服裝與互聯(lián)科技碰出另類火花

本刊記者_(dá)黃天玉

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服裝與互聯(lián)科技碰出另類火花

本刊記者_(dá)黃天玉

近日，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》第二季開播，贊助商“變”成了美特斯邦威集團(tuán)旗下的時(shí)尚App“有范”。服裝品牌已經(jīng)不再滿足于強(qiáng)勢挺進(jìn)娛樂圈，而是要在這個(gè)本就沒有界限的平臺(tái)上融入一些“柔性”味道——這就是互聯(lián)科技在服裝營銷中的新玩法，不但有技術(shù)、有顏值，更出得了真金白銀，爆得出話題噱頭。

服裝與智能科技又出新玩法

提到服裝與科技的融合，你會(huì)想到什么？

日前，谷歌宣布與李維斯合作推出“提花計(jì)劃”，將導(dǎo)電纖維嵌入任何類型的紡織品來制作智能化面料，在衣物上加入紐扣大小的超小型計(jì)算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)將可穿戴技術(shù)融入牛仔褲、夾克、襯衣甚至內(nèi)衣中。

6月初，北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院2015屆本科畢業(yè)作品展上，一名紡織品藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)生設(shè)計(jì)了一種名為“微弱的光”的新型面料，專門為夜間行動(dòng)不便的夜盲癥患者設(shè)計(jì)，能在白天或燈照下吸光，在夜間或黑暗環(huán)境中發(fā)出亮光。

以上的兩個(gè)例子或許就是服裝與科技在人們腦海里最常見的鏈接點(diǎn)，而在目前，服裝品牌正在通過更為靈活有效的手段打造出服裝科技的新玩法。

近兩年，無論是在營銷模式還是新品發(fā)布中，服裝品牌更多地開始融入科技元素。例如，真維斯在2014年將“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)”運(yùn)用到T恤上，以各類印花圖案為載體，運(yùn)用AR技術(shù)將動(dòng)畫效果和互動(dòng)游戲融入其中。這個(gè)名為“好玩互動(dòng)T”的3D潮流互動(dòng)活動(dòng)以手機(jī)App為媒介，掃描T恤上的印花圖案，即可觀看動(dòng)畫效果。

今年4月，美邦服飾正式對外發(fā)布“有范”App平臺(tái)，該平臺(tái)瞄準(zhǔn)時(shí)尚行業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域——穿搭市場，在300多個(gè)國內(nèi)外品牌服飾的基礎(chǔ)上在線搭配并分享穿搭造型，實(shí)現(xiàn)銷售便可獲得分成。

5月，京東與微信團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)的大服裝品類App“京致衣櫥”正式上線，ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已經(jīng)入駐，該App在模式上區(qū)別于傳統(tǒng)的店鋪展示，在單品銷售中加入了社交元素，商家可在店鋪中進(jìn)行服裝搭配并分享到朋友圈。

在不久前舉行的JEFEN吉芬2015秋冬高定發(fā)布會(huì)上，吉芬通過O2O平臺(tái)“云衣櫥”對秀場進(jìn)行了現(xiàn)場直播，并在“云衣櫥”App上進(jìn)行秀場款同步銷售。吉芬通過微博、微信大號轉(zhuǎn)發(fā)開展及時(shí)傳播，在發(fā)布會(huì)當(dāng)日，根據(jù)線下專柜會(huì)員參與和銷售數(shù)據(jù)反饋，增加了“會(huì)員預(yù)約觀看直播可到吉芬專柜領(lǐng)取代金券”等活動(dòng)。

而與上面幾個(gè)主動(dòng)擁抱科技的例子不同，一些品牌與設(shè)計(jì)師被動(dòng)搭界科技，甚至被“全民惡搞”。今年3月，胡社光的東北棉襖大秀登陸中國國際時(shí)裝周立即引起熱烈討論。兩個(gè)月后的法國戛納電影節(jié)開幕紅毯上，女星張馨予身穿“同款”禮服為該系列再加了一把火。其間，東北大棉襖元素的修圖插件上線美圖秀秀App，引發(fā)全民惡搞。一時(shí)間，男神女神們“身著”大棉襖紛至沓來，也將這一另類的時(shí)尚狂歡真正接了地氣。

最佳媒介，App莫屬

細(xì)心的你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，上述的幾個(gè)例子里都有一個(gè)重要配角——手機(jī)App。在服裝與科技的新玩法中，App作為品牌與消費(fèi)者的維系紐帶，在承載海量信息的同時(shí)，也在互動(dòng)交流中萌發(fā)新點(diǎn)子，供品牌和開發(fā)者深度挖掘新需求。

去年，美國新銳運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour超越阿迪達(dá)斯成為美國銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌，與品牌精神、產(chǎn)品特點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的智能手機(jī)應(yīng)用作用明顯。Under Armour不僅斥巨資收購運(yùn)動(dòng)應(yīng)用公司和健身服務(wù)商，還發(fā)布自己開發(fā)的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用“Record”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌旗下運(yùn)動(dòng)應(yīng)用使用人數(shù)已超過1.3億人，相當(dāng)于每5個(gè)美國人中就有一人下載、使用了Under Armour的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用。

運(yùn)動(dòng)品牌開發(fā)、擴(kuò)容運(yùn)動(dòng)應(yīng)用毋庸置疑，而如京東等電商平臺(tái)聯(lián)手社交基因的App模式更具先天優(yōu)勢。但對于多數(shù)其他品類的服裝品牌來說，自己開發(fā)App風(fēng)險(xiǎn)不小。

因此，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前很多服裝企業(yè)涉足O2O營銷模式，自己做品牌App最大的挑戰(zhàn)是需要長期培養(yǎng)用戶群。隨著智能手機(jī)的普及，雖然現(xiàn)在下載和使用App的方式越來越便利，但品牌最頭疼的是如何讓消費(fèi)者持續(xù)保持新鮮感，而不是在拿到優(yōu)惠或贈(zèng)品之后就卸載它。

品牌與第三方合作的模式可以參考吉芬與雙豐網(wǎng)絡(luò)合作的“云衣櫥”。這一平臺(tái)不僅作為秀場直播平臺(tái)，還可以讓用戶通過移動(dòng)端在線預(yù)約專業(yè)的穿衣顧問、色彩專家、造型搭配師等到吉芬專柜陪同購物。雙豐網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品“云設(shè)計(jì)”作為設(shè)計(jì)師的孵化共創(chuàng)平臺(tái)，簽約設(shè)計(jì)師可使吉芬會(huì)員享受高級定制親民化的價(jià)格。此外，雙豐網(wǎng)絡(luò)的預(yù)售制、用戶消費(fèi)行為分析為吉芬品牌企劃提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

依托第三方的專業(yè)支持，服裝品牌玩轉(zhuǎn)科技事半功倍，盡管吉芬已經(jīng)在一些線下門店開展試點(diǎn)工作，但吉芬相關(guān)負(fù)責(zé)人向《紡織服裝周刊》記者透露，“我們的目標(biāo)用戶是那些追求個(gè)性化、高品質(zhì)生活的小眾群體，因此，如何鏈接線上線下，如何提升用戶忠誠度和滿意度是我們在進(jìn)行O2O嘗試時(shí)的難題。其次是吉芬向雙豐網(wǎng)絡(luò)開放線下客流，如何做好對用戶的針對性服務(wù)，保持活躍度也是一大課題。”

從智能服裝、3D打印技術(shù)到虛擬試衣，服裝科技從來沒有固定范疇，顛覆以往的新點(diǎn)子、新玩法正在創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。

小身材的大味道

在時(shí)尚圈，人們會(huì)為了漂亮的外觀埋單，“只看外表就夠了，只要時(shí)尚就夠了”的確存在一定市場。與科技巨頭“硬著陸”式的搭界方式相比，時(shí)尚品牌的跨界玩法更具柔性。

例如，在去年蘋果Apple Watch的新品發(fā)布會(huì)上，眾多時(shí)尚媒體主編和娛樂圈明星都是前排座上賓，三星發(fā)布新品手機(jī)時(shí)更是邀請了萬寶龍和施華洛世奇的高管。但從業(yè)界的反饋來看，Apple Watch等產(chǎn)品并未如預(yù)期的那般受到時(shí)尚圈的歡迎。

服裝不像科技產(chǎn)品那樣中規(guī)中矩，本身就一直走在追求“顏值”的路上。因此，在兩者跨界這件事兒上，服裝所代表的時(shí)尚力量更具主動(dòng)性，也更有話語權(quán)。

服裝與科技的柔性跨界優(yōu)勢還體現(xiàn)在另一個(gè)方面——隨著營銷模式的不斷改善和豐富，服裝與科技的新玩法更像是一顆產(chǎn)生無限可能性的螺絲釘，它被嵌入營銷鏈條上的最靈活的位置，維系與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，為品牌的后續(xù)營銷持續(xù)發(fā)力。

比如真維斯的“好玩互動(dòng)T”就是與品牌贊助的《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》電影情節(jié)融為一體，將3D動(dòng)畫效果及互動(dòng)游戲元素與電影宣傳結(jié)合起來。而吉芬的“云衣櫥”則依托多維度的跨界整合營銷方式，融入更多體驗(yàn)和試水元素，將觸角延伸至女性高品質(zhì)生活消費(fèi)的相關(guān)領(lǐng)域，最終目的在于拉動(dòng)傳統(tǒng)專柜服裝銷售，使得吉芬在服裝乃至女性消費(fèi)領(lǐng)域更具有競爭力。此前，美邦在全國各店鋪的升級過程中均加入了大量O2O功能，打造“云貨架”和“云門店”，而“有范”App移動(dòng)端也以門店為載體進(jìn)行線上線下推廣。

以上這些例子均是以App為媒介，附加多種營銷基因，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)達(dá)到增加銷售，并被業(yè)內(nèi)看好。美邦董事長周成建甚至說，“這一部分的營收在未來將是傳統(tǒng)的數(shù)倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下也是正常的?，F(xiàn)在我們做到讓消費(fèi)者先爽，規(guī)模自然水到渠成?！?/p>

在這股浪潮下，吉芬正在著手通過雙豐網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張品牌的自動(dòng)化生產(chǎn)線，使吉芬女裝生產(chǎn)向4.0時(shí)代邁進(jìn)……從3D打印技術(shù)到虛擬試衣再到融合了娛樂營銷、線下銷售等基因的服裝App，科技水平的提升為服裝創(chuàng)新提供了更多顛覆的可能。而當(dāng)跨界成為必做課題，只有在常規(guī)環(huán)境中做出不一樣的玩法才能直擊消費(fèi)者的心房。

吉芬通過“云衣櫥”App直播2015秋冬高定發(fā)布會(huì)。