煤炭交易中心平臺營銷的關鍵成功要素與案例分析

董麗榮

(中國礦業大學(北京)管理學院,北京市海淀區,100083)

煤炭交易中心平臺營銷的關鍵成功要素與案例分析

董麗榮

(中國礦業大學(北京)管理學院,北京市海淀區,100083)

煤炭交易中心平臺運營需要特定的平臺營銷模式。界定了平臺營銷的概念,提出集體營銷和整體營銷理念,構建了基于SAVER的平臺營銷框架。描述了煤炭交易中心平臺營銷的特殊性、迫切性,并識別了煤炭交易中心啟動期平臺營銷的重要舉措,最后以內蒙古煤炭交易中心的平臺營銷為例進行了案例分析。

煤炭交易中心 平臺營銷 整體營銷 集體營銷 SAVER

煤炭交易中心是煤炭現貨電子交易平臺,是我國著力推動煤炭市場體系重構的重點,目前全國多地建起30多家不同類型的煤炭交易中心(市場),很多煤炭交易中心正在緊鑼密鼓地籌建之中。雖然我國煤炭交易中心建設速度快,但大都沒有探索出成功的模式與經驗,行業的重點在于如何發展及如何被市場所認同而非彼此競爭,因此以平臺模式運營的煤炭交易中心迫切需要其特有的營銷模式和舉措去創造和引導市場認同。

1 平臺營銷的概念及框架

1.1 平臺營銷的定義

平臺營銷實際上營銷的是多產品與服務,且以服務為主,且屬于特種服務營銷。平臺營銷是共同創造、傳播、互動和分享對營造平臺商業生態系統有價值的平臺產品或服務的一系列的活動、制度和過程。這些活動、制度和過程,一方面要依托可能的商業生態系統愿景,打造平臺的吸引力;另一方面依據平臺商業模式,分析及選擇目標市場,創造有價值的平臺產品與服務,通過市場引導,謀求用戶認可平臺產品與服務的價值主張,共同參與價值共創和共享過程。

1.2 平臺營銷的核心特性

(1)整體營銷。平臺以不可分割的商業生態系統形式存在與運營,平臺營銷首先考慮其所營造的商業生態系統的整體性,樹立整體營銷理念,即通過整體性、關聯性的方法,在以平臺為基石的商業生態系統內開展營銷活動,任何一項營銷活動必須采取整體的視角與思維方式,充分考慮對整體生態系統的影響,考慮平臺關聯方的依賴性。平臺營銷需要分析各個產品與服務之間的相互需要、相互聯結及相互制約的關系,設計合理性的互動機制及營銷措施,創造與共享整體價值。

(2)集體營銷。針對平臺的多產品與服務特性,在實施營銷舉措時需要相關產品與服務的關鍵提供商共同參與,以減少與杜絕某些產品與服務提供商的搭便車行為,這是一種集體行動。集體營銷的可持續性,需要制定出一套使個人行為與集體利益相一致的規章制度,對每個個體成員都形成約束力。

1.3 平臺營銷框架

平臺營銷具有營銷的共性。細分市場、目標市場選擇、定位和4P是營銷的核心。SAVE策略把4P模型中的產品變為全方位解決方案(Solutions)、渠道變為多元接口(Access)、價格變為顧客價值(Value)、促銷變為教育引導(Education)。

4P的提出著重于產品銷售。隨著營銷層次的提升,特別是服務營銷的開展,關系營銷逐漸成為尋找對企業最有價值的顧客、發展忠誠關系的創造利潤的重要策略,這些都說明,關系(Relationship)成為營銷策略不能忽視的內容。因此,我們認為,建立、維護及優化重要關系是營銷的重要內容,并且與SAVE兼容,可將SAVE擴展為SAVER。

基于此,我們提出基于SAVER的平臺啟動期的平臺營銷框架,如圖1所示。

圖1 平臺營銷框架(平臺啟動期)

平臺營銷戰略制定是基于對平臺使命、平臺戰略、商業生態系統和商業模式的理解與細化,平臺使命是有關平臺目標及其業務范圍的陳述,商業生態系統構成愿景是對平臺發展的設想和愿望,是可以預見的與平臺共同構建的未來藍圖,平臺啟動期需要通過共同愿景調動相關方積極性。

平臺營銷的首要任務是分析并讓利益相關者認識和理解平臺的商業模式,包括客戶價值主張、業務模式與盈利模式。平臺營銷啟動期的核心目標是吸引足夠多的用戶及(或)補足品商,并促進其互動以達到臨界規模,即平臺進入良性循環所需要達到的最小用戶數量,達到臨界規模,平臺就能持續發展。平臺啟動期的平臺營銷戰略和策略主要是圍繞引爆平臺而開展,平臺巨大的發展潛力源于能夠產生網絡效應,運用示范引領和口碑傳播可以促進更多利益相關者參與業務,而網絡效應呈現規模遞增的特性,隨著平臺規模增長而網絡效應更強,進而成功構建商業生態系統。

2 煤炭交易中心及其平臺營銷

2.1 煤炭交易中心平臺的特征

(1)煤炭是關系國計民生的大宗商品,其交易數量大,涉及資金量大,風險高,平臺提供的交易及相關服務具有較強的專業性。

(2)煤炭交易中心交易用戶以企業為主,企業具有規范的貿易規范和決策流程,煤炭行業有長期形成的固有貿易習慣和規則,導致用戶參與電子交易決策難,用戶介入程度高。

(3)煤炭交易與交割不可分離,平臺雖不直接涉及煤炭實物流的轉移,但需要為實物轉移提供服務,物流可能經過多個中轉地,需要鐵路、海運、汽運等多種運輸方式,需要將其作為長期合作伙伴,共同為用戶服務。

(4)煤炭交易中心現以煤炭即期現貨為主,中遠期現貨業務的開展也日趨成熟,而中遠期現貨業務需要有規范的煤炭交收體系,它以煤炭交割庫為支撐,例如智能物流園區、規范的煤炭集散地等,煤炭交易中心平臺需要尋找、認證與監管規范化的煤炭交割庫。

(5)煤炭供應鏈虛擬價值流管理要依托對實物流轉移過程的監管,即物流可視化管理,這可能是煤炭交易中心平臺與其他大宗商品交易平臺的重要區別。不同于淘寶、京東等電子平臺的高物流可視化管理,煤炭物流還很傳統,全程可視化管理需求雖強但建立并非易事。

2.2 煤炭交易中心平臺營銷的特殊性

(1)平臺營銷對象是交易業務和服務而非煤炭實物銷售。煤炭交易中心是煤炭現貨電子交易平臺,但平臺產品不是煤炭本身,而是各類交易業務或成為交易方式,可以包括煤炭電子競買交易、電子競賣交易、電子集市交易、中遠期現貨交易及電子交易等。煤炭交易中心的平臺營銷需要通過一系列活動、制度和過程,創造、傳播以上業務及其價值,促進買賣雙方在電子交易平臺對接各類交易業務和金融等服務,形成電子訂單,生成交易合約/服務合約。煤炭交易中心形成的收入是服務收入,而非煤炭的直接購買與銷售及實物轉移等具體活動產生的貿易差價。

(2)煤炭交割的復雜性要求平臺營銷以個性化營銷為主。煤炭在交易中心完成合同買賣,但是沒有完成煤炭交易的全部過程,還存在煤炭交割的問題。煤炭交割涉及物流、質量控制、結算、金融及交收等復雜過程,而且煤炭質量易變,難以確定統一的交割標準,也正是這種復雜性讓我們無法看到在淘寶、京東等平臺交易煤炭。平臺營銷要具有針對性和精準性,根據用戶可能的利益訴求,設計或調整交易方式、交易交割規則,形成個性化的解決方案,進行精準營銷。

(3)煤炭貿易市場秩序差要求平臺營銷過程注重誠信度建設。我國煤炭市場長期缺乏誠信體系、流通秩序較混亂,導致煤炭交易缺乏可靠性。在整個交易過程中,買賣雙方往往出于自身利益考慮,可能隱藏交易信息,在煤質、數量、貨款等方面違反合同規定的現象較為常見。煤炭交易中心啟動期的重要任務是樹立煤炭交易中心誠信的形象,客戶保證金嚴格監管,盡快開展物流可視化服務,在市場引導及傳播過程中灌輸誠信的理念,在引導用戶業務體驗的過程中逐步建立及強化信任體系。

(4)分析用戶行為并培養用戶平臺交易習慣。煤炭用戶具有傳統面對面商討交流的習慣及約定俗成的交易規則,同時還存在暗箱交易及行業潛規則等特性。煤炭交易中心的共享、透明、開放與合作,免去了很多中間環節,顛覆了用戶傳統的交易行為和習慣。需要深入研究用戶行為,利用與用戶互動找到其具體需求和痛點,最大化理解用戶,以有效引導、培育用戶平臺交易的行為和習慣,摒棄現有模式。煤炭行業具有影響力的消費者及生產者是國有大型企業,需要創新的思維和方法分析其行為。

(5)平臺營銷注重發展服務提供商并扶持其成長。服務商與平臺共同為用戶服務,完善和提高煤炭供應鏈管理能力。在現行的煤炭市場不景氣時期,煤炭交易中心更應該盡早引入金融服務商,以提供融資及供應鏈金融等服務。煤炭物流全程可視化管理更需要在早期著力引入相關的物流服務提供商,加強物流過程監管,提升交易的安全感和增強多方信任。選擇有一定信譽的服務商,并對在平臺有一定服務規模的服務商給予重點扶持和培養,要使他們在各自的細分服務領域內嶄露頭角,被行業內人士所接受和尊重,將他們樹立成為早期成功的典范,帶動其他服務商的參與。

2.3 煤炭交易中心迫切需要平臺營銷

煤炭交易中心需要抓住啟動期平臺營銷重點,制定特定的平臺營銷戰略和措施,讓這種新生的商業模式、業務模式獲得市場理解、認可,捕獲早期使用者,取得市場的占先優勢。由于網絡效應的存在及持續市場推介和引導的作用,將會吸引更多用戶參與,加速平臺達到臨界規模,引爆平臺。強烈的網絡效應可能形成交易中心的贏家通吃,形成局部或一定時期內的獨占格局。而那些沒有引燃的煤炭交易中心,其盈利和發展都會受到很大限制,或干脆退出市場。

煤炭交易中心建立在互聯網的基礎上,平臺業務開展便利卻易于復制,同質化現象會愈來愈嚴重,平臺競爭會日趨激烈,僅靠初期形成的差異化競爭優勢,很快會被超趕,平臺發展頗為有限,甚至難以維持生存。如何在同質化及競爭中結合平臺自身的特點,突出平臺的差異性并形成競爭優勢,抓住市場機會,有效參與競爭,也是煤炭交易中心發展的迫在眉睫之事,這也使平臺營銷成為煤炭交易中心平臺發展越來越重要和迫切的舉措。

3 煤炭交易中心平臺營銷的關鍵成功要素

3.1 煤炭交易中心首先要樹立整體營銷理念

煤炭交易中心通常具有多種交易業務、隨之而開展或對接的金融、結算、交收、質檢及物流服務,交易業務與各服務既獨立又關聯而相互影響,可獨立開展,亦可同時開展,他們共同構成整體提供煤炭供應鏈管理服務,反之,整體能力又保障了各業務及服務的獨立開展。煤炭交易中心的平臺營銷首先要樹立交易中心整體價值最大化的理念,對某一交易業務或服務的營銷必須維護平臺的整體利益,而非僅考慮某業務或服務收益,必要時為了平臺整體利益而犧牲局部的利益,即若某項業務有可能虧損但有利于平臺整體的發展或利益則可行。

3.2 煤炭交易中心營銷的是其商業模式

煤炭交易中心推廣與被市場認同的是(可能)塑造的整體價值及通過特定的商業模式,多方如何共同創造整體價值及分享收益,但商業模式本身不容易被簡單、清晰的闡述,正確認知與理解認同不易,這也是目前煤炭交易中心營銷的難點。

3.3 塑造煤炭交易中心平臺可信賴的品牌形象

可信賴的品牌形象,一方面因降低用戶搜索成本及簡化決策而利于對接,一方面意味交易風險的可控性,這對于煤炭企業用戶和金融、物流等服務提供商的進入尤為重要。在實際交易業務開展中,積累用戶和服務提供商的信用,逐步建立平臺誠信度,形成品牌效應。

3.4 煤炭交易中心需利用體驗營銷吸引參與者

煤炭交易中心的體驗營銷是用戶真正理解與認同業務的價值主張的前提,交易中心是否可以減輕及解決用戶的某種痛點或改善其績效,也只有通過體驗才明確。對于短期內難以擯棄其交易習慣的煤炭交易雙方用戶來說,體驗營銷是適合的選擇。首先,體驗可以讓用戶親身感知平臺業務操作的便捷性、安全性、信譽度等,明確參與平臺交易可獲得的具體好處和利益;其次,用戶可以感知平臺的綜合服務能力的同時,交易中心也可以獲得用戶的具體服務感知質量以及時修正和提高;再次,體驗也可以吸引和提升初始參與者,而初始參與者通常決定平臺的生存;最后,煤炭交易用戶的需求相對穩定,用戶多屬行為不強,良好的體驗易于保留用戶,持續使用平臺交易。

3.5 煤炭交易中心可以示范引領產生網絡效應

網絡效應是引燃平臺之利器,但引發網絡效應需要一定的用戶基數,交易中心的困境在于如果沒有足夠多的買方參與,賣方參與者也會很少,反之亦然。理論研究者通常從定價策略角度破解這一難題,例如利用交叉補貼定價策略和免費等以刺激用戶參與;或利用既有的商業網絡及以戰略聯盟等提高初始參與者。交易中心收取交易服務費,對于動輒上億的交易和未被市場認同的現狀,定價只能作為調節手段,難以成為重要舉措,后者可行亦需要引導。對于現階段的煤炭行業,一個有效的方式是引入行業具有重要地位的煤炭生產商或煤炭消費者的積極參與,以示范作用,引領新的買方進場參與,并吸引在現行低迷的煤炭市場行情下的眾多煤炭賣方,形成可以引發網絡效應的用戶基數。買賣雙方數量的增多會吸引物流、金融等服務提供商,以此形成更大的網絡效應。

3.6 煤炭交易中心成長的關鍵是促進多方互動

平臺成長的關鍵不僅在于連接,更在于互動,互動的規模和范圍決定了平臺的發展潛力。煤炭交易中心連接的用戶可能很多,例如煤炭生產地型的煤炭交易中心,一個重量級的煤炭買方可能吸引周圍成百上千家煤炭生產商(賣方)的參與競賣,但僅僅連接,并不能創造價值。用戶需要通過交易中心互動交易,并讓用戶多次反復利用平臺,在使用過程中發現用戶的新需求,促進用戶使用平臺的金融、物流、結算、交付等服務的機會,提升平臺用戶與服務提供商借助平臺重復互動。

4 內蒙古煤炭交易中心平臺營銷的案例分析

4.1 內蒙古煤炭交易中心簡介

內蒙古煤炭交易中心創立于2009年,是位于內蒙古鄂爾多斯市的產地型煤炭交易中心。本著發現問題、提供服務、共建平臺、創造價值的經營理念,通過高效、集約、共享的電子交易系統,內蒙古煤炭交易中心與大中型煤炭生產、消費與流通用戶及金融、物流等服務商,共建以交易為核心、信息為基礎、物流為保障、金融為支撐、立足鄂爾多斯并輻射周邊地區及國家的透明、誠信、高效、共享的煤炭交易平臺。

內蒙古煤炭交易中心以煤炭現貨專場交易、擔保交易、綜合物流服務及金融服務業務為主,取得了不菲的成績。截至2014年10月底,內蒙古煤炭交易中心的競賣專場交易的業務范圍已覆蓋晉陜蒙17個煤炭發運站,服務包括神華集團、神木煤業、烏蘭集團、億利煤炭和蒙發煤炭等在內的238家煤炭產運銷企業,組織專場交易31場,完成交易量9404萬t,成交金額225億元。

2014年底內蒙古煤炭交易中心成功推出了具有影響力的鄂爾多斯動力煤價格指數,樹立其在全國煤炭行業的影響力和地位。

4.2 內蒙古煤炭交易中心的平臺營銷目標

內蒙古煤交易中心平臺營銷營銷的是平臺的多產品與業務的商業模式,旨在通過平臺營銷,促使內蒙古煤炭交易中心潛在用戶認可內蒙古煤炭交易中心的用戶價值主張,愿意試著體驗內蒙古煤炭交易中心的相關業務,并依賴這些業務。內蒙古煤炭交易中心平臺營銷的核心目標首先把具有相互需要的煤炭買方、賣方、金融企業和物流機構、企業等相關用戶依托其業務聚集到內蒙古煤炭交易中心平臺,促使他們相互交易,并讓他們不愿意離開內蒙古煤炭交易中心。核心目標在不同的階段需要根據其發展需要而轉化為細化的具體目標,而現階段的目標是吸引新的煤炭采購方,擴大專場交易組織數量,提升擔保交易的用戶數量,擴大平臺。

4.3 識別及評估市場機會

內蒙古煤炭交易中心在此階段,針對4類不同業務開展更為細致的市場分析、利益相關者分析及業務定位。本文僅以專場交易業務為例進行分析。專場交易,是指在交易中心的組織下,以競價模式為有煤炭集中采購、銷售需求的企業開展電子化交易專場;專場組織者與交易中心共同組織符合資質要求的企業,通過信息發布、競價交易組織、合同履約保障、資金結算處理等定制化服務,實現方便快捷的陽光采購、銷售。

內蒙古煤炭交易中心通過精心的市場分析,認為在目前煤炭強烈買方市場形勢下及電力企業難以在短期內參與的狀態下,其專場交易業務應主要服務于煤炭集中采購,煤炭的特殊性在于買方及賣方均為大中型國有企業,所以內蒙古煤炭交易中心將專場交易業務定位于滿足大型煤炭經銷企業的煤炭集中采購。

煤炭交易中心專場交易的利益相關者一是大中型煤炭生產商及經銷商,這些用戶是專場交易業務的核心資源。購買方的“痛點”在于煤價不好確定,煤質不好控制,煤炭采購成本如何降低;銷售方的“痛點”在于煤不好賣,賣不上好價,煤款不易收;普遍存在的“痛點”是煤炭市場變化大,買賣都為難,資金壓力大。二是物流、質檢、銀行和金融機構等服務提供商,完善用戶所需要的服務,與內蒙古煤炭交易一同服務,從中直接獲得經濟利益和社會利益。三是煤炭行業協會、咨詢機構、媒體、鄂爾多斯等支持專項業務和交易中心發展的群體,通過為煤炭交易中心提供服務,促進交易中心的發展而獲得相關受益,如政府的稅收等。

事實證明,專場交易的市場分析、利益相關者分析和業務定位明智而又精準,使內蒙古煤炭交易中心邁出平臺啟動第一步——收獲煤炭行業超級用戶神華集團的神東公司。2013年以來,我國煤炭進入買方市場,但神華集團的神東公司在內蒙古鄂爾多斯地區采購煤炭時,一是必須通過當地政府指定的某公司采購但價格確定不了,二是通過該公司采購的煤炭煤質并不穩定,這兩點成為神華神東公司頭痛之事。內蒙古煤炭交易中心得知神華神東公司的該痛點后,主動找到神東公司,采用多種分析和理解客戶的方法,得到神東公司的認可。當時,內蒙古煤炭交易中心針對神東公司的需要,制定了頗具特色的交易規則,優化了16項系統,如期完成神東公司的采購計劃。

4.4 基于SAVER的平臺營銷策略

正如傳統營銷重在4P策略,平臺營銷模式的重點在于制定SAVER營銷策略。內蒙古煤炭交易中心平臺營銷的SAVER營銷策略也是圍繞具體業務,依著平臺業務、解決方案設計微調、平臺業務接口微調、平臺業務價值提升、業務體驗與市場引導和平臺關系網絡管理次序展開,并最終獲得用戶滿意,使用戶與內蒙古煤炭交易中心粘在一起。

(1)產品變為全方位解決方案(S)。以專場交易為例,在制定SAVER營銷策略階段,首先要對該專場交易業務設計微調。作為內蒙古煤炭交易中心的核心業務之一,該業務由相應的業務開發部門負責具體設計并交由具體運營部門負責開展。平臺營銷在此階段的功能,從市場角度提供專業意見,從用戶的角度闡述得更加清晰,如哪些是專場組織者的利益訴求,哪些可能是參與競賣的用戶及他們可能的利益訴求等,發揮設計微調作用。專場交易結合各個專場交易的不同利益訴求及特點,制定專場的交易規則,形成定制化的解決方案,以滿足不同大型煤炭貿易企業的差異化需求。在神東專場中,“價格、數量、供煤商評級、搖簽號依次優先”是成交原則,而在新街能源專場中,“價格、數量、下單時間依次優先”的成交原則被采用。通過平臺業務微調突出每個專場交易的客觀優勢,讓用戶感受到能夠提供的具體的優勢和價值。

(2)渠道變為多元接口(A)。平臺業務接口設計直接影響參與者數量和質量,在SAVER階段,主要是根據平臺營銷的目標而對平臺業務接口進行微調。內蒙古煤炭交易中心專場交易的目標是吸引更多的專場組織者,即煤炭采購商,同時也希望更多的供煤商(賣方)參與投報,所以內蒙古煤炭交易中心根據神華集團神東公司的訂單狀態,制訂了靈活的供煤商接受承兌比例、資質評級等以放寬準入條件,從而吸引更多供煤商入場,有助于啟動期的人氣聚集。

(3)價格變為顧客價值(V)。平臺業務價值已反復確定,在平臺營銷階段主要是實時市場需要而調整,從而提升平臺業務價值。價格結構通常作為提升平臺業務價值和平臺互動的調節手段,用于吸引用戶參與,提升平臺流量。內蒙古煤炭交易中心在開展該專場交易業務時,為了活躍競賣市場,把原定的噸煤雙方各收0.5元的手續費降為0.1元,提升了該專場交易對交易雙方的價值。

(4)促銷變為教育引導(E)。平臺業務體驗與市場引導是平臺營銷的關鍵活動,也是營銷部門的主要任務。內蒙古煤炭交易中心在推介和吸引用戶參與專場交易業務時,運用多種市場引導方法,如推介會、座談會、通報會、工作動員會、上門演示、個性化業務培訓和大規模的培訓會等;在神東專場交易前,邀請潛在參與者體驗虛擬業務,舉辦了煤炭現貨電子訂單模擬交易大賽,并為參賽者提供了虛擬交易資金和大賽現金獎勵,引導用戶參與,形成良好的體驗,進而吸引更多用戶、更大規模的參與。為了更好引導用戶參與,傳統付費宣傳方式、微信平臺、搜索引擎以及交易會等也被采用。

內蒙古煤炭交易中心啟動平臺的最重要的舉措是示范引領和口碑傳播,邀請業內有影響的用戶參與,形成良好的口碑并迅速傳播。內蒙古煤炭交易中心在開展煤炭競賣業務時,邀請了神華集團的神東公司,通過精心周到的服務,不僅讓神東公司滿意而持續采購,而且邀請其他可能進場采購的潛在用戶現場觀摩,還動員煤炭協會在此召開行業大會,快速形成一定的口碑,進而帶動其他幾家進場采購。

(5)維護及優化重要關系(R)。平臺關系網絡管理是平臺營銷的重要活動,內蒙古煤炭交易中心利用科學的方法管理平臺網絡關系,不斷提升交易雙方滿意度,致使雙方多次進場交易,并且帶動更多買方進場掛采購單,更多賣方進場競賣。

雖然平臺營銷的概念和啟動期框架剛提出,但內蒙古煤炭交易中心以平臺模式運營5年多,自發地對平臺營銷的理念和方法進行有價值的探索和實踐,推出了很多創新的舉措取得了驕人的成績,但也尚存待提升之處,例如平臺營銷體系建設、平臺營銷能力建設和平臺口碑營銷的系統性等還需加強,這也是平臺營銷領域待研究的問題。

[1] 錢平凡,溫琳.煤炭智能物流園區建設精要與政策建議[J].中國煤炭,2013(1)

[2] 溫琳.煤炭智能物流園區平臺運營模式研究——以中譽罕臺川北煤炭智能物流園區為例[D].北京:中國地質大學(北京),2013

[3] Ettenson Richard,Eduardo Conrado,Jonathan Knowles. Rethinking the 4Ps[J].Harvard Business Review, 2013

[4] David Evans.How Catalyst Ignite:The Economics of Platform-Based Startups.Platform economics:Essays on multi-sided businesses[M].Create Space Independent Publishing Platform,2011

[5] Armstrong M.Competition in Two-sided Markets[J]. The RAND Journal of Economics,2006(3)

[6] 孫鳳娥.煤炭交易中心關鍵成功要素分析[J].中國煤炭,2013(3)

[7] Sun M,Tse E.The Resource-Based View of Competitive Advantage in Two-Sided Markets[J].Journal of Management Studies,2009(1)

(責任編輯 張大鵬)

Critical success factors and case analysis on platform marketing for coal trading center

Dong Lirong
(School of Management,China University of Mining and Technology, Beijing,Haidian,Bejing 100083,China)

Coal trading center need specific marketing model for platform under the guidance of platform operation.This paper defines the concept of platform marketing,reveals collective marketing and holistic marketing for platform marketing,and builds the platform marketing framework based on SAVER model;then it identifies the characteristics and urgency of platform marketing for coal trading center,presents several crucial actions and tactics of platform marketing for coal trading center;finally a case study of Inner Mongolia Coal Exchange Center platform marketing is presented.

coal trading center,platform marketing,holistic marketing,collective marketing,SAVER

TD－9

A

董麗榮(1977－),女,黑龍江哈爾濱人,中國礦業大學(北京)管理學院博士研究生。從事平臺營銷研究工作,目前主要研究煤炭交易中心的平臺營銷、煤炭智能物流園區的平臺營銷。