松田行正：有興趣才有好設計

潘惠同

1948年出生的松田行正對世界各地的書籍設計愛好者而言應該都不陌生，他是活躍在日本書刊與建筑設計領域杰出的設計家和藝術指導家。《零》《眼的冒險》《圓與方》等圖書都是他在世界范圍內銷量可觀的作品。秉持“圖書是藝術品”理念的他還經營著一家名為“牛若丸”的小型出版社，以特色鮮明的出版內容和別具一格的設計風格在日本出版界獨樹一幟。

這位從業近半生的傳統書籍設計家怎樣理解書籍設計，又是怎樣設計出遠銷多國的暢銷書？以“敬人紙語”舉辦的“第三屆敬人書籍設計研修班”為契機，《出版人》對應邀來華的松田行正進行了專訪。

《出版人》：您怎樣看待“書籍設計”？您做書的原則是什么？

松田行正：我覺得所謂的“書籍設計”，就是要設計出讓讀者不舍得丟掉的書。日本出版行業近期做過的一項統計顯示，現在多數的傳統出版物高達六七成都是看過一遍就被讀者丟掉了。身為一個愛書的人，看到這種情況很心痛。我設計的原則就是書的內容一定要能讓我產生興趣，并且一直以設計“具有保存性、保留一輩子也受用無窮”的書為目標。我希望自己做出來的書能獨一無二，要很溫馨并且充滿夢想，是情不自禁地想要送給朋友的書。希望出版界和我都能做出更多具有保存價值的書，把這種書的比例提高。

《出版人》：您認為好的書籍設計要滿足什么樣的條件？

松田行正：好的書籍設計，一定是各出版環節通力合作的產物。因為真正的書籍設計并不是設計師一個人的事，需要作者、編輯、書籍設計師等很多人的同心協力，各個環節缺一不可。

書最重要的就是內容，但內容往往由作者和編輯來決定，書籍設計師必須在充分了解內容后，運用一系列創意和設計手段，將內容貼切地表現出來。對書籍設計師而言，這是受委托的工作，此時重要的是忠于委托，而非一味地表現自己的特色。但是現今仍有許多設計師過分追求自我的表達，最后導致書的形式和書的內容基本沒有聯系。設計師必須自我期許，設計作品不能只“忠于”編輯和作者的想象，而必須要比他們的預期更好。

就個人興趣而言，我喜歡在書的角落展現巧思的設計。我喜歡讓人一看再看，才發現暗藏玄機的設計，而非一目了然、花俏得像在炫耀“我的設計很好吧”的那種設計風格。

《出版人》：您的書籍設計作品中出現了像《圓與方》《尼采的話》等很多非常暢銷的書，能談談讓您印象最深刻的作品的設計過程嗎？

松田行正：《尼采的話》雖然在最初構想的時候沒有考慮它會暢銷，但獨特的設計思路以及最終的表現形態使它能夠醒人眼目。

這本書的設計思路其實跟設計其他書的思路是逆向而行的。一聽到尼采這個名字，大家就會想“天吶，又要說什么深奧的東西了吧”，所以我就故意把它設計得非常厚，用很厚、手感很好的紙張來印刷內文，讓人一看到就會有種“真是本大書”的感覺。但是偏偏這本書成為了超級暢銷書，僅在日本就賣出120萬冊，在臺北也非常暢銷。這就是逆向思維，我就是要把它做得看起來又難又厚，但其實閱讀起來并不覺得有多么深奧。可能正是它夸張的造型和內容的對比給人們留下了深刻的印象，就這樣口耳相傳，最后成為了暢銷書。

《出版人》：您有什么打造暢銷書的設計法則嗎？

松田行正：在我看來，打造暢銷書唯一的法則就是創新，就是做出讀者曾經沒有見過的書。日本存在一種通過追求所謂“法則”來打造暢銷書的情況，而且跟風現象非常嚴重。如果有一本書成了暢銷書，市場上很快就會出現很多與之非常相似的書。《尼采的話》大賣了以后，我又接到很多訂單，要求非常簡單，就是要“跟那本差不多”。我們也試過復制，后面又做了幾本，結果根本賣不動。所以說暢銷書只有一本，第二本就沒什么暢銷的希望了。

另外，我認為所謂“暢銷書”本身就是一個非常態的存在。隨著泡沫經濟的產生，上世紀80、90年代日本的出版業一下子迎來了一個高潮，幾乎所有商品的銷量都上去了，包括書。其實問題就出在這里。換一個角度想，其實現在的這種衰退才是回到了正常的狀態，如果從未經歷過這個高潮，大家也不會一直削尖了腦袋非要去搞幾本暢銷書出來。

《出版人》：在中國的出版社，一些美術編輯最日常的工作是做單純的封面設計，日本的情況也是這樣嗎？

松田行正：日本60年代的時候基本上只做封面設計。現在人們已經意識到，僅僅靠封面設計來傳遞圖書的內容信息是遠遠不夠的，怎么樣將內容信息更好地表現出來，才是更值得我們探索的問題，所以“書籍設計”這一新概念在日本才被廣泛接受。書籍設計（BOOK DESIGN）強調對書籍進行整體設計，除了裝幀（封面設計），還包括對內文版式、圖片、文字字體、字號等一系列的設計（編排設計），以及編輯設計和視覺信息化設計，從而將設計和內容相結合，在加強美觀的同時更好地傳遞內容信息。

在日本，書籍設計的工作內容由設計師對出版工作的介入程度而定。如果擔任造本工作（承擔作品出版全流程的主持工作，職責類似電影導演）或者牛若丸自己的工作，那么編輯和書籍設計就都是我一個人來做，我會根據不同的內容和不同的設計思路來確定合適的設計方法或編輯方法。其他委托我的圖書設計工作既有單純的封面設計，也有包含編輯設計的書籍設計，屬于后者的話就必須跟編輯甚至作者進行多次深入的溝通了。現在在日本，單純的封面設計，已經非常少了。

《出版人》：作為一個資深出版人，您從業34年，自己經營出版社22年。在您從業期間，日本的出版行業發生了哪些變化？

松田行正：可以肯定的是它正在不斷地走向衰退，特別是市場范圍在逐漸縮小。都說現在年輕人不看書，但70年代我年輕的時候大家也這么說。這樣看來，基本情況等于沒有變化，平常就喜歡書，一有時間就看書的人畢竟是非常有限的。日本整個出版業的總碼洋，也就跟日立公司的收益差不多，整個行業的規模也就相當于一個大企業。如果站在這樣的角度去看，即使市場稍微萎縮一點也不會感覺到什么大的痛苦。

《出版人》：出版行業在萎縮的現實對書籍設計產生了怎樣的影響？

松田行正：市場萎縮可能是人為的，沒有非常有效的抵御方法。但在這個背景下我們還可以做什么，非常值得開動腦筋。有種現象我不知道是好還是不好，現在很多學設計的學生都在做電子書或者做網站設計。為網站做設計的確可以很快地增加他們的收入，但是不久的將來，對網站設計師的需求可能會越來越少，甚至有的網站設計師可能會失業。相對而言，目前日本書籍設計的從業人員比原來數量要少，競爭也不太激烈，所以我覺得現在的行業生態來之不易。■