擬劇理論視閾下對網(wǎng)絡(luò)閃購模式的思考

尹 悅

華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢 430079

閃購模式起源于法國名品折扣網(wǎng)——VP 網(wǎng)（Venteprivee.com），它以B2C 的形式，依托互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺，定期定時推出國際知名品牌的商品，以1—5 折的價格供消費者限時搶購，先到先得，售完即止。該模式對消費者具有巨大吸引力，核心競爭力在于奢侈商品折扣所帶來的高性價比。如今，閃購模式成為電子商務(wù)風(fēng)頭正勁的細(xì)分市場，引起國內(nèi)外電商同行的認(rèn)可。

1 擬劇理論核心內(nèi)容

20 世紀(jì)中期，社會學(xué)家歐文戈夫曼在庫利、布魯默等人的理論基礎(chǔ)上提出了擬劇理論。該理論是戈夫曼針對人際交往提出的，關(guān)注的是日常生活中人與人之間如何利用符號進行有利于自身的表演，其研究重點在于“互動”。

作為符號互動論范疇內(nèi)的擬劇理論，認(rèn)可個體通過符號進行表演，也通過符號進行認(rèn)知。人可以通過符號進行印象管理，因此符號在一定程度上具有欺騙性。符號是指在一定程度上具有象征意義的事物，人類可以運用語言、文字、表情等符號，表達的同時展現(xiàn)自己，而自從我們接受商品社會的法則以來，價格昂貴品牌知名的器物就變成了經(jīng)濟地位與個人品位的象征，比如衣服的存在早就超越了蔽體御寒的原有價值，而兼有社會地位與審美傾向的象征意義。

互聯(lián)網(wǎng)時代，戈夫曼的擬劇理論隨著技術(shù)的發(fā)展擁有了更加深刻的內(nèi)涵，其中，網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)使得原本公共場所的購物活動私人化，成為了個人社會表演的“后區(qū)”領(lǐng)域，在“前區(qū)”的印象管理中起著不可或缺的作用。

2 閃購模式中個人“前區(qū)”與“后區(qū)”行為分析

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的現(xiàn)代人依靠網(wǎng)絡(luò)購買所需商品，網(wǎng)絡(luò)購物使得原本發(fā)生在公共場所的購買活動私人化，從曾經(jīng)的表演“前區(qū)”退居“后區(qū)”。

2.1 “前區(qū)”表演

所謂“前區(qū)”是指角色與“觀眾”發(fā)生直接互動的場所，此刻人所扮演的角色稱之為前區(qū)形象。

網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)以前，購物場所作為與他人產(chǎn)生直接互動的公共場所，屬于個人表演區(qū)域，而購物活動本身作為“前區(qū)”活動，是個人社會表演的一部分。個體往往在他人的影響下做出“理想化表演”，選擇價格昂貴品牌知名的商品，以顯示經(jīng)濟水平與個人品味，然而這一切在網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)之后被改變了。

購買活動退居“后區(qū)”之后，個體在前臺的表演只剩下身著新衣接收“觀眾”的“檢閱”，“觀眾”從此不知個體為此付出的經(jīng)濟代價及心理負(fù)擔(dān)，展現(xiàn)于人前的只剩購物的最終結(jié)果。

閃購模式中，網(wǎng)站定時定期推出中高檔品牌，其中不乏多數(shù)個體因經(jīng)濟等因素不敢在實體專柜駐足挑選的奢侈品牌，此時商品雖打折售出，品牌所涵蓋的符號意義在“前區(qū)”卻沒有絲毫減弱，個體在使用相應(yīng)品牌商品之時，仍然可以在“前區(qū)”的表演中享受“觀眾”的艷羨與贊美。

2.2 “后區(qū)”購買

所謂“后區(qū)”是指角色與“觀眾”進行間接互動的場所。在此，角色所表現(xiàn)的行為通常不為觀眾所直接感知，因此形成的是后區(qū)形象。

閃購模式因其便捷性、“后區(qū)”購買的私密性，加之參與促銷的國際品牌商品的稀缺性，營造了良好的線上搶購氛圍，造就了一大批準(zhǔn)時蹲點、以在線搶購限量國際名品為消費習(xí)慣的“閃購一族”，網(wǎng)絡(luò)上甚至還滋生了多款專門針對搶購大軍的軟件，便于最快時間內(nèi)搶到心儀商品。

這種搶購多半是熱烈與狼狽參半的，有時甚至?xí)絼跓o功，而成功搶得心儀的商品的人只需付出較小的經(jīng)濟代價去換得同等的“前區(qū)”贊美，閃購模式將購買行為成功隱于人群之后，僅將最終風(fēng)光的購物結(jié)果推至人前。

綜而觀之，閃購模式無論是出于對個體經(jīng)濟能力的考慮，還是“后區(qū)”購買的私密性，都對“前區(qū)”表演的維護起著至關(guān)重要的作用，迎合了消費者印象管理的需要。

3 基于擬劇理論的閃購模式“冷思考”

不可否認(rèn)的是，閃購模式已成為一種極其重要的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式，有著廣闊的發(fā)展空間。然而，基于擬劇理論，消費者仍需要注意以下問題。

3.1 自我認(rèn)知偏差

庫利在“鏡中我”理論中提及影響自我認(rèn)知的三大要素，即“我認(rèn)為別人看到我什么”“我認(rèn)為別人看到我后會有什么想法”及“我對我認(rèn)為的別人的想法有什么想法”，理論指出個體的自我認(rèn)知取決于個人在社會與人際互動中對自己的認(rèn)識，三個要素環(huán)環(huán)相扣。

因此，一旦個體過分重視社會評價，將他人對自身的想法看的過于重要，就會產(chǎn)生過度“表演”，印象管理變成了沉重的負(fù)擔(dān)。近幾年“曬”文化大熱，諸多用戶酷愛在微博等個人網(wǎng)絡(luò)空間“曬”出自己購得的名牌商品，然而假如分享者炫耀上癮，勢必步入價值誤區(qū)。

3.2 “前區(qū)”形象的維持與“后區(qū)”的不堪重負(fù)

閃購模式的商家將“優(yōu)雅精致”“時尚唯美”“有品位有格調(diào)”的生活態(tài)度通過具體商品灌輸給消費者，刺激消費者對于時尚的追求，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生“商品體現(xiàn)個體生活格調(diào)”“別人通過我所購買的商品形成對我的印象”等認(rèn)知，進一步產(chǎn)生不正常的心理負(fù)擔(dān)及錯誤的價值追求。

與此同時，“網(wǎng)購成癮”在近年來成為新興的心理疾病，患者往往抵抗不住折扣的誘惑，沉迷于爭分奪秒搶購的樂趣之中，大量購置無用商品，無理性的追求名牌，影響正常的生活工作，甚至導(dǎo)致家庭破裂。為了所謂“前區(qū)”形象的維持，使得“后區(qū)”的自己無論是物質(zhì)還是精神都不堪重負(fù)。

4 結(jié)論

對于網(wǎng)絡(luò)閃購模式運用擬劇理論進行分析，不難發(fā)現(xiàn)閃購的興起融合了個體對于購買活動中價格因素、印象管理的雙重考量，希望消費者在享受其便利之余，能規(guī)避其帶來的不利影響。如今閃購模式在我國具有較為廣闊的發(fā)展前景，希望閃購網(wǎng)站繼續(xù)完善各個環(huán)節(jié)，讓“閃購一組”真正體驗到購物的便利與樂趣。

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