如何跑進中國市場？

本刊記者_黃斯楊

如何跑進中國市場？

本刊記者_黃斯楊

2003年，New Balance進入中國市場，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費者溝通，卻發現反響平平，一度更是在中國市場銷聲匿跡。然而時隔數年，New Balance重新燃起戰火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國城市青年追捧的潮流運動品牌之一。那么，這款來自美國的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國獲得重生的呢？

現如今，New Balance已成為跑步鞋里最有“格調”的品牌之一，它最代表性的N字logo席卷中國。我們不禁要問，New Balance憑什么打動了這么多人？其流行的背后隱藏著哪些引爆點和秘密？

當跑步風潮襲來

New Balance的轉折點出現在2010年，這與當時中國的跑步風潮有著直接必然的聯系。

由于跑步這項運動受場地限制非常小、便于參與且成本較低，近年來，慢跑在中國國民運動方式改變的過程當中愈發扮演起重要的角色。

在百度指數中搜“慢跑”，每天的搜索人數從2011年的最高值496，到了2014年的最高值1330，將近前者的3倍。NewBalance中國區總經理張鴻文對此解釋說：“國外的經驗顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。而中國的互聯網發展速度只會讓這個階段提前。”

2011年，中國正迎來國民跑步的黃金時代，當時北京國際馬拉松三萬個的參賽名額在六天之內就被全部報滿。因此，越來越炙熱的跑步熱潮增強了跑者對于跑步穿戴設備的需求，而自誕生以來就長期專注于跑步運動的New Balance當然不會放棄這難得的機會。因為慢跑，恰是這款“美國總統鞋”的標簽。

體育營銷專家張慶指出，現如今的消費者往往在購買鞋子的過程中會尋求消費升級，他們不再簡單滿足于購買品牌的虛榮感，而是會更注重產品本身內在的品質，以及品牌在這個專業領域內的地位。

“一個企業沒有辦法平均地分配力量。”張慶認為，和耐克、阿迪達斯試圖在足球、籃球、跑步等品類全面出擊相比，New Balance長期專注于跑步，令人在品牌的第一聯想里，耐克指向了籃球、阿迪達斯指向足球，而New Balance則是天然地和跑步聯系在一起。

明星效應不一般

眾所周知，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾·蓋茨等政要和商界精英的青睞，New Balance又被譽為“總統慢跑鞋”或“精英鞋”。

不過，盡管New Balance沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統鞋大力宣傳，但New Blance卻非常注重對潮流趨勢的引導。比如把鞋款推薦給形象氣質契合的意見領袖；在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多家潮牌合作推出聯名款；通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣New Balance的穿搭風格。使得精英、明星、時尚達人成為NB最好的代言人，即便不做廣告也能保有一定的曝光度。

近年來，你會發現如金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等多位明星對New Balance“情有獨鐘”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡，這對品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

而恰巧也是此時，隨著New Balance在全球范圍內，尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地的升溫，也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇。著裝趨勢的變化——闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

當下，在淘寶上搜索名人和文化效應都讓穿New Balance演變為亞洲年輕人的潮流之舉。而身邊穿New Balance的年輕朋友也越來越多。

根據FashionMag.com中文網的數據顯示，New Balance增速最快的恰是這幾年。其在全球三年來實現快速增長，2011年增長14.6%，2012年增長12.2%，2013年增長14.2%。其2013年營業額已達26億美元。2012年到2014年，New Balance在中國的店鋪從573家擴張到1000余家，增幅達75%，且深入到二三線城市。對此現象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋New Balance的成長和火爆。

New Balance中國區產品經理彭余暉表示，在New Balance的兩大鞋類分類——更注重跑步功能性的運動表現和設計更日常化的生活方式之間，生活方式的鞋款確實賣得比運動表現更好，因為大部分消費者購買跑鞋的目的不純粹是跑步，跑步鞋的舒適程度，很適合人的日常穿著，被當作時尚單品來搭配。

專注自身做跑鞋

然而，對于“是明星和潮流引爆了New Balance”這一觀點，New Balance中國區市場總監江暢卻有不一樣的解讀，他認為，“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創造、可延續的。New Balance能夠存續百年依靠的是超越潮流的東西。New Balance首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創造需求，創造潮流。”

對此，New Balance全球CEO羅伯·馬蒂尼(Rob De Martini)也表示，“我們在生活方式的鞋款上表現不錯是因為我們在運動表現上有歷史積淀。這并不容易，所以我們不會把錢花在強調我們是一雙代表時尚的鞋子上，因為時尚總是在改變。”

所以，羅伯·馬蒂尼坦言，New Balance仍將持續專注于在專業運動上的投入，盡可能地提升運動表現鞋款的銷售。“我們大概將80%的品牌營銷費用花在了跑步運動上。”

2013年10月19日，New Balance在上海舉行Color Run比賽，這是New Balance在全球范圍內開展的跑程相對較短、只有5公里，主要用以吸引初級跑者的比賽，8月在北京舉行時，吸引了超過2萬人參與，而且比賽場次也在逐年增加，明年Color Run將從今年的2場增至5-8場。羅伯·馬蒂尼還表示，品牌還會繼續贊助大型跑步賽事，2014年馬拉松的贊助商就是New Balance。

同時，New Balance還在通過細分跑步鞋類型，深耕專業跑步市場。彭余暉表示，今年開始，他們還對跑步鞋進行了分類，從設計角度——主要是鞋底的設計——把運動表現的產品分成三條產品線：Run Fast（跑得快），Run Far（跑得遠）和Run Fit（跑得舒適），前兩者分別針對那些追求速度、需要從事馬拉松這種長距離跑步的跑者，而第三類產品主要瞄準大眾消費者，一樣具有跑步鞋的重要特征，為足部提供足夠的支撐力和結合度，同時將在色彩上大做文章，還將在鞋面上呈現更新奇的設計。

模式改造成轉機

張鴻文在接手New Balance中國區總經理一職時曾說：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰，類似于一種‘抄底’思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感，但關鍵是從哪里開始。”

張鴻文還記得剛履任的那段時間，第一件事情就是去中國各地“巡店”，砍掉New Balance在售的三分之二的產品以保持陳列的規整。

在余下的產品中，他又確立了New Balance在中國發展的“3+1”產品戰略：即慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產品線上進行推廣。

張鴻文表示，過去New Balance在單品店里陳列商品種類過多，向消費者和經銷商傳遞的品牌信息不清晰。在“3+1”減法模式的產品布局下，使得New Balance能夠更加清晰地傳遞品牌信息，聚焦于支柱產品以加大宣傳和溝通力度，強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。每一類商品僅僅宣傳一個重點，避免過于復雜的商品信息干擾消費者選擇。

與此同時，New Balance在過去的幾年間，在門店零售、培訓、運營等層面都有努力提升，將New Balance中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行了升級，同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線上溝通進行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店實現和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創造互動體驗。

正如江暢所言，New Balance并不是不知不覺就火了，而是因為近幾年New Balance全球制定了清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動品牌的目標邁進，并在策略規劃、資源投入、產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進，團隊也為此付出了巨大的努力。

羅伯·馬 蒂尼預測說，“New Balance在中國的發展非常強勢。今年我們的銷售額翻倍了，我希望明年會再翻一倍。十年之內，中國的運動鞋市場就會發生巨大的改變。”

TIPS

“NB鞋”：變速跑在中國

1995年，商標糾紛，無奈退出

New Balance的中文名為“紐巴倫”，為了擴大生產，New Balance當時委托廣東陽江的一家制鞋企業生產運動鞋。這間代工工廠于2000年前后在未經得同意的情況下搶注了紐巴倫的中文商標，并私自擴大生產并向外銷售100～200萬雙印有其特有標志的運動鞋，給New Balance的品牌形象造成了毀滅性的打擊，New Balance不得不退出中國市場。

2003年，代理制重返中國內地

在經歷了1995年的商標糾紛之后，New Balance于2003年通過代理制重返中國內地，棄用原中文名并成立公司自己經營。但因產品線過長，市場推廣缺乏重點，經銷商體系不成規模，在中國內地市場的表現不盡如人意。不僅難以與耐克、阿迪達斯等國際運動品牌相匹敵，甚至與李寧、安踏等國產運動品牌之間都存在較大的差距。

2009年，直營中國，迎來“跑步熱潮”

New Balance開始直接運作中國業務，并建設自己專屬的經銷商體系，采取準直營模式。打造統一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強庫存管理。

2010年和2011年，隨著國內“跑步熱潮”的逐漸興起，New Balance開始出現了真正意義上的轉折。

2012年，進入高增長期

2012年，New Balance正式進入高增長期。其品牌在中國的142家城市鋪設了800多家門店，比前一年增長了313家，2012年還前所未有地進入了二線城市，一年時間就在長沙、西安等地開出超過80家門店。依賴門店猛烈擴張，在中國的總銷售額比2011年提升了50%。

2013年，“逆襲”大環境

更令人詫異的是，New Balance如此迅猛的增長速度還是在運動品牌普遍遭遇困境的狀況下發生的。

作為中國運動市場上多年穩居第一的耐克，其公布的2013年第二季財報顯示，耐克中國市場營收5.77億美元，同比下跌達11%。利潤下跌、門店關停、庫存率居高不下，令大部分運動品牌集體跌入“艱難時世”。

反觀New Balance，從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額則是達到3位數的增長，其在華門店數量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。