三體時代來臨

李光斗/文

行家論道

三體時代來臨

李光斗/文

李光斗

著名品牌戰略專家

品牌競爭力學派創始人

移動互聯網時代的到來，極大地改變了人們過往的生活方式。在商業江湖，傳統的生產手段和營銷模式也發生了翻天覆地的變化：三體時代來臨。

“生產、銷售、消費”作為傳統經濟的三大主體，各成一塊又首尾相連，其中生產決定消費。但隨著社會生產力的量級提高，社會物質極大豐富，尤其是互聯網技術的迅猛發展，資訊傳播鋪天蓋地，以往商家謀利的重要途徑幾近煙消云散。多樣化選擇包圍著有限的人群，主動權從商家轉移到消費者手中，商業規則隨之改變：消費者被邀請參與產品開發，消費者的角色由被動接受變為能動創造，企業的發展思路也由“客戶思維”向“用戶思維”轉變。

移動互聯網的本質是社交。現代社會，人們一旦脫離社交仿佛身陷孤島。便捷多元的信息交融打破了時空限制，分享、互動在人們的日常生活中成為常態。自傳播成為社交媒體時代寶貴的商業資源。消費者一方面享受著“參與生產”帶來的滿足，另一方面又渴望通過某種肯定獲取附屬的經濟利益。在社交元素的聚合下，群體歸屬形成“粉絲效應”，生產者、銷售者、消費者三體合一：去中心化，自組織，無邊界，小眾品牌，個性定制……紛至沓來。

不同的維度有不同的存在感知。三維空間在加入時間軸之后便可以任性穿越。不同的生存維度，決定了不同的發展空間，低維世界對高維空間的覆蓋束手無策。行業的顛覆性創新往往從看似毫不相關的外部開始，“降維打擊”由此而生。面對同質競爭，“面壁者”能否“破壁”是對生存權的爭奪，也是一場商業智慧的博弈。

傳統經濟中，產品、品牌、服務構成三維世界。而移動互聯網時代加入社交元素后，商業競爭變成了四維甚至多維競爭。主營專車業務的Uber創立于2009年，是當今硅谷最熱門的公司之一，目前已進入全球57個國家和地區，在美國的業務甚至包括出租私人直升飛機。作為一款新型的打車軟件，Uber之所以能在短時間內獲得巨大成功，關鍵就在于社交元素的加入——傳統出租車行業的壟斷被降維打擊，自雇體系的私家車主（中高檔車為主）開始涉足公共交通服務體系。私家車主不僅能在業余時間增收，更可以借助與乘客相處的時間，體驗陌生人社交等新鮮的生活方式。

傳統商業“產品、品牌、服務”的三維結構在加入社交元素后迅速上升至四維乃至多維。

以滴滴打車為代表的“燒錢大戰”驚心動魄，其背后的互聯網商業邏輯是企業盈利不再依靠單一的產品售賣獲取利潤，而是以交叉補貼的形式與消費者發生強聯接，在用最短的時間提高消費黏性，迅速占領市場，建立完整自足的商業生態，繼而依靠產品之外的增值服務開拓全新市場。在這場變革中，去掉了價格維度的互聯網經濟不再局限于點線之間的二維世界，而是由跨界融合布局為立體時空。這一過程培養起全新的消費者忠誠，這對傳統商業而言不啻一場滅頂之災。傳統平衡被打破，無限豐富的可能在各方作用下實現裂變，加入互聯網基因的傳統商業邏輯被改寫：開放代替壟斷，“獨享經濟”向“分享經濟”跨越。傳統商業“產品、品牌、服務”的三維結構在加入社交元素后迅速上升至四維乃至多維。碎片化時間、場景化應用、荷爾蒙宣泄等內容的撞擊，使商業鏈條在社交和娛樂的引爆下誕生無限的可能。

大家談

消費者變革已成為當前企業、行業轉型的主要動因。企業又該如何把持品牌發展的主線，抓住消費者？對此問題，2015年中國服裝大會論壇上，任雪涵、顏艷春、張軍對當前行業形勢和消費變革方式，發表了各自的想法。

我們正在進入一個新的消費時代，是一個必須以獨特意義為個性符號的時代。品牌要尋找自身獨特性和意義符號，并與消費者進行個體的銜接。如果品牌無法具備某種特殊的意義，將喪失與消費者溝通的機會。

——MetaThink根元咨詢創始合伙人、品牌創新總監任雪涵解讀年輕一代的消費者是多元的、個性化的。他們對于時尚品牌的觀感已從單一產品向品牌所呈現的多元意義過渡。

門店是品牌的生命線，我們不應該拋棄門店，而應該把門店作為品牌與消費者建立連接的最重要的場所。如果我們有10000家門店，也許就能創造150萬的粉絲，粉絲把閨蜜發動起來，可能呈現幾何形式的增長，這就是新的連鎖模式。因為我們把門店貨架式銷售轉變向社交連鎖的銷售思維了。

——北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春認為消費民主參與感越發強烈，品牌的終端不僅要把控好產品，更要以社群化的營銷方式，帶給消費者購物的滿足感。

無論是已經實現的人機互動，還是伴隨著服裝標簽上的一些信息載體，以及感應衣架上的載體，這些可以幫助我們通過靜態的服裝，與顧客形成一個動態的聯系。品牌與消費者的互動，不僅僅是營銷和品牌傳播、品牌溝通的載體，更重要的是整個數據鏈條上獲取和捕捉消費信息的過程。

——零點研究咨詢集團業務總裁張軍解讀新時代下消費變遷，認為品牌與消費者的互動是無邊界的，更好的溝通方式可以帶來更多的信息反饋。