另一個(gè)“小米社區(qū)”？

徐赫

外界看來，小米公司成功的路徑并不復(fù)雜：憑借MIUI社區(qū)起家，一路聚集、招募用戶，最后以社區(qū)帶動(dòng)電商的發(fā)展。

在創(chuàng)業(yè)公司中，小米不乏擁躉，比如極路由。“我們不否認(rèn)在營銷上參考小米的社區(qū)打造方式。”極路由CEO王楚云對(duì)《時(shí)間線》說，“小米社區(qū)文化的根本是互聯(lián)網(wǎng)的分享文化，這是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。”

這家在中國最早推出智能路由產(chǎn)品，并以此為主要業(yè)務(wù)的公司正在試圖從小米的成功中找到自己聚集粉絲的方式。

這并非盲目拷貝，事實(shí)上，極路由與小米兩家公司對(duì)目標(biāo)用戶有著類似的定義：發(fā)燒、極客、崇尚分享。在極路由營銷負(fù)責(zé)人丁衣看來，粉絲社區(qū)的建設(shè)是極路由營銷體系中重要的一環(huán)，小米社區(qū)的成功可以復(fù)制，并且還可以改進(jìn)。“學(xué)習(xí)小米是學(xué)習(xí)他的方法論，而不是形式。”他對(duì)《時(shí)間線》說。

事實(shí)上，丁衣曾在小米CEO雷軍投資的一家公司任職，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)網(wǎng)站的市場營銷工作。而他本人就是一名堅(jiān)定的“社區(qū)文化”崇尚者。

2013年7月，丁衣正式加盟極路由，并對(duì)極路由的營銷進(jìn)行了一場“整形手術(shù)”。“手術(shù)”分兩部分：改版線上BBS社區(qū)，線下定期舉行與粉絲的互動(dòng)活動(dòng)。“就像內(nèi)外科。”丁衣說。

BBS社區(qū)是極路由2013年3月就上線的平臺(tái)，但它之前大多充當(dāng)了極客和路由器發(fā)燒友的灌水區(qū)，功能過于單一，甚至部分論壇會(huì)排斥普通用戶。“論壇的內(nèi)容非常技術(shù)，有些我都看不懂。”丁一說。

然而，極路由畢竟以銷售產(chǎn)品為最終目的，所以，現(xiàn)在論壇除了極路由倡導(dǎo)的技術(shù)分享精神外，還承擔(dān)用戶反饋、交流信息的任務(wù)。

為了讓各種用戶都能在社區(qū)中找到自己喜愛的話題和各自位置，“避免沖突”，丁衣上任后，首先為BBS社區(qū)劃分板塊。例如一些偏于技術(shù)的發(fā)燒友被劃分到急先鋒板塊，如果開發(fā)者想出新的idea，公司會(huì)定期發(fā)放類似優(yōu)先購買產(chǎn)品的Hi碼作為獎(jiǎng)勵(lì)（類似于小米F碼）；而針對(duì)大眾用戶開放的“產(chǎn)品社區(qū)”則鼓勵(lì)用戶分享使用心得并互相交流。

小米從MIUI論壇向小米社區(qū)的過渡，也經(jīng)歷了這樣的過程。而事實(shí)上，這個(gè)方法非常有效。社區(qū)不但讓一些用戶找到了了解產(chǎn)品信息的地方，同時(shí)帶給了極路由團(tuán)隊(duì)大量的獨(dú)立ID。截止到2013年末，官方稱，包括社交網(wǎng)站的公用帳號(hào)在內(nèi)，極路由社區(qū)的獨(dú)立ID突破38萬—在丁衣看來，這些ID不僅是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶信息，更是未來公司發(fā)展成像小米那樣打造自有電商平臺(tái)的重要基礎(chǔ)。

不過，線上社區(qū)畢竟缺少一些人與人之間面對(duì)面的直接交流。所以，丁衣也希望極路由的線下活動(dòng)“極蜜堂”能解決這一問題。

極路由的粉絲被稱為“極蜜”。2013年末，丁衣往返于重慶、上海等地，與當(dāng)?shù)鼗钴S的極路由粉絲交流，并邀請(qǐng)一些粉絲擔(dān)當(dāng)一個(gè)地區(qū)的聚會(huì)召集者，最終就演化為“極蜜堂”這種組織。丁衣通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些樂于在社區(qū)灌水的用戶大多存在于二三線城市，他們有比一線城市的上班族更多的空余時(shí)間，“極蜜堂”聚焦的正是這些用戶。

不過，相比線上社區(qū)，線下的粉絲聚會(huì)活動(dòng)對(duì)極路由更具挑戰(zhàn)和未知性。

線下活動(dòng)涉及籌備細(xì)節(jié)、資金預(yù)算等問題，甚至還需要一套完整的線下客服體系，這些均非一家創(chuàng)業(yè)公司所長。

當(dāng)然，以小米為師的極路由依然處于企業(yè)成長的早期，學(xué)習(xí)與試錯(cuò)都是不可或缺的部分。