文化知識宣傳；對旅游資料的翻譯，要在考慮游客的理解和思維差異的同時，注重最大限度地傳遞原有地區的獨有文化特征。

旅游與文化從來都是密不可分，旅游活動追求文化差異體驗，是一種跨文化交流行為，要實現有效的跨文化溝通從而完滿達成旅游目標，需要從旅游活動的多方面綜合著力。不僅旅游者和旅游從業人員要有意識地提高自身跨文化交流素質和溝通能力，旅游企業更是要重視和提升跨文化管理，注重發掘和保護旅游產品的文化針對性，而目的地所在國家或地區也要為其創造良好的跨文化溝通旅游環境，這樣才能順應時代發展的需求，不斷增強競爭力和生命力。

[1]國家旅游局統計數據[EB/OL]．http://www．ctaweb．org/html/ 2015-8/2015-8-28-15-14-11807．html．

[2]國家旅游局統計數據[EB/OL]．http://www．ctaweb．org/html/ 2014-10/2014-10-20-16-9-37401．html．

[3]張凌云：國際上流行的旅游定義和概念綜述──兼對旅游本質的再認識[J]．旅游學刊，2008（1）．

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[6]呂宛青、趙書虹、羅江波：旅游企業跨文化管理[M]．天津：南開大學出版社，2009．

[7]金惠康：跨文化旅游翻譯[M]．北京：中國對外翻譯出版公司，2005．

（責任編輯：熊亞）