心理類圖書零售市場走向

馮小慧

當下，社會處于發展轉型期，高房價、高消費、就業難的社會大環境，使人們在謀求自身發展的過程中充滿迷茫和焦慮，來自學業和職場的激烈競爭，讓很多人感受到了巨大的心理壓力。作為并不完美的生命個體，人總會存在某些方面的不足，以及一些與生俱來的或各種壓力之下出現的心理障礙和精神問題。人需要一些有關生命終極意義的智慧、提示和解惑，這種需求并不僅僅為了解決具體問題，更為了獲得內在的引導梳理，以及內心修煉方法與激勵，心理自助類圖書在此方面大有作為。

市場規模縮減

開卷監測數據顯示，從2012年至2013年，心理自助類圖書市場占整體市場的碼洋比重略有下降，由3.26%下降到3.24%，下降了0.02個百分點。和2012年的同比下滑速度相比，2013年的同比下降幅度有所放緩。從圖書的動銷品種來看， 2013年心理自助類圖書的動銷品種數為17241種，較2012年增加了692種。但和2012年品種增幅（3287種）相比，心理自助類圖書的品種數增長有所放緩。由此可見，心理自助類圖書不再是盲目地大規模品種擴張，此類圖書出版更加理性。

在開卷的圖書分類體系中，心理自助類圖書包含了5個直屬細分類，分別為職場勵志、女性心理自助、社交處世、成功學和心理自助其他。其中心理自助其他、成功學和社交處世一直是這一市場中較大的三個細分類，2013年其碼洋比重占到心理自助類圖書市場的81.6%，市場優勢明顯；其次為女性心理自助類和職場勵志類，分別占心理自助類圖書市場碼洋比重的10.21%和8.91%。和2012年相比，心理自助其他圖書和女性心理自助圖書占心理自助類圖書的碼洋比重分別增加了2.85和2.26個百分點，增幅較大；成功學的碼洋比重也增加了1.45個百分點；而社交處世圖書占心理自助類圖書的碼洋比重下降了4.58個百分點，降幅最大，職場勵志圖書的碼洋比重也下降了1.97個百分點。

2013年開卷監測心理自助類新書的品種數為3587種，較2012年下降了886種。心理自助類各細分類的新書品種數也均有不同程度的下降，其中社交處世類新書品種減少了340種，成功學、職場勵志和心理自助其他類圖書也均減少100多種，女性心理自助圖書減少了71種。2013年，心理自助類市場新書的品種貢獻率達到了13.17%，碼洋貢獻率為34.84%，但和2012年相比，新書的品種貢獻率及碼洋貢獻率均出現了不同程度的下滑。

成功學最受歡迎

心理自助類圖書一直是大眾暢銷書榜單中的重要門類，2014年3月有6種心理自助類圖書進入到開卷非虛構暢銷書的前30名之列。回顧開卷暢銷書榜，心理自助類圖書平均每個月的上榜數量達到5本，但近兩年心理自助類暢銷圖書大規模引進的局面已經發生改變，本土作品和引進作品都表現出各自的優勢，本土作者推出了越來越多的優秀作品。

心理自助細分類暢銷榜單顯示，成功學和心理自助其他類圖書的上榜品種數較多。2014年3月開卷心理自助類暢銷書前100名中成功學圖書和心理自助其他類圖書分別占據了34個席位；其次是社交處世類圖書（15種）、女性心理自助類圖書（14種）和職場勵志類圖書（4種）。縱觀近兩年的上榜圖書的變化，成功學圖書和女性心理自助類圖書的上榜席位數不斷增加，而社交處世類圖書和職場勵志類圖書的上榜席位數逐漸減少。

成功學圖書一直是心理自助類暢銷書中入榜品種最多的細分類，提到此類圖書，不得不說《正能量》。2012年7月理查德·懷斯曼的《正能量》上市，次月便進入到開卷非虛構暢銷書榜前30名之列，截止到2014年3月，該書連續18個月位居開卷非虛構暢銷書榜單。2012年是“正能量”走紅的一年，而《正能量》一書的出版不僅迎合當下的熱點，更是又一次引爆了“正能量”，一時間與“正能量”相關的圖書紛紛出版。截止到2014年3月，開卷監測的零售市場動銷圖書中，書名中含有“正能量”一詞的圖書達到了290種，不僅涉及到心理自助類圖書中的各細分類，還涉及到少兒、經管、教育、文學、生活、藝術，甚至教輔、馬列和語言等多個板塊。但除了理查德·懷斯曼版《正能量》遙遙領先，其他書名含有“正能量”一詞的圖書銷量在相應的細分類中排名并不靠前。

隨著工作、生活、家庭、情感等方面壓力的越來越大，該如何去權衡各方的利弊，成為都市女性關注的焦點。女性心理自助類圖書的升溫，上榜品種數的逐漸增多便是最好佐證。在女性心理自助類圖書中表現最為突出的要數楊瀾的作品《幸福要回答》，該書自2013年1月上市后便進入到開卷非虛構暢銷書前30名之列，截止2014年3月，此書一直是榜單中的常客。作者的名氣成為吸引讀者的第一籌碼，同時楊瀾的公共形象一直是家庭和事業雙豐收，是很多女性的職場和生活榜樣，她的圖書暢銷在情理之中。此外，2012年暢銷的《女人不“狠”，地位不穩》以及《好好愛自己》等圖書目前也均有不錯的銷量。

在職場勵志類暢銷圖書中，呈現出“老書”依然經典的特點。從2012年截至2014年3月，位居職場勵志類暢銷書前兩名的圖書依然是2002年出版的《世界上最偉大的推銷員》和2005年的《你在為誰工作：世界500強企業推崇的優秀員工思維理念》。前者是適合任何階層的人所讀的書，不僅是在說一個推銷員的故事，更多是在說明在一個市場環境之下，如何對待他人，如何克服困難提高自己，最后得到成功。而《你在為誰工作》這部作品向讀者闡述了世界500強企業推崇的優秀員工思維理念，幫助讀者掌握如何點燃工作的激情，從而實現自我的價值。在當今企業廣泛強調增強凝聚力、建設共同價值觀、提高核心競爭力的大環境下，該作品成為企業向員工傳遞價值觀的載體。

在社交處世市場中，近兩年表現較好的圖書為高德的《洗腦術：怎樣有邏輯地說服他人》和樂嘉的《FPA性格色彩入門：跟樂嘉色眼識人》。在心理自助其他類市場中，樂嘉的《跟樂嘉學性格色彩》《本色》以及張德芬的《重遇未知的自己》也是近兩年榜單中的常客。

無論是快速發展的本土心理自助類圖書，還是依然受青睞的引進版圖書，能夠暢銷的均是經過作者、出版社等各方精心打磨的作品，圖書的品質有著契合市場和讀者需求的獨特之處，而這也正是這些作品能夠持續熱銷的根本原因。■

（特別說明：本文數據均來源于北京開卷信息技術有限公司自1998年建立的“全國圖書零售觀測系統”。）