網絡媒體食品安全信息的傳播效果研究

郭真輝

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410000

早在兩千五百年前，孔子就曾對他的學生講授過著名的“五不食原則”——“食殪而靄，魚餒而肉敗，不食。色惡，不食。臭惡，不食。失飪，不食。不時，不食。”然而，自從2008 年的“三聚氰胺”事件以來，我國的食品安全問題越發突出，民眾也提高了對食品安全的關注度。在食品安全事件報道中網絡媒體的作用日益突顯，甚至成為食品安全信息傳播的主要陣地。通過對網絡媒體食品安全信息傳播效果的分析，能夠更好地發揮網絡媒體作為新的信息載體而發揮輿論監督作用，對于應對食品安全問題也是有著積極意義的。

1 網絡媒體食品安全信息傳播的正效果

1）網絡媒體的便捷性和交互性加強了受眾的“信息卷入”，有利于人們更好地監測食品安全環境。

“卷入”的概念最早來源于廣電傳播領域，“信息卷入”是指對象本身潛在的價值所對應的卷入度的高低，如在新聞信息中，和主體本身相關性較高的就會有高的卷入度。由于食品安全信息關系到普通老百姓自身利益，所以更具有相關性、貼近性以及重要性，人們對于食品安全信息的信息卷入度也就都高于其它信息的信息卷入度，所以受眾所需要的信息也增多。而網絡由于其天生的便捷性、即時性以及交互性，導致受眾可以從各類新聞網站查詢到各種各樣的食品安全信息。同時網民也可以利用微信、微博、QQ 等即自媒體工具傳播食品安全信息。由此可見，網絡媒體已經成為了食品安全信息傳播的主要傳播媒介，這是由其本身的特性所決定的也是報紙媒體和電視媒體所無法比擬的。因此，網絡媒體有利于受眾更加快速地接收全景式的食品安全信息，從而更好地監測食品安全環境。

2）網絡媒體、傳統媒體以及網民的共振效應有利于促進食品安全問題的盡快解決。

共振效應原本是物理學當中的概念，眾所周知，只有當出力者發出的力與秋千的擺動節奏一致時秋千才會越蕩越高。新聞共振效應就是指新聞媒體通過對某個新聞事件的報道，產生了類似于共振的“1+1 ＞ 2”的傳播效果。網絡媒體的共振有各網絡媒體之間以及與傳統媒體之間的共振、媒體內部采寫編各流程之間的共振以及傳者與受者之間的共振等幾種。網絡媒體雄厚的受眾基礎和強烈的互動特性特別能使網絡媒體的共振作用發揮到極致。2014 年1 月16 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013 年12 月，中國網民規模達6.18 億，互聯網普及率為45.8%。所以，網絡媒體比傳統媒體有著更多的產生共振的對象。當一些重大食品安全問題暴露在網絡媒體上時，數量龐大的受眾便會進行網絡圍觀。由此，網絡媒體所傳播的食品安全信息便與受眾產生了共振效應；與此同時，傳統媒體會根據網絡媒體所曝光的信息進行進一步的追蹤報道，由此也能產生共振，加強輿論聲勢。如此，網絡媒體、傳統媒體和網民一齊產生的網絡輿論壓力便會對涉事企業和有關政府部門施加壓力，相關食品安全問題也能因此得到快速有效的解決。

2 網絡媒體食品安全信息傳播的負效果

1）網絡媒體食品安全信息傳播的聚焦性和不平衡性形成不確定的食品安全擬態環境。

與傳統媒體不同，網絡媒體對于食品安全信息的傳播并沒有形成常態化。網絡媒體一般只是針對重大的食品安全事件進行專題報道，如若某段時間沒有重大食品安全事件出現則沒有相應的報道。而一旦有媒體曝出某種食品存在安全隱患，受到商業利益驅使的網絡媒體往往迅速跟進，形成媒體“圍剿”之勢。他們好像巴不得事情鬧得越大越好，一時間有關某某食品存在安全問題的信息甚囂塵上。“掃黑”“曝光”“揭露”“暗訪”等負面信息和負面新聞強烈地沖擊著公眾的感官和心理。縱觀近年來媒體關于重大食品安全事件的報道，負面報道、揭露性報道占有相當大的比重而中立的客觀的報道較少。當有更新的事件出現，媒體即刻轉移焦點。之前的食品安全事件的前因后果如何？人們對事件的反響如何？事件最終是通過什么途徑怎樣解決的？這些問題很難再從網絡媒體的報道中找到答案。從2008 年震驚全國的三鹿奶粉事件、2011 年的地溝油和瘦肉精事件、2012 年的塑化劑事件直至2013 年的鎘大米事件。這些網絡媒體對于食品安全事件的集中報道和重筆渲染一般都是受到受商業利潤的驅使，片面迎合受眾的感官。由此，觀眾長時間接受食品安全負面信息，對食品消費現狀產生嚴重的認知偏差，形成了不確定的食品安全擬態環境。

2）網絡食品安全謠言引發受眾恐慌。

謠言是有意憑空捏造的消息或信息。謠言的發生一般有兩個特點：首先，謠言通常是圍繞人們比較關心的問題、涉及切身利益的重要問題發生的；第二，來自正式渠道的有證據的信息不足、狀況的曖昧性增加，會推動人們去通過謠言渠道尋求信息。所以，根據謠言發生的以上兩個條件，不難看出，食品安全領域是極易產生謠言的。因為食品安全一方面關系到人們日常飲食安全；另一方面，食品安全信息關系到一家企業的繁榮昌盛和生死存亡，所以，很多食品安全信息并不是來自正式媒體的曝光而是網絡上的一些小道消息。市場對“謠言”的響應帶有非常明顯的網絡時代特征。這個特征可以概括為三個方面：負面消息往往會掛在網絡媒體最顯眼的位置，受到廣泛的關注；而網絡特有的放大效應會帶來信息噪音和信息失真，出現以訛傳訛的現象；接下來是網絡向傳統媒介的二次傳播，導致群體性恐慌。再加上現在微博、微信等社交媒體的發展和繁榮，未經核實的食品安全信息極易在網絡媒體上傳播和蔓延。在這種情況下，網絡媒體儼然成為了食品安全謠言滋生的溫床。近幾年來，此類實例就有很多。如2012 年 5 月 16 日微博上突然流傳一則消息稱為了使西瓜看起來呈紅色，有黑心商販給西瓜注射禁用食品添加劑。該消息一經發布立刻廣泛流傳，引起了網民的廣泛熱議，西瓜出現滯銷，瓜農也遭受到了重大損失。

3）不合理的網絡食品安全信息傳播模式加劇網絡媒體公信力危機。

網絡媒體的特性賦予了食品安全信息傳播上的先天優勢，但同時也存在一定的問題，究其原因，我國當前不成熟的網絡食品安全信息管理和傳播模式是這些問題產生的根本原因。網絡媒體成為爆料者，官方信息不暢通，食品安全信息傳播中受到的“政策噪音”污染大，這是我國網絡媒體食品安全信息傳播的主要模式。隨著網絡傳播技術的日益發達，現在很多食品安全事件都是通過網絡媒體第一時間曝光的，這些曝光的媒體不僅僅是傳統的新聞媒體網站，也有網民隨意的不加核對的微博轉發以及微信轉發。這樣就容易產生網絡食品安全謠言。另一方面，由于食品安全事件的曝光，影響的通常不僅僅是企業，同時也會影響到當地政府的政績。所以，在食品安全問題初現端倪之時，相關政府往往不會主動公布消息。就算有媒體想要進行公布，相關政府部門可能會動用行政命令進行壓制。因此，處在這樣一個官僚化的傳播模式當中的網絡媒體很難客觀地傳播食品安全信息。本來可信度低的網絡媒體的公信力因此更加遭受質疑。

提高網絡媒體食品安全信息的傳播效果，對于加強網絡輿論監督，促進社會和諧有著重要作用。網絡媒體應該注重食品安全信息傳播的平衡性、連續性以及完整性，最大程度地消除消費者心理上的不確定性。其次，應該提高信息發布者食品安全知識的專業素養和網民的媒介素養；只有這兩者的媒介素養提高了，才能最大限度地消除網絡食品安全謠言，潔凈網絡傳播環境。最后，完善政府對媒體的管理方式，健全食品安全信息傳播模式。對于網絡媒體政府一定要管，但是應該在尊重網絡傳播規律的基礎上加以引導。只有這樣才能最大程度地提高網絡媒體食品安全信息傳播的正面效果，規避其負面效果。

[1]李麗英，韓秒春.食品安全新聞的平衡報道研究[J].新聞知識，2013.

[2]陳曉樂.卷入對網絡新聞傳播效果的影響[J].學理論，2012.

[3]中國互聯網信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014.