“河下古鎮”品牌建設與發展策略研究

闞中華 劉紅（淮陰工學院 江蘇淮安 223001）

“河下古鎮”品牌建設與發展策略研究

闞中華 劉紅（淮陰工學院 江蘇淮安 223001）

隨著社會經濟的發展，旅游業發展迅猛，已經成為我國經濟發展支柱型的產業之一。近年來，古鎮旅游以其深厚的歷史底蘊和獨特的文化特色受到眾多消費者的青睞，成為消費者旅游目的地的熱門選擇。在競爭激烈的旅游市場上，品牌競爭顯得尤為重要，已經成為推動區域旅游業發展的主要動力。本文分析河下古鎮品牌建設現狀，指出其品牌建設與發展策略中存在的主要問題，結合河下古鎮品牌建設的客觀實際，提出相應的對策和建議。通過實施這些對策建議，優化河下古鎮品牌建設策略，并且進一步提升其知名度擴大品牌影響力，推動淮安地區的旅游經濟發展。

品牌建設；河下古鎮；問題；對策

一、河下古鎮現狀

河下是淮安保存最完好的歷史街區，至今整個街區仍保持著明清時的建筑風格。80%以上的民居系民國以前的磚木結構，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、羅家橋等。河下鎮內還有一批保存較完好的明清風格的名人故居和傳統民居及會館，如吳承恩故居、左忠壯公祠。經過近年來的全力打造，河下古鎮“一河二街五景”已初具規模，初步打造成古典與現代經典對話、燈光與槳影相映成趣、文化與產業完美結合的具有獨特個性特征的淮安版的“夫子廟”、“周莊”，2011年4月上旬河下古鎮全面對外開放。

河下古鎮歷史悠久、旅游資源豐富，地理位置良好，周邊交通便利。淮安市政府注重旅游產業發展，旅游環境得到改善。此外，隨著經濟的飛速發展，消費者對旅游的需求越來越高，古鎮游也得到了很好的發展。但是，河下古鎮內歷史文化遺跡保護力度不夠，旅游相應配套基礎設施還不完善，宣傳推廣渠道單一，河下古鎮在全國知名度并不高。因此，在深入實踐調查后，本文結合河下古鎮現實條件對其品牌建設與發展策略提出有針對性的對策建議，為河下古鎮的穩定發展進行有利的探索，并通過這些對策建議推動淮安旅游經濟的發展。

二、河下古鎮品牌建設存在的主要問題

1.品牌意識淡薄

旅游市場競爭日益激烈，品牌成為推動旅游目的地發展的重要動力，已經被越來越多的旅游地重視。河下古鎮雖然擁有底蘊深厚的歷史文化和眾多的旅游資源，但在全國旅游市場中知名度不高。面對激烈的競爭，河下古鎮并沒有意識到品牌的重要性，忽視品牌的建設和維護，缺少正確的旅游品牌的經營戰略規劃，這也是導致河下古鎮在其他同類旅游目的地中欠缺競爭力的原因。

2.品牌定位模糊不清

旅游目的地的品牌建設是基于其清晰的品牌定位，明確的品牌定位能夠有效推動旅游目的地的品牌建設，為旅游地的品牌建設指明方向。在旅游市場中，競爭激烈，河下古鎮沒有自己明確的定位，缺少獨特的競爭優勢。這樣模糊不清的品牌定位使得河下古鎮在同類型旅游景區中缺乏差異化和旅游競爭力，不易于游客在選擇旅游目的地時將其納入旅游計劃中，造成其美譽度和知名度不高，也難以吸引遠距離的消費者群體。

3.品牌傳播渠道單一

品牌的傳播是塑造品牌的有效手段。目前，河下古鎮的品牌傳播渠道單一，除了在政府公關方面做出相關新聞報道、淮安市淮安區政府門戶網站及淮安市旅游局網站主頁上有關宣傳短片外，并沒有系統進行總體品牌傳播渠道的規劃實施，也沒有對傳播媒介的選擇、目標受眾分析和傳播范圍進行科學的研究。單一的品牌傳播渠道不能有效地向社會公眾傳播河下古鎮的發展方向、文化價值等，從而使受眾認知、認同河下古鎮。

4.忽視品牌維護

隨著現代經濟社會和科學技術的發展，品牌雖然作為一種無形資產，但也會發生磨損老化的現象。這種磨損一般表現為品牌形象的模糊、品牌知名度的下降。從目前來看，河下古鎮過多重視短期利益、忽略長遠發展，沒有意識到品牌維護的重要性，這會導致品牌生命周期縮短，品牌老化的現象加快，從而阻礙河下古鎮的可持續發展，這也同樣是國內眾多旅游目的地存在諸多問題的主要原因。

三、河下古鎮品牌建設與發展策略的建議對策

1.樹立品牌意識

品牌是增強古鎮的旅游市場中的競爭力的重要手段，政府和有關部門需要樹立河下古鎮品牌意識、加強古鎮品牌的建設。政府和有關部門是古鎮的領導核心，不僅要具有長遠的戰略意識，而且要在實際行動中起到表率，為樹立河下古鎮品牌意識努力。同時河下古鎮應該根據自身的實際特點，按照規劃建立經營自己的品牌。所以樹立品牌、強化品牌建設，認識到建立一個強力品牌是河下古鎮能夠得到長期高額利潤和穩定的長期發展的必要條件。

2.明確品牌定位

河下古鎮必須明確自身的品牌定位為：千年大運河文化古鎮。這個定位既符合了河下古鎮的文化根源又展現了古鎮的發展方向。河下古鎮要明確自身的品牌定位，這樣才能與同類競爭者產生差異化，以更具針對性的形式與保持與消費者的情感、心靈上深層次聯系溝通，增強消費者對河下古鎮的品牌認知、品牌聯想。河下古鎮品牌建設應該利用自身擁有的歷史文化資源，建設千年大運河文化品牌，配套標志性的文化建筑和基礎設施，全面整合文化資源，形成特有的文化氛圍。

3.豐富品牌傳播方式

（1）傳統媒體投放廣告

淮安政府可以為河下古鎮制作旅游宣傳片，在中央電視臺和各地衛視電視臺等權威媒體上定期播出，也可以利用河下古鎮文化和民間故事傳說，積極籌拍微電影，并通過全國各地的淮安籍名人來宣傳推廣。在河下古鎮的品牌塑造過程中，正面良性的新聞報道能夠提高古鎮的美譽度。河下古鎮要經常主動地與媒體溝通，并積極提供對河下古鎮品牌建設有利的相關新聞故事，通過媒體的宣傳擴大古鎮的影響力，提高其美譽度。在本地電視臺推出有影響，有深度的專題欄目，如《走進古鎮》、《古鎮風采》等，全方位、多角度地介紹古鎮的特色與歷史文化。

在知名旅游雜志如《中國城市旅游》、《攝影旅游》上投放平面廣告。此外，在戶外媒體方面，淮安可以在高速公路淮安入口處、市政府等公共設施上建立河下古鎮的展示牌或在出租車頂上投放河下古鎮電子廣告。通過這些宣傳廣告直觀的、形象的向游客展示河下古鎮的文化、歷史，從而達到增強河下古鎮傳播力度的目的。

（2） 網絡傳播

利用知名旅游網如攜程網、藝龍網等完善河下古鎮相關信息、宣傳河下古鎮。在網站上發布自己的配備信息、特色服務等信息同時在游客論壇上發布論壇帖子實現與游客的網絡互動并及時更新內容吸引游客的注意。還可以通過在新興網絡平臺如微博、微信上注冊河下古鎮旅游的官方微博和官方公眾帳號，定時推送旅游新咨詢、河下古鎮旅游咨詢等服務，維護與游客的良好關系。

建立河下古鎮自己的旅游品牌網站，通過屬于自己的門戶網站及時報道、更新有關河下古鎮的旅游資訊及相關游客建議等，使該網站成為河下古鎮的的資料庫和主要宣傳陣地之一。

4.完善品牌維護措施

為避免與其他旅游目的地發生品牌重名和旅游地品牌商標被搶注的問題，河下古鎮可以通過盡快注冊品牌商標的方式來解決。品牌和商標在性質上有著根本的區別，品牌是一個經濟概念，而商標則是法律概念。只有注冊了品牌商標后，才能通過法律的途徑有效維護品牌的合法權益。旅游地注冊品牌商標是為旅游地品牌選擇一個最合適的文字、視覺化的形象標識或是具有沖擊力的顏色組合，從而提高旅游目的地的品牌形象和品牌知名度，有效保護旅游地資源的知識產權。因此，河下古鎮應該盡早的注冊自己的品牌商標，從而實現對河下古鎮的有效法律保障。同時，政府可以盡快出臺河下古鎮品牌維護的相關政策規范，更好的使用法律手段對河下古鎮進行品牌維護。

政府在品牌維護方面起著統率的作用，政府通過采取正當積極的品牌保護措施保護品牌不受侵害。政府可以制定相關的政策規劃，在總體上提供規范的競爭環境，加強監督管理力度，依法處理侵權行為，從而有效的保護河下古鎮品牌的良好發展，促進河下古鎮品牌的提升。冷靜及時處理危機公關，比如河下古鎮遭受媒體的不利報導，這時需要政府和河下古鎮管理層做好處理危機公關的工作，盡可能的將因不實報道或其他矛盾等原因造成的負面影響降到最低，甚至轉變為對古鎮有利的積極影響。

旅游地品牌維護與社會公眾的利益密切相關，社會公眾的參與為科學的決策打下堅實的民眾基礎。首先，社會公眾積極參與、響應政府的號召，政府或相關管理部門通過政府公示、網站宣傳等方式征集社會公眾對河下古鎮品牌傳播和維護的相關意見、并對其成果進行全面的公示和宣傳。再者，引導社會公眾通過相應的制度途徑參與河下古鎮的品牌及形象維護。最后，公眾通過建立一系列的公益性專業團體與民間非贏利性組織，與政府一起承擔河下古鎮的品牌維護的責任，為河下古鎮品牌維護提供民眾意見，積極參與河下古鎮品牌及其形象的傳播、維護和創新。

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