我國農產品流通的問題與發展趨勢

周勇+池麗華

內容摘要：本文介紹了國外農產品流通的三種典型模式，即東亞模式、西歐模式與北美模式;總結了我國農產品流通模式從集貿市場為主導向批發市場為主導發展的五個階段;分析了我國農產品流通面臨的四個問題。提出在電子商務背景下農產品流通的兩個發展趨勢，即農產品批發市場從現貨交易向期貨交易發展，農產品零售市場從實體店銷售向兩線融合發展。

關鍵詞：農產品流通模式 ? 農產品批發市場 ? 農產品電商

國外農產品流通的典型模式

（一）東亞模式

這是批發主導型流通模式，以位于流通環節中間環節的批發市場為主導，所以也稱為“中心型模式”。如在日本，政府通過立法把批發市場分為中央批發市場、地方批發市場、其他批發市場三類，政府是中央批發市場的開設者，每年有大量預算用于批發市場建設與維護，如維護設備，對商品檢驗檢疫，在批發市場監督屠宰等。其運作基礎有兩點：一是以小農為主，但具有強大的農協組織;二是產品標準化程度高，超市等零售業態已經成為農產品零售的主渠道。

（二）西歐模式

這是上游主導型流通模式，以位于流通環節上端的種植者（合作社）為主導，稱為“上游型模式”。如在荷蘭，著名的花荷（Flora Holland）就是種植者投資創辦發展起來的拍賣市場。該體系形成之前，種植者為了對付顧客不按期支付貨款，商人相互串通、壓低價格的情況，建立了花卉拍賣制度。荷蘭的花卉拍賣市場實際上是種植者的會員制聯合體，花農一般不自行出售產品，而是成為拍賣市場的會員，并且按照拍賣市場的要求，把自己的全部產品送到拍賣市場出售。花荷作為世界上最大的花卉拍賣與交易平臺，也由種植者組成，交易者連續8年將交易額的1%支付給交易中心就可以成為其會員，由會員選舉產生董事會。所以，花荷始終以服務種植者為己任。法國的倫杰斯（RUNGIS）農產品交易市場1968年創建時由政府強制規劃，無償劃撥土地，政府再投入資金控制了倫杰斯72%的股份，直至2008年1月，政府才將部分股份首次轉讓給了私人企業，國家股權下降到了33.4%，其他最大的兩家私人股東合計占有40%的股權。該市場采取出租場地模式：倫杰斯自己不從事交易活動，房子蓋好以后以毛坯房提供給農產品銷售者（批發商與生產商），租金是倫杰斯的主要收入來源，租金一般為每年每平方米300歐元。所以，法國的農產品流通業類似于荷蘭，都是上游企業主導的流通模式。其基礎是政府統一規劃與建設，背靠大中型農場，依靠大客戶支撐，靠異地農產品滿足本地消費需求。

（三）北美模式

這是下游主導型流通模式，以位于流通環節終端的零售商與物流商為主導，稱為“下游型模式”，也稱為“物流配送模式”。如在美國，農產品分區生產，產地集中在少數地區，集約化、規模化、標準化生產，大型連鎖超市公司是農產品零售的主渠道，有條件向農場主或批發市場直接采購，加上物流以及相關服務產業非常發達，所以美國的農產品批發市場其實并不是很發達，農產品的批發市場通過率（在農產品流通總量或總金額中，經過批發市場交易的數量或金額占比）也比較低，農產品流通的主要方式是：規模訂單+專業加工+物流配送+產銷對接，環節少、效率高。

我國農產品流通的發展過程

發達國家經驗表明，農產品流通模式的形成與演變，與上下游的組織化程度有密切關聯，在“上游生產規模較小，下游組織化程度較高”的情況下（如日本），通過批發市場中間環節的流通模式能實現較高效率;在“上下游企業組織化程度都很高”的情況下（如美國），就可以跳開批發環節，實現產銷對接，只要有健全的物流服務體系就可以順利解決農產品流通問題。

我國農產品流通可分為五個階段：

1978年改革開放之前為第一階段，在計劃經濟體制下，農產品流通由國家主導，按計劃分配。改革開放后，特別是從1982年起中央連續五年發布五個有關農村問題的1號文件以后，以小規模農戶分散經營為基礎而形成了以“集貿市場”為主導的農產品流通模式（陳建青等，2012）。

1985年起，由于農產品統購包銷制度逐步被取消，農產品品種與產量迅速增加，迫切需要擴大產銷范圍。在這種背景下，我國出現了一大批能組織大規模異地交易的農產品批發市場，很多著名的批發市場就是創建于這個時期，如深圳布吉、北京大鐘寺、山東壽光等。

20世紀90年代中期開始，由農業部于1988年提出的菜籃子工程，以解決市場供應短缺問題，先后轉向大力推進設施化、規模化、多產化（種植多種新品種蔬菜）農業，以及加強農產品安全性和農產品產銷體制與機制建設。

為切實解決農產品“賣難”問題，商務部在2006年會同財政部實施“雙百市場工程”，2009年商務部開始開展“農超對接”工作，2010年啟動農產品現代流通綜合試點，以加快構建農產品現代流通體系。

2012年下半年“褚橙”（褚時健75歲再創業，十年種橙哀牢山，85歲進京賣褚橙）在“本來生活網”一炮打響，啟動了我國農產品電商發展的新時代。2013年淘寶網（含天貓）農產品網上交易同比增加112%，1688的批發平臺，農產品網絡批發量同比增長300%。

我國農產品流通面臨的主要問題

近年來，我國農產品流通領域有四個方面的顯著變化：一是重申農產品批發市場的“基礎性”與“公益性”特征;二是加強農產品批發市場規劃;三是不斷推進“農超對接”;四是農產品電子商務發展迅猛。目前比較突出的問題有四個方面。

（一）農產品流通效率較低

我國農產品流通過程，仍然以農產品批發市場（批發）與傳統菜市場（零售）為主渠道，超市、電商等現代流通渠道還沒有成為農產品零售的主渠道，農產品流通效率較低。如在上海，農產品批發市場總面積和年交易量分別從2000年的162萬平方米和320萬噸增加到2013年的250萬平方米和1000萬噸。按此計算，上海農產品批發市場每平方米年交易量在過去13年中提高了103.05%（每平方米年交易量，2000年為1.97噸，2012年為4噸），這說明交易效率有明顯提高，但與聯合國糧農組織發布的標準（每平方米年交易量10-20噸）相比，還存在很大差距。endprint

（二）零售模式轉型遲緩

傳統菜市場仍然是我國農產品零售的主渠道，雖然商務部與各地商業主管部門大力推進“農超對接”與“生鮮超市”的發展。但是，我國目前農產品經超市銷售的占比仍然處于很低的水平，其占比約為15%，而在亞太地區和美國分別已高達70%和80%。上海市商務委還按照每2萬人設置一個“標準化菜場”的標準來規劃未來8年上海農產品零售市場，這將使上海的標準化菜場從2013年的880家增加到2020年的1500家。如果按照這一規劃實施，在傳統菜場農產品銷售占比不僅不會下降，還有可能上升。這與國際化大都市的發展趨勢背道而馳。

（三）食品安全形勢嚴峻

我國食品安全形勢的嚴峻性，主要表現在三個方面：一是先天不足。我國僅擁有全球7%的土地，卻要養育全球22%的人口。為了提高產量，只能大量使用殺蟲劑與化肥。農藥特別是劇毒農藥的大量使用，直接導致農產品農殘嚴重超標，還造成大氣、土壤和水體污染，破壞了農田生態平衡和生物多樣性，危及子孫后代的生存環境。二是源頭失控。農產品家庭生產方式為主，13億人每天吃掉的32萬噸大米、2萬噸雞蛋、160萬頭豬、2400多萬只雞，大部分來自320多萬個村莊，批發市場對源頭生產基本上處于失控狀態。三是見利忘義。在市場經濟的大風大浪沖擊下，商業道德的退化已經不是個別現象，從城市到農村，從個體到企業，從小商戶到大集團，從國內到國外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費的忠誠不斷下降，整個社會陷入了誠信危機。商人在惡性競爭的環境中出現了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標簽，銷售過保質期商品，缺乏質量保護措施，降低環境質量水平等。此外還存在監管不力，過程失控等方面的原因。

（四）公益性政策落地困難

2004年我國農業部頒發了《農產品批發市場建設與管理指南（試行）》（農市發[2004]10號），其中，第五條明確界定了農產品批發市場是“公共事業，以服務農業、農民和城鄉消費者為宗旨。其設立及業務項目由各級政府規劃確定，并提供支持”。但實際上卻是執行“誰投資、誰受益”的政策。正是由于這個原因，批發市場規劃流于形式，很難進行布局調整。如《上海市商品交易市場管理辦法》（2002年11月18日上海市人民政府令第127號）第十一條（食用農產品市場的規劃管理）規定：“市級商業中心不得設置食用農產品批發市場。以其他商品交易市場名義開辦的市場內，不得從事食用農產品交易。”但配套政策沒有落實，加上以標準化菜場為主導的零售格局也需要就近便利小規模的農產品批發市場的存在，所以，市區內還存在不少農產品批發市場。另一方面，由于分散的小型批發市場沒有有效整合，政府規劃下新建的綜合批發市場也難以發揮中心批發市場的功能。

2000年以后，我國有4000多家具有一定規模的農產品批發市場轉變成為產權主體多元化的企業，其實際運作幾乎全部是營利性的。最近幾年新建的被納入政府重點工程的大型批發市場，在享受了一些優惠政策以后，不斷受到政府有關部門的“指導”，但作為批發市場的具體經營者，土地、納稅、收費等一樣都不能少，兩者的矛盾就更為突出。

我國對農產品批發市場的政策，大都采取“工程”形式，選擇部分單位推行政策，實施補助，如“菜籃子”“萬村千鄉”“雙百市場”“農產品批發市場升級改造”“升級拓展5520” 等工程，這些都是“特惠”，而不是“普惠”政策。政府在“工程”的規劃、實施、評審中耗費了大量資源，企業為獲得項目支持、應付檢查，也費盡心機。當下為了體現農產品批發市場的“公益性”，從“完善財稅政策的保障措施”角度要求“改造和新建一批公益性農產品批發市場、農貿市場和菜市場。”對此，業內人士反映：如果是“行業公益”，這又是一項浩大的工程，如果是“小眾公益”，可能會引起行業內的不正當競爭。

電子商務背景下農產品流通的發展趨勢

農產品流通模式以及發展趨勢的變化，涉及到兩個基本問題：一是在特定的社會經濟條件下形成了特定的流通模式，并隨著環境條件的變化而變化，這是一個漸變的過程;二是由于電子商務的發展，傳統的農產品流通模式與營運方式有可能發生顛覆性變革。

隨著一國農業的區域化與專業化生產格局的形成，大宗農產品批發市場必然會向區域中心城市轉移。另一方面，國家往往會依法制定規劃，強制遷移市中心的農產品批發市場。中心城區內批發市場的外遷，也是促進大型綜合性批發市場興旺的重要條件。如上海的“曹安市場”，位于市中心地段，早在2006年就計劃搬遷，但直到2013年3月1日創辦20年之久的“曹安市場”終于關閉，近2000個商戶中，有一部分進入了市政府規劃建設的“西郊國際農產品交易中心”，為這個中心開始正式營業提供了有力的客戶支撐。

從農產品流通發展總體趨勢來看，目前農產品批發市場仍然是農產品流通的主體，農產品批發市場的通過率已呈現出下降趨勢（甲斐渝，2011）。美國農產品的批發市場通過率20世紀50年代的80 %，下降到目前的約20%;日本蔬菜、水果、水產品的批發市場通過率分別達80%，60%，70%;韓國約50%。

在我國，批發市場仍然是農產品流通的主渠道，農產品批發市場承擔著約70%的農產品流通任務，城鄉集貿市場、標準化菜場、甚至部分連鎖超市和其他零售網點的貨源，大部分來自于農產品批發市場。這一基本特征在短期內不會改變。

但在電子商務背景下，農產品流通過程的批發與零售環節將會發生重大變化。

（一）批發市場：從現貨交易向期貨交易發展

我國新一輪批發市場建設的一個重要特征是規模化，農產品批發市場規模越建越大，從專業批發市場轉型為綜合批發市場。這是基于農產品流通的“現貨交易邏輯”，即一定的交易量需要有相應的交易面積來支撐。但隨著電子商務的發展，農產品流通完全可以實現時間與空間的分離，時間的分離導致農產品交易從現貨交易向期貨交易轉變，空間的分離導致產地批發市場向銷地批發市場轉變，從而形成以銷地為導向的農產品流通模式。由此將會引發農產品批發市場的功能、交易方式、主體業務等方面的巨大變革。批發市場將形成四項核心功能：endprint

第一，通過農產品標準與市場準入條件的制定和實施，規范農產品生產，對上游生產企業發揮引導與制約作用，為農產品安全提供保障。

第二，建立上下游貫通的農產品電子商務交易平臺，實現農產品遠程交易、期貨交易與現貨交易的融合。

第三，開發與農產品交易平臺相適應的金融業務，扶持農產品生產、加工、儲運等，實現電子支付。

第四，農產品批發市場的核心業務從現場現貨交易轉變為物流配送，并承擔一部分加工、儲存業務。由此將會使農產品流通體系發生革命性變革，不僅農產品批發市場的面積要求大幅度降低，而且其功能布局也將發生變革，目前以交易區為主體的布局將轉變為以電商辦公、信息集成、物流配送、加工儲存為主體的布局結構。新建或擴建的農產品批發市場如果仍然按照原有的規劃思路來設計，在不久的將來可能會面臨重大問題。

（二）零售市場：從實體店銷售向兩線融合方向發展

經過“農改超”“農超對接”“超市生鮮化”等方面的政策推動，超市、大賣場、折扣店、社區菜店有了一定的發展，農產品零售終端也呈現出多渠道發展態勢，但主體仍然是傳統的集貿市場與菜場，現代零售渠道的市場份額還比較小。未來農產品零售終端市場將形成全渠道格局。

第一，大眾渠道：連鎖店銷售。超市等連鎖店將成為居民購買生鮮農產品的主渠道。上海商學院的一項調查顯示：上海市民對“您經常去哪里購買生鮮食品？”的回答是：被調查者選擇“菜場”的比例最高（43%），其次是“大賣場”（28%）和就近便利的小超市（24%），后兩項合計占比已超過“菜場”（李俊磊等，2014）。這說明上海市民已形成了超市買菜的購物習慣。但超市生鮮化經營的成效，還取決于以下三個方面：一是，政府有關部門要有正確的發展規劃。如在福建，撤菜場建超市，政府鼓勵超市賣菜，培育了一家上市公司。但在上海，政府鼓勵發展標準化菜場，880家標準化菜場，年銷售食用農產品650萬噸（全市農產品批發市場年交易量約為1000萬噸），結果是傳統菜場成為食用農產品流通的主渠道。上海市商務委還制定 “持之以恒地推進標準化菜場建設”的規劃。二是，要培育主導企業的核心競爭力。有些企業為了獲得政府支持，在農產品經營方面做了很多表面文章，卻沒有形成農產品經營的核心競爭力，也沒有形成以農產品為主導的經營模式。但福建永輝超市則是“真干實做”，關鍵是建立了“自采”與“自營”相結合的農產品經營模式，永輝超市堅持自己經營農產品，并有上千名采購人員在全國各地采購優質農產品，從而形成了以農產品為主導的經營結構。三是，多給消費者正面教育。當下有不少超市從一開始就缺乏誠信意識，包裝的生鮮食品里外不一，上下不一，內外不一的情況十分普遍。種豆得豆，種瓜得瓜，商家的不誠信“培育”了不忠誠的消費者。多給消費者 “正面教育”，會逐漸培育消費者對超市品牌的認同感、信任感與忠誠度，這是農產品經營的立業之本。

第二，小眾渠道：聚土地。2013年3月，阿里巴巴平臺上出現了一種被稱為“比余額寶更瘋狂的產品”，那就是“聚土地”。這項活動由“浙江興合電子商務有限公司”策劃發起，時間是3月13日-15日，主題是“老鄉喊你來分地，打造私家農場”，合作平臺是阿里巴巴聚劃算，活動口號是“每天1元，定制你的健康人生”。具體方式是：在安徽績溪縣伏嶺鎮湖村，將土地分為1分地、半畝地、一畝地三種，1分地1年套餐售價580元，半畝地2400元，1畝地4800元。客戶認購了套餐以后，自己土地生產出來的農產品將每個月兩次送貨到家，用戶每年還能獲得免費到湖村等地游覽度假的機會。例如，購買1分地套餐的客戶，游覽湖村附近風景區的100多元門票全免，并免費在“農家樂”住3天。對農民來說，不僅土地流轉獲得收益，受聘興合電子商務公司還有工資收入，還并且可以通過“農家樂”發展家庭經濟。這是一個農民、中介人（電子商務公司）、消費者三贏的項目，所以，獲得了各方面的認可。三天活動的結果是：1分地套餐售出2954份，計1713320元，半畝地套餐121份，計290400元，1畝地套餐售出24份，計115200元。，共計3099個客戶認購，認購金額為212萬元，認租土地380畝。但由于受多方面客觀條件的限制，“聚土地”方式還有多方面問題有待破解，目前仍然屬于“小眾模式”。

第三，新生渠道：農產品電商。近年來，由于消費者需求拉升，各大電商平臺的推動，以及冷鏈物流、倉儲等基礎設施的完善，國內生鮮電商快速發展，淘寶網2012年生鮮交易增幅99%，2013年增幅195%。

2013年阿里平臺上農產品賣家數量多達39.4萬個，幾乎任何農產品在網上都有售，但數據分析以后發現：堅果類在淘寶上占比最大約為35%，其次是茶飲和營養品;從農產品單品的淘寶銷售量來看，棗子的銷量最大，超過13億元，其次為烏龍茶、普洱茶等，而銷售增幅最大的是蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果。紅棗為什么單品排名第一？這是因為包裝、運輸都十分簡單，無需溫控，所以，物流成本很低。更重要的是在所有農產品中幾乎找不到像紅棗那樣男女老少、東南西北、春夏秋冬都可以食用的農產品。這就是紅棗為什么在網上農產品銷售中單品排名第一的原因。

從農產品銷售的地域分布來看，2013年浙江、福建、江蘇的銷售排在全國前三位;安徽、陜西的增幅排在前兩位。從農產品消費的區域來看，全國東、中、西部三個階梯，跟經濟發展水平相當，廣東、浙江、江蘇分列全國前三位。增幅方面，中部地區增速最快，山西最高。

盡管農產品電商生意增速極快，但很少有盈利的農產品電商企業，面臨著倉儲物流配送難、季節時令性強、標準化程度低、低單價高運作成本、同質化低價競爭、價格被經銷商炒作等方面的問題。

在各個電商品類里，農產品的單價與毛利都是最低，以客單80元的農產品為例，毛利率按20%計算，毛利額為16元，運營成本包括：運費10%計8元，包裝材料1.5%計1.2元，商城扣點（類似超市的通道費）2%計1.6元，支付寶傭金（類似超市的預付卡支付水電費時收取的傭金）0.5%計0.4元，增值稅17%計2.72元，推廣費3%（類似超市通道費中的廣告費月返扣點）計2.4元，倉儲發貨費計2元，管理成本6%計4.8元，各項費用合計23.12元，遠遠超過了16元的毛利額，可見，20%的毛利率仍然難以實現盈利。endprint

速度、損耗控制以及品類的多樣性等方面是考驗農產品電商生死存亡的關鍵性指標。一般食品或日用雜貨的配送時間在3天之內，農產品尤其是生鮮農產品雖然也可以預訂預購，但從田頭到餐桌的配送時間最好是當天到達，這樣才能確保產品鮮度，減少損耗。

如果上述問題能有效解決，農產品電商將獲得迅猛發展。我國長期存在“小農戶與大市場”之間的矛盾，以前小農戶難以進入大市場，農產品價格被經銷商炒作，導致市場價格大起大落。通過電商銷售農產品的最大好處就是價格透明，無須經過中間商，真正做到產銷直接見面，能大幅度降低交易成本。

農產品電商發展過程中值得探索的主要趨勢有以下五點：一是，原產地農產品直銷：傳統經銷模式是：經紀人-產地批發商-銷地批發商-零售商-消費者，新型的直銷模式是：基地-（電商平臺）-消費者，大大縮短了優質原產地農產品的流通環節。二是，進口農產品熱銷：進口農產品從線下高端超商轉移到線上銷售以后，不少進口水果從“小眾高端果類”變成了“大眾時尚果類”，如美國的車厘子2013年在天貓銷售了170噸之后，2014年的配送范圍從42個城市增加至101個，日發貨量則從1萬單提升至3.5萬單，天貓引領車厘子渠道變革，車厘子在天貓的銷售越來越火爆，預計今年銷量增5倍。三是，特色農產品的標準化：大宗農產品的標準化已經發展多年，但特色農產品的標準化的發展進程比較緩慢，制約著特色農產品的大流通。特色農產品（如香榧）要進入大流通也必須走標準化的道路。四是，農產品成為縣域電商的關鍵抓手：農產品“賣難買難”是縣級市場比較突出的問題，電商能為縣域農產品的銷售創造條件，所以，各大電商紛紛開設服務先機市場的“專館”，如“1號店縣級館”。五是，農產品預售制模式漸熱：通過預售銷售農產品，不僅能實現精確生產，降低損耗和資金占用，還能讓消費參與農產品生產全過程，使消費者具有高性價比的購物體驗。如櫻桃預售、蘋果預售，預定的消費者可以通過網絡看到自己訂購的產品的成長過程，大大增加了購物樂趣，提升了產品的附加價值。

第四，輔助渠道：地產地銷農產品直銷店。當地生產、當地消費的農產品，可以通過開設直銷店來銷售。這種模式源于日本，農民自行組織或由專業零售商組織開辦“直銷店”，一般是同城農民直接進店“寄售”農產品。在日本，這種店叫“直銷所”。其背景是1991年日本農林水產省將農民分為銷售型農戶與自給型農戶，自給型農戶在統計與政策扶持上從此被排斥在外。為了生存，自給型農戶聯合起來自建了直銷所，銷售他們的消費剩余產品或在大規模銷售系統無法銷售的產品。在九州有一家名為伊都菜彩的直銷所，店鋪面積2500平方米，擁有400個停車位，位于離九州島的中心城市福岡市中心駕車30分鐘的郊區。該店大約有1000戶會員制的供貨農戶，其中自給型農戶占到60%。采取農戶委托直銷所代銷的形式，但產品由農戶（生產者）自行包裝，自由定價（店員根據市場行情給予相關的定價等方面的指導）。店鋪收取銷售額的15%（農產品）到20%（加工產品）的手續費。銷售的產品及比例分別為：蔬菜瓜果花卉大米40%;畜產肉類15%;水產15%;加工產品（盒飯，點心，咸菜等）20%。本地產品比率達到90%以上。平常工作日的顧客為當地顧客和市區顧客各占一半，而到了周末假日市內客人可達到70%以上，在10000人次左右。人均消費單價為2500—2600日元，一天最高達到過1200萬日元銷售額。零售企業也可以在店內開辟“直銷專區”，代理銷售地產農產品（徐濤，2008）。

第五，O2O融合。O2O（Online To Offline，即離線商務模式），簡單地說就是把消費者從線上引流到線下，通過改善用戶體驗，促進線上與線下的融合發展。這種業務模式早在電子商務出現以前就已經存在，如出租車預定、酒店預定、筵席預定等。但互聯網技術的快速發展直接推動了消費革命，進而倒逼商業變革與生產變革。當手機上網、視頻購物、移動支付成為一種習慣，當消費者配上更多、更先進的電子裝備（如可穿戴設備），便能隨時隨地利用智能手機獲得“行隨心動”的購物體驗。中國消費者對新技術的追捧與接受比任何一個國家都要快，2013年中國智能設備用戶已超過了美國。普華永道的研究顯示：大多數消費者更希望有全渠道的客戶體驗，如果能夠實現線上線下融合的全渠道營銷，消費者將會增加購買量。

在社交網絡化、用戶信息化、溝通移動化的背景下，亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2010年8月在全球著名的美國科技類博客網站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。他指出O2O商務的關鍵是“在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種發現機 制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發生在網上”。

這一定義有三個要點：第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗更富有人性，更周到體貼;第二，交易全程實現了數字化，為跟蹤分析消費行為，并實施個性化服務創造了便利條件;第三，信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時更靈活應變，也處于更有利的地位。

按照這一趨勢發展下去，傳統商品過程中的商流、信息流、資金流等都可以通過電子商務（即線上業務）來實現，唯有物流才是無法跨越的最后一道坎，將成為未來流通業的主體業務。

通過O2O模式，可以把超市、大賣場、折扣店、便利店等都作為一個銷售終端，在“鼠標+水泥+移動網絡”的全渠道零售（omni channel retailing）時代，承擔起終端服務功能。

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