差異化定位尋覓突破口北京西單商圈童裝品牌調(diào)研報(bào)告

本刊記者_(dá)李亞靜/文 張彥山/攝

差異化定位尋覓突破口北京西單商圈童裝品牌調(diào)研報(bào)告

本刊記者_(dá)李亞靜/文 張彥山/攝

通過走訪，記者發(fā)現(xiàn)漢光百貨的童裝品牌與品類最為齊全，價格和品質(zhì)較有保障，同時童裝時尚度最高；君太百貨的童裝所占比例太小，無法突出品類定位；西單大悅城的童裝品類雖不多，但品牌的成交額并不示弱；西單商場的運(yùn)動童裝占據(jù)主流，國內(nèi)品牌居多。

開欄語：

把握零售走勢，聆聽消費(fèi)心聲。

當(dāng)前，百貨商場、購物中心等實(shí)體終端依舊是品牌服裝的重要渠道。在各大城市的重要商圈內(nèi)，哪些品牌占領(lǐng)著商業(yè)制高點(diǎn)？在風(fēng)云變幻的零售革命中，服裝品牌在終端是如何布局的？

不論男裝、女裝、童裝，還是休閑裝、戶外裝，凡是你關(guān)心的，就是我們關(guān)注的。從本期起跟隨本刊記者“靜”觀其變。

每到節(jié)假日，北京西單商圈都是熙熙攘攘。大約1公里的街道內(nèi)，容納了北京最繁華的商業(yè)勝景：北京圖書大廈、西單文化廣場、漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、西單購物中心、西單商場一字排開。通過連接這七大商場的“空中走廊”，消費(fèi)者便可直達(dá)商場二層。作為聚集時尚消費(fèi)人群的購物勝地，這里的童裝品牌布局又是怎樣的呢？

商圈概覽聚合效應(yīng)強(qiáng)大

西單商圈中的童裝品牌分布可從樓層位置和涵蓋品牌兩個方面進(jìn)行對比。

童裝樓層位置的高低遠(yuǎn)近直接決定著品牌與消費(fèi)者的接近度，從位置來看，在各個商場中童裝均不是主打類別。西單商圈童裝樓層分別位于漢光百貨的七層、君太百貨的四層、大悅城的一至二層、西單商場的地下一層，而大悅城中的童裝主要是快時尚品牌的店中店，作為品牌類售賣，如ZARA、GAP等。

而從品牌分布來看，漢光百貨童裝及相關(guān)產(chǎn)品品類齊全，包羅嬰童裝、大童裝、玩具、書包、鞋以及嬰兒洗護(hù)用品和嬰兒推車等，國內(nèi)、國際童裝品牌均有入駐；君太百貨中的品類以童裝、童鞋為主；大悅城中的童裝品牌相對單薄，只在快時尚品牌ZARA、GAP店內(nèi)可以覓得蹤跡；西單商場內(nèi)，地下一層南樓為兒童用品區(qū)，相比之下以運(yùn)動系列為主，并且大童裝居多，孕嬰童產(chǎn)品占據(jù)較小面積。

漢光百貨提供多層次選擇

從各個百貨商場的樓層布局可見其定位，2013年6月中友百貨更名漢光百貨，并進(jìn)行了升級改造，同時提出注重“全客層”的理念，加大對男士、兒童等業(yè)態(tài)的投入。

走訪中記者發(fā)現(xiàn)，在商場二層天橋入口，“7F兒童生活館嶄新亮相；新增母嬰室、親子衛(wèi)生間、兒童游樂區(qū)”的指示牌十分醒目，而新引進(jìn)品牌名單介紹也十分詳實(shí)。看來加碼童裝業(yè)態(tài)的漢光百貨，已有成績。

沿著直梯到七層，會發(fā)現(xiàn)占據(jù)樓層四分之三面積的兒童產(chǎn)品中，主要品類涵蓋兒童及嬰兒服飾、玩具、母嬰、床品、家具、文具。

其中的三個“金角”位置分布著好孩子、jnby by JNBY、Clarks Kids和Skechers Kids等品牌，另一“金角”則為家紡品牌。

該樓層的童裝相關(guān)產(chǎn)品包括貝親pigean、麗嬰房Les Enphants、孕 婦 裝OIO、Absorba、Chicco、 樂 高LEGO、CATIMINI、BEANPOLE、CELDEN、大嘴猴、Jeep Kids、Teenie Weenie Kids、Hush Puppies Kids、Adidas Kids、E·land Kids、Kappa Kids、Paw in Paw等數(shù)十個品牌。這里國內(nèi)外品牌匯聚，高中低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

東北金角位置偏小，由童鞋品牌Clarks Kids和Skechers Kids共同享有。

童裝方面值得關(guān)注的品牌是jnby by JNBY，延續(xù)了主品牌JNBY的風(fēng)格，本季產(chǎn)品色彩以墨綠色、藍(lán)色、黑色為主，在童裝樓層中顯得特立獨(dú)行。其中一款橘紅色落肩羽絨服擺在顯眼位置，為一眾暗色系增添了一抹光彩，折后售價650元的這款服裝，填充物為90%的白鴨絨，尺碼為110～150，店內(nèi)導(dǎo)購年齡較小，對品牌風(fēng)格有較深認(rèn)同感。

而在相關(guān)產(chǎn)品方面，好孩子品牌專柜面積較大，產(chǎn)品品類齊全，童裝和童車較為顯眼。記者觀察發(fā)現(xiàn)，該品牌店內(nèi)導(dǎo)購年齡在40歲左右，介紹產(chǎn)品時顯得十分專業(yè)，積極與消費(fèi)者互動交流，對產(chǎn)品材質(zhì)、型號、安全性能亦可一一細(xì)數(shù)。

另一占據(jù)較大位置的是玩具品牌樂高LEGO。在玩具品集聚區(qū)內(nèi)，樂高的產(chǎn)品最為炫目，在電梯位置樂高積木模型十分醒目，小朋友紛紛與其合影。

君太百貨品類互補(bǔ)抱團(tuán)迎客

位于君太百貨四層的兒童用品區(qū)約占據(jù)整層面積的四分之一。商場布局方面，沒有明顯的“金角”。本樓層內(nèi)十余個童裝品牌所占據(jù)的專柜面積均較小，包括好孩子、Paw in Paw、E·land Kids、Teenie Weenie Kids、Les Enphants、Guess kids、Converse Kids、NAUTICA kids、 樂 高LEGO、Kappa Kids、TOREAD Kids、派時代、水孩兒、CurlySue、巴布豆BOBDOG等。

與漢光百貨相比，好孩子、樂高LEGO等店鋪面積較小，同時品類較為單一，以服飾為主，并無童車等產(chǎn)品，Paw in Paw、Kappa Kids等品牌的位置相對較差，在整個商場的西北角散落著，離扶梯位置較遠(yuǎn)，只有穿過扶梯旁的多個女裝品牌專柜，才能抵達(dá)，對于淺嘗輒止的消費(fèi)者而言，很難發(fā)現(xiàn)這一區(qū)域。

當(dāng)然，與漢光百貨相比，這一區(qū)域也并不是完全沒有優(yōu)勢，記者走訪發(fā)現(xiàn)四層的廁所位于童裝品牌Converse Kids專柜旁，衛(wèi)生間內(nèi)設(shè)有育嬰室。長期以來，君太百貨都致力于營造舒適的購物體驗(yàn)，其衛(wèi)生間的衛(wèi)生環(huán)境和面積明顯優(yōu)于漢光百貨，這一設(shè)計(jì)或可成為童裝區(qū)吸引客流的重要優(yōu)勢。

另外，雖然只有十余個品牌，這一區(qū)域的布局卻是有講究的，戶外裝、休閑裝、嬰幼童裝、大童裝、玩具、童鞋等類別間隔分列，避免了品牌間直接競爭的局面。

西單大悅城快時尚的吸引力

西單大悅城并未設(shè)置獨(dú)立的童裝品牌區(qū)域，以快時尚品牌的童裝為主。大悅城中童裝品類的主要優(yōu)勢在于臨街店鋪，客源較多，同時在ZARA、GAP等主品牌的帶領(lǐng)下，子品牌的客流和銷售情況均受益。

位于二層的GAP店內(nèi)，在主品牌的吸引力下，GAP Kids內(nèi)的消費(fèi)者人數(shù)眾多。店內(nèi)幼童裝和大童裝分開陳列。整個童裝區(qū)域面積較大，雖然并無成人裝收銀臺前排長隊(duì)的盛景，但與其他商場相比，這里銷售場景算是比較火熱。

另一處出現(xiàn)童裝的品牌是ZARA Kids。在一樓臨街的ZARA店內(nèi)，人流如織，穿過層層人群，終于找到ZARA Kids區(qū)域。ZARA Kids價格定位與GAP Kids相似，但面積只有其四分之一，展示的品類和數(shù)量相對少得多。

西單商場運(yùn)動休閑是主角

沿著西單商場北側(cè)扶梯下至B1層，與食街相對的便是兒童服裝區(qū)域，這里的運(yùn)動休閑童裝占據(jù)主流，店面面積較大，大童裝居多。作為傳統(tǒng)百貨，西單商場的童裝品類分布與其整體定位相符，位于食街一側(cè)可謂是其一大優(yōu)勢，平價定位是這一區(qū)域的另一優(yōu)勢。

Adidas Kids、Kappa Kids、Nike Kids、LiNing Kids、ANTA Kids、361°Kids、CAMKIDS 等是這里的主力陣容。此外，本土童裝品牌派克蘭帝、經(jīng)典彩棉、T100 Kids、ANNIL、水孩兒、好孩子、麗嬰房、巴拉巴拉等熱門品牌也包羅在其中。

與漢光百貨的國內(nèi)外品牌、高中低檔匯聚相比，西單商場的童裝品牌相對平價。以國貨為主的品牌名單，體現(xiàn)了西單商場堅(jiān)持“大眾時尚百貨”的整體定位。

運(yùn)動童裝的代表中，Adidas Kids人氣最旺，專柜內(nèi)大面積的童鞋占據(jù)半壁江山，陳列在店鋪內(nèi)側(cè)，往來這一專柜的大多是對主品牌有較高認(rèn)知的消費(fèi)者。李寧等品牌的陳列風(fēng)格與Adidas Kids極為相似。

這一樓層中較為顯眼的品牌為T100 Kids，在運(yùn)動品牌的層層包圍之下，T100 Kids的小禮服裙和正裝顯得格外突出。

TIPS

商圈檔案

西單商圈商圈位置：南起西絨線胡同，

北至靈鏡胡同西口輻射范圍：北京市商圈定位：高、中客戶群體：年輕、時尚青年人群銷售特點(diǎn)：購物中心、百貨、商場發(fā)展?jié)摿Γ何鲉紊倘σ恢币詠矶际蔷┏巧虡I(yè)經(jīng)營的黃金地段，市民認(rèn)可度高，是北京不可多得的商業(yè)區(qū)域。

調(diào)研商場：漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、西單商場

西單商圈童裝樓層大PK