陣痛下的理性回歸

華尚匯綜合研究部/供稿

陣痛下的理性回歸

華尚匯綜合研究部/供稿

九大現象“點亮”2014年度中國服裝業

國外快時尚品牌的沖擊、電商的分流、休閑服飾集體關店潮、企業老板跑路……在2014年經濟發展放緩的大背景下，眾多品牌經歷了九曲回腸的陣痛。基于此，我們從一些具有行業代表性的現象中，遴選了2014年九種現象進行分析，以此解讀2014年度中國服裝業。

現象1 結構配置，分羹金融改革紅利

整體來看，行業的金融投資出現五大創新手段，一是探索設立民營銀行，二是組建小額貸款公司，三是設立專業投資公司或基金公司，四是入股券商分享投資收益，五是涉足最炙手可熱的互聯網金融，進軍P2P。

能夠參與到金融領域并分享金融改革紅利的企業基本上都是服裝上市公司。如雅戈爾能保持40.54%的資本成長性，源于行業模塊的豐富性和資產結構的配置。其他服裝上市公司的投資或增資認構行為無疑也是調整資產結構配置的一種方式。新一年的可能方向是，有錢的服裝企業，進行資產結構配置和調整，進行方向創新；沒有錢的，繼續談互聯網思維吧。

現象2 邊界重構，或解企業于“倒懸”

當下，熱衷于房地產的服裝企業越來越多。除李寧、美邦等上市公司在財報上反映出基于自有零售業務的發展考慮和服裝零售業與房地產業的“天然聯系”，服裝上市公司成為商鋪、商場、城市綜合體等商業地產最重要的租戶和買家外，更多非公眾服裝公司的房產投資成為鋌而走險的常態。

在主業多方面承壓、贏利不力的背景下，紡織服裝企業尋求業績新增長的多元化投資手段，不只局限于炙手可熱的金融投資，還涉足到其他多個行業。主要有三個方面：一是金融和地產，二是礦產、光伏等能源領域，三是泛文化概念產業，如手游、動漫、影視等，當然還有更意想不到的彩票、機頂盒行業。

現象3場所精神，向大店模式要體驗

無論在店面內單獨開設休閑區，還是將多類產品呈現于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪面積足夠大，品牌開大店取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗的意識方向。歸根到底，開大店只是服裝企業的一種嘗試。

服裝零售終端還應該結合自己的品牌文化打造場所精神，影響人們選擇消費場所的原因不再是目的性消費，而是場所精神所涵括的文化空間。傳統消費場所在應對互聯網的沖擊時，體驗和娛樂成了核心，而核心的核心即為場所精神。場所精神應該更多體現在消費者的親切感，消費者的融入性，消費者能夠在場所環境下與零售終端產生出共鳴。

現象4 業績變臉，盈利能力仍受質疑

市場持續低迷，服裝企業的春天遲遲未來，再加上上市費用高，業績波動、產品質量瑕疵、高庫存、產能過剩、生產成本高、出口持續低迷等問題造成企業經營乏力，直接影響了資本市場對行業投資價值的判斷，雖然不少企業曾試圖通過O2O渠道拓展、高級定制、粉絲經濟等形式轉型，但仍不足以增強資本市場對這一傳統行業的信心。

“業績變臉”反映了上市企業整體盈利能力不足，也對擬上市公司質量提出了更高要求，未來的新股發行改革會使過去的IPO模式發生很大變化，靠粉飾財務報表、“為上市而上市”的公司將受到資本市場回擊，而真正的有質量、有發展潛力與有持續盈利能力的優質企業將逐漸地伴隨著新的IPO新股發行改革逐漸浮出水面。

現象5 社群文化，移動電商把店開到顧客手心

與PC時代的流量經濟不同的是，移動互聯網時代是粉絲經濟時代，這對企業如何把握由PC購物向移動購物轉移的節奏、方式都提出了挑戰，移動時代的營銷變局、物流變化、如何經營粉絲以及如何運用大數據等都成為擺在電商企業面前的難題。

移動互聯網讓更小篇幅、更簡單、更細分興趣、更及時分享、更高效鏈接的微化內容迅速產生，使得消費文化以內容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細分，不同文化群體的個體認同的表達和需求成為微社群商業的基礎。關注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強關系的社群，用專業化產品和服務進行切割，將塑造出消費的大市場。

現象6 燒錢上市，部分電商功虧一簣

電商行業進入高速發展時期，電商轉型求生、悄然倒閉、被收購重生的戲碼不斷上演。購買力轉化不高，整體戰略一再搖擺，核心競爭力喪失，規模和低價與企業利潤的相制摯，被資本綁架，簡單模仿，自身運營能力跟不上……用媒體思維來辦電商，守舊不前等每一個錯誤都是致命的，O2O已成為商業新常態，傳統企業“觸電”帶來的壓力也不可小覷。

服裝電商企業多出生于傳統服裝業和現代電子商務的交叉地帶，其成長路線圖與資本基因一脈相承，先用商業模式吸引資本市場，用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認知，把品牌認知轉化成品牌消費，用品牌消費構建客戶資源，通過速度擴大規模，通過擴張吸引更多資本，通過IPO實現利益收割，這或許能成功，也可能是一條不歸路。

現象7 無邊界零售，說不完的O2O

在這個線上線下大融合與大發展的時期，傳統的線下企業的渠道革命在所難免，而線上做強的企業為了體驗或深層次的融資需要，自建門店和物流體系，讓輕資產背上相應沉重的資產包袱也是值得的。所謂線上線下互動銷售的典范品牌就是雙渠道融合和兼營的典范品牌，一切都只是資金、分析、投資和經營為前提的正常化的渠道建設和拓展。

未來服裝電商的競爭將會是線下品牌全渠道立體發展的競爭，傳統品牌服飾公司將最終實現線上與線下的雙軌制銷售，勢必會成為品牌營銷中的基本渠道常態。單純的電商企業或單純的線下企業將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的“盤中餐”，未來資本市場會向偉大的品牌靠攏，會青睞實體商業與互聯網經濟雙向融合的企業和品牌。

現象8 行業洗牌，洗掉詬病和鉛華

2014年，從諾奇到索力，一系列失聯跑路風波困擾著泉州民營經濟。其實，一切原罪都來源于“為資本而資本”。

實際上，突擊上市只會加速死亡。簡單粗暴增長模式已經落后，企業一定要有精準的品牌定位及精細化的管控管理，首先要做的就是渠道變革體系的構建，誰最早做完調整，誰就有機會在未來翻身。資本經營不是孤立的，必須與品牌和產業結合起來，對于服裝行業而言，要突破發展瓶頸，由產業鏈的末端向上端邁進，讓企業最大化地優化配置資源，追求利潤的最大化和資本增值是唯一的合理之路。

現象9 關店瘦身，塞翁失馬焉知非福

先有品牌，再找代理，然后是規模性擴張，國內服裝品牌的發家路數十分雷同，由于之前國內整體的服裝資源相對匱乏，為了迅速擴大市場，大多數服裝企業都采用增加門店數量來追求利潤的模式，隨著門店數量激增，服裝市場幾近飽和，實體店關門意味著比較落后的流通模式被拋棄。

痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫存清理，重視市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術或設計的研發投入，提高門店的自營比例，加強公司對門店銷售的控制力并借鑒國際品牌的運行模式在未來逐步轉型，這樣也未嘗不是件好事。