細數雙11戰績背后三大現象

本刊記者_李亞靜

細數雙11戰績背后三大現象

本刊記者_李亞靜

如今，“雙11”已經成為全民的網購狂歡日。消費者的購物激情被點燃，品牌商的銷量數據同樣亮眼。細看今年“雙11”榜單，記者總結了三大亮點：2009年網購狂歡節開啟至今，“雙11”榜單中淘品牌上榜率越來越低，反而傳統品牌的官方旗艦店占比加大；快時尚品牌優衣庫獲得了“雙11”服裝品類的大滿貫；定位平價的服裝品牌網銷成績突出。這些現象背后的原因是什么？品牌商參與這場銷售狂歡日“爭奪戰”玩法有何不同？

實體零售業組團留客決戰“雙11”

今年的“雙11”購物節，線上業績不斷刷新紀錄，線下實體零售業也并未坐以待斃。位于北京西單、王府井等商圈的多家百貨商場，在進門的顯要處放置了近期促銷活動的信息，其中，不乏標出“店慶日遇到‘雙11’”字樣的促銷信息，但總體來看，打造屬于自己的“店慶日”、“購物節”是這些百貨企業的共同策略。

其中，王府井集團的動作十分驚人，今年，王府井百貨聯合聯商網、銀泰、天虹、大商，以及大眾點評、攜程等，共同啟動了2015中國購物節，力圖通過全方位的功能、服務、娛樂拓展，突出宣傳實體店的便捷體驗優勢。

據悉，王府井集團旗下各店均開展了全場性大力度促銷活動，如百貨全場1.1折起，消費100元減20元后再享300元返200元尊享禮遇，85元團100元、850元團1000元全場通用團購優惠等，價格優惠堪比線上。僅“雙11”當日，王府井集團實體店銷售近億元，同比逆勢增長，旗下大部分門店，在電商沖擊下，同比均有提升，最高增幅達88.63%。

而通過與阿里結親的銀泰百貨，正在積極打造“O2O新模式”，推出“銀泰天貓價，天貓銀泰貨”活動，并承諾消費者，“如果你在實體店買貴了，我們全賠?！便y泰CEO陳曉東表示，阿里入股銀泰以后，銀泰一直在努力形成一個中國最完整、有效、最大的百貨商品云，另外，利用銀泰網APP，可以實現顧客的初選、留貨、付款和退貨，“這些東西充分融合以后，它會發揮出原來實體和電商都想象不到的功能。”

玩出新花樣的百貨集團不止于此，當還有人以為百貨、購物中心是網絡試衣間時，大商集團已經在自己的線上線下渠道里，玩了一個“試衣節”。

據悉，消費者只需在11月1～5日，在實體店試衣、拍照，與營業員用手機快速生成的單品二維碼掃碼綁定，選好尺寸顏色屬性，則可到天狗網注冊個人賬戶，開設私人衣櫥，11月6～8日，在實體店或天狗網即可享受大力度優惠購買，還可享受在線支付并送貨到家。

結果顯示，“試衣節”項目拉動了零售方和消費者之間的互動。大商副總裁、天狗網CEO劉思軍表示，“找對了方向，場景銷售的優勢就出來了，而且，通過數據的采集、分析，大商可以聯合更多的企業和品牌，進行針對性的活動，也包括用一線數據指導品牌的生產，增加品牌和目標消費者之間的關聯度。”

往年還在抱怨“雙11”打亂了消費節奏的實體零售業，如今已經逐漸走出陰霾，運用O2O等實際手段，進行了全面反擊。

傳統品牌占據網銷半邊天

“‘雙11’買啥了？”這句話仿佛成了網購狂歡節期間最常聽到的問候語。不難發現，大部分擁有購買欲望的消費者都出手了，天貓912億元的成交額再一次打破銷售紀錄。與此同時，優衣庫、駱駝、NIKE、巴拉巴拉等品牌分別以男女裝、鞋、運動戶外、母嬰品類第一名的成績，成為這場全民狂歡的大贏家。

記者發現2009年至今，“雙11”銷售額榜單已經發生了翻天覆地的變化。想當年淘品牌占據各品類榜單半壁江山的輝煌已然不復存在。今年，除了女裝和化妝品外，淘品牌幾乎全線出局。取而代之的是在線下擁有實體店鋪，且擁有較大經營規模的傳統品牌。

記者不禁產生這樣的疑問：淘寶天貓同類商家千千萬，為何優衣庫等傳統品牌可以脫穎而出？

細心觀察會發現，榜單中的這些線下品牌店，均是由品牌直營的線上官方旗艦店，他們的優勢在于，消費者對這些品牌的線下門店以及產品有相當高的熟悉度，這一點恰恰是線上品牌做不到的。傳統品牌的知名度成為迎戰線上淘品牌的第一招。消費者對傳統品牌的熟知和關注，使其不必通過焦點圖和天貓介紹，就能自主地搜索品牌線上旗艦店，從而促進了該品牌的網上銷量。

另外，上榜的傳統品牌均在近年做出了渠道戰略調整，打通線上、線下銷售。如ONLY、VERO MODA等品牌先后與電商平臺合作，實現了實體店與線上平臺同步銷售，支持線下支付、就近門店送貨的服務。

對于擁有完整線下銷售網絡的傳統品牌來說，先將產品拿到線上試銷，再以試銷數據用于生產的方式，對于降低成本、優化供應鏈有著巨大幫助。

“雙11”對物流的考驗在傳統企業中更為明顯。

良好的購物體驗黏住消費者

本次“雙11”購物節期間，優衣庫以整體銷售額突破6億元，獲得服飾類銷售第一名，同時取得了天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍的成績，可謂是最大贏家。

記者發現，本次“雙11”優衣庫的優勢在于，新品以真實折扣做線上銷售，讓消費者看到了線上購買的實際優惠力度；過硬的產品質量、良好的口碑以及全面的粉絲覆蓋助推品牌銷量。作為快時尚品牌，優衣庫的粉絲群體本身就非常廣泛，男女老少皆宜的產品覆蓋層面，使其受認可程度高于普通品牌。

然而，積極布局O2O才是其奪冠的錦上添花之法。優衣庫相關負責人曾表示，“線上線下互動已經成為行業發展的趨勢，我們必須順應這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售。”

早在2008年，優衣庫便陸續推出了線上推廣策略，先后推出優衣庫日歷、社交網站官方主頁、手機APP等產品。其中，優衣庫手機APP備受推崇，通過APP消費者不僅可以查找距自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品范圍等信息，還可以通過查看手機應用內的促銷單頁，獲得即時的促銷信息，方便顧客更便捷地到店購物。與此同時，手機應用的商城功能與天貓的優衣庫官方旗艦店實現互通，用戶直接通過移動端便可完成一站式的購物。

另外，其通過與線上數據的檢測和與支付寶的合作，完成了線上線下的數據聯通，以及資源相互整合、引流，使O2O模式日益成熟。

當然，這些針對供應鏈的整合，并不只有優衣庫可以做得到，綾致集團、馬克華菲等品牌同樣致力于優化供應鏈，為何優衣庫的成績如此亮眼？其實，最關鍵的因素還在于價格，在性價比獲得認可的情況下，快時尚品牌優衣庫的單品價格更便宜，適用范圍更廣。

駱駝斬獲“雙11”全網鞋服冠軍

2015年“雙11”圓滿落幕，由范冰冰、佟大為、韓寒三大明星聯合代言的著名鞋服品牌CAMEL駱駝以4.12億元的總成績，連續第五年斬獲“雙11”鞋服品牌冠軍。

從2011年到2014年，CAMEL駱駝已連續4年奪得“雙11”鞋服品牌銷售冠軍。今年是駱駝第五次參加“雙11”，CAMEL駱駝總經理萬金剛表示：“今年‘雙11’并沒有衛冕的壓力，以平常心對待，駱駝的目標是既要銷量，也要效益，不會為了一味沖高銷量而做一些不理智的決策。當對手不計成本地免單白送，邊流血邊慶祝時，駱駝始終不為所動，堅決貫徹戰前方針?！痹趹鹇陨系挠腥∮猩?，也讓駱駝在今年“雙11”交上了一份滿意的答卷，依然是“雙11”鞋服品牌的第一名，銷量不減，利潤倍增。（陳墨）

“雙11”來襲紅豆網銷創新高

今年“雙11”，紅豆網銷實現銷售額1.87億元，同比增長38.5%。值得一提的是，“雙11”開場僅23分鐘，紅豆居家網銷便突破1000萬元，紅豆男裝、紅豆家紡、紅豆羽絨服等網銷售額也紛紛飄紅。據了解，今年“雙11”紅豆網銷方面無論是進店人流量，還是實際成交單數和銷售額，均突破去年紀錄。

紅豆電子商務的快速發展，得益于品牌深耕細作。據紅豆網銷負責人介紹，自2008年紅豆試水電子商務以來，一直將其視為轉型升級、實現跨越式發展的突破口。在商務部剛剛公布的2013～2014年度國家級電子商務示范企業名單中，紅豆集團旗下的紅豆商城榜上有名，成為傳統企業轉電商的典范。

紅豆集團總裁周海江表示，今年是第一屆“紅豆感恩季，紅粉狂歡節”，紅豆的產品既要保證數量，更要確保質量。只有為消費者提供優質產品和服務，才能贏得他們的信賴。（邵蔚）

平價成影響網銷關鍵因素

透過天貓公布的“雙11”服裝品類前十榜單，記者發現，排在前列的線下傳統品牌均是擁有巨大粉絲群體，且以平價取勝的熱銷品牌。

“雙11”期間，分別獲得女裝單品類銷售榜單第三、第四和第六名的拉夏貝爾、ONLY和VERO MODA，在線下的業績同樣十分突出。由中華商業信息中心發布的數據顯示，ONLY、VERO MODA以及拉夏貝爾始終占領著全國女裝銷售額排行榜的前三名。

可見，定位平價的傳統品牌進入“雙11”銷售前十榜單，并非偶然。以拉夏貝爾為例，這個被稱為“中國ZARA”的品牌，在全國各大重點商圈開設了超過5600家門店，且門店面積大多超過200平方米。最值得關注的是，該品牌產品定價普遍在100～500元之間，經常以5～7折的優惠價售賣，而產品質量和設計并不打折。產品定位中端能夠俘獲更多的消費人群，同時網購的價格優勢和折扣力度，也成為此類品牌網銷量高的主要動力。

男裝榜單中，JackJones、太平鳥、GXG、森馬等深耕中端市場的品牌成為銷量的佼佼者。這些品牌除了都在積極布局O2O外，在價格、設計和質量方面都具有極大優勢。反觀定價在2000元及其以上的服裝品牌，“雙11”期間業績并不突出。可見，“雙11”期間，消費者購買服裝類產品時，對低價的產品接受度更高，而這一消費習慣在線下同樣存在。

價格無疑成為這場網購狂歡刺激消費者的最大因素。消費者通過線上線下的比價來選購產品，這才有了無數人把購物車裝得滿滿的，坐等網購狂歡首日的零點時刻，紛紛按下確認購買鍵的難忘場景。

如今的消費者對平價、高質的服裝品牌越來越情有獨鐘，是否意味著擁有高性價比的品牌時代將要來臨？價格的虛高對于消費者又將造成多大的心理傷害？數據只是一個側面，或許更大的競爭仍在于產品質量與價格。