“回力”品牌的回天之力

文/本刊記者 潘如丹

【自主品牌】

“回力”品牌的回天之力

文/本刊記者 潘如丹

Warrior，意為勇士；音譯為“回力”，喻指回天之力。

鳳凰涅磐，浴火重生。面對一次次毀滅性地打擊，“回力”鞋卻煥發勃勃生機；每一次的重生，都力求更加完美，正是對這個品牌寓意的生動詮釋。

“回力”是一個具有八十余年歷史的著名品牌，經過了幾代“回力”人的不懈努力，走過輝煌，走過滄桑，艱難地為民族品牌的生存和發展努力拼搏。早年，在抗戰中“回力”工廠曾毀于日軍炮火，但不久又重新開工，鑄造輝煌。2000年，“回力”整體破產后，又再度蛻變重生。曾一統專業運動鞋天下的“回力”，經過新時期十余年的調整、轉型、創新，如今“時尚運動、健康運動、專業運動”已成為它擁有“回天之力”的證明。

品牌誕生

“回力”最早的前身是1927年由劉永康、石芝珊等人集資開設的義昌橡皮制物廠，生產“八吉”牌橡膠雨鞋。1930年改組后更名為正泰信記橡皮制物廠。1934年，廠名變更為正泰信記橡膠廠。

上世紀30年代，膠鞋市場開始“分化”，除了雨天穿的全膠鞋，布膠鞋（跑鞋）開始在大城市流行。為抓住市場需求，當時的橡膠廠，在商戰競爭中主動出擊，摸索改進企業生產經營管理的辦法。1934年5月，該廠派人專程到廣州，禮聘熟悉企業管理能人為橡膠廠經理，辦了兩件大事，一是創立“回力”牌商標，二是首創膠鞋成型流水線作業法。具有創新意義的中西合璧的“回力”商標，用在新開發投產的布面膠鞋上，由此“回力”球鞋風靡一時，奠定了其在以后幾十年里，成為具有廣泛知曉度的民族品牌。

1934年 10月7日的上海《申報》，刊登了“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告，見證了“回力”品牌、商標圖案的正式面世。1935年4月4日，鞋類“回力”圖案商標獲得正式注冊。

直到20世紀80年代，“回力”品牌這個我國最早的運動鞋品牌，仍然是全中國廣大體育愛好者的首選品牌。中國女排第一次獲得奧運會金牌，就是穿著“回力”排球鞋 。許多專業運動員都穿著這個品牌的運動鞋取得過好成績。這是由于該品牌運動鞋的設計生產始終是與專業運動隊合作的。由專業運動員親自試穿，使“回力”運動鞋的結構設計，更加符合專業運動生理學的要求。目前，適應專業運動的楦型結構和功能效用，仍然是“回力”運動鞋的主要特點。

品牌轉型

改革開放后，由于國際一線品牌進入國內市場，“回力”與其他老品牌一樣，難以回避市場變化帶來的巨大挫折，于2000年宣布破產，品牌幾乎遭受滅頂之災。

2000年5月，接管“回力”品牌的上海華誼（集團）公司，及時調整上海膠鞋行業運作模式，轉移商標保全，組建了上海回力鞋業有限公司。十余年來，“回力”鞋業及時轉變了發展方式，學習國際知名品牌的管理方式，以品牌運作的經營模式，在市場經濟的浪潮中頑強拼搏。

隨著原材料價格不斷上漲，“回力”產品結構仍處于低層次的現狀，使企業出現了發展瓶頸：產品成本價不斷上升，而銷售價格因大批發模式難以同步上升，產品質量形勢嚴峻，企業的市場競爭能力減弱。面對嚴峻形勢，企業領導人深刻認識到，“回力”鞋業必須再一次轉變發展方式，并選擇在發揮品牌運作模式的基礎上，重點轉變營銷模式。

由原生產型企業模式，轉變為運作品牌的經營型、貿易型企業，是“回力”鞋業發展方式的第一次重大轉變。近幾年來，探索、實踐，轉變營銷模式，建設終端營銷網絡，逐步形成以網絡終端銷售通路為主的營銷模式，是“回力”鞋業發展方式的再一次重大轉變。這一次重大轉變，更有利于總體成本優勢的發揮，使企業逐步走向良性循環，從而真正體現出品牌運作模式企業的強大生命力。

“回力”鞋業在品牌運作的實踐中，努力學習國際知名品牌的管理方式，積極發揮“品牌運作”、“頭腦公司”、“總部經濟”等先進企業經營模式的優勢，經過多年實踐，已將鞋業生產成功轉移出上海地區。除在上海郊區建立研發基地外，已在蘇、浙、冀、魯地區建立了主產品生產基地；同時運用品牌授權管理模式，在浙、閩、粵、川等地拓展了“回力”鞋業系列產品。新的品牌運作經營模式，使企業具有較強的市場適應性，確保了“回力”品牌在全國消費者心中具有一定的影響地位。

“回力”鞋曾經承載著幾代中國青年人對它的熱愛和向往，新時代更加在全世界煥發青春和活力。如今“回力”又在向新的目標邁進，大街小巷又出現了熟悉的“回力”身影。2008年是“回力”管理團隊既忙碌又興奮的一年。那年夏天，一批受邀觀摩奧運會的外國客人，有比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等，都來到了北京王府井，搶購中國國貨“回力”球鞋。

品牌創新

產品功能在創新，一項項新技術引入“回力”鞋的設計中。針對橡膠底鞋悶，容易產生腳汗臭味的特性，公司優選了新型抗菌防臭劑，加入到海綿內底或鞋幫里，使產品增添了抗菌防臭功能。緊接著，“回力”又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產品上。“回力”是首先開始在行業采用熱壓工藝技術的企業。以前是滾筒熱壓，現在采用的是模具熱壓。后者花紋清晰，而這些花紋不僅是為了美觀，對踢足球更有輔助“止剎”作用，甚至對左旋、右旋也有幫助，還能保護腳趾。2008年，“回力”對熱壓工藝進一步摸索，開發了熱壓外底工藝。

近年來，“回力”鞋業抓住2010年世界博覽會在上海舉辦的百年難得的歷史機遇，大力弘揚“回力”這一民族品牌的經典歷史內涵，展示民族品牌新的時尚風采，努力實現“回力”鞋業的跨越式、突破性發展。

“回力”鞋業自2009年9月起積極與世博局聯系，開展上海世博會特許生產商、零售商和世博局內部采購等三個項目的申報工作，并分別于2009年12月和2010年1月獲批世博會特許生產商、零售商資格，又于2010年2月獲世博局內部采購招標項目安保人員和保潔人員用鞋的訂單。至此回力鞋業已較為圓滿地獲得三項世博項目的申報成功。

“回力”鞋業積極創新思路，在堅持“回力”體育品牌總定位的基礎上，形成了 “經典、時尚、專業”的品牌內涵。在應對近兩年國內外市場及互聯網掀起回力產品“經典時尚”潮流的思考中，2008、2009年“回力”鞋業主動出擊，2009年9月初，《2009創新回力暢想世博產品創新設計暨創意市集巡展》在上海時尚地標8號橋創意園區隆重開幕。《創新回力——暢想世博》系列活動，是“回力”鞋業走過八十年風雨歷程后，加快推進科學發展，勇于創新，與時俱進，重新尋找產品定位，著力突破發展瓶頸的又一項重要舉措。現場展示的“回力”原創手繪鞋，以個性鮮明的繽紛色彩、動感亮麗的青春活力，極具視覺沖擊力，吸引著無數國內外時尚青年的眼球。

“回力”是華誼的品牌，也是上海的名片，更是民族的驕傲。海派企業的傳承發展關鍵在于創新，從研發設計創新、運作模式創新、機制體制創新來推動公司的跨越式發展，是讓回力品牌成為廣大消費者最鐘愛、最信賴的國貨名牌的王者之道。