三體時代來臨

李光斗/文

行家論道

三體時代來臨

李光斗/文

李光斗

著名品牌戰(zhàn)略專家

品牌競爭力學派創(chuàng)始人

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，極大地改變了人們過往的生活方式。在商業(yè)江湖，傳統(tǒng)的生產(chǎn)手段和營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化：三體時代來臨。

“生產(chǎn)、銷售、消費”作為傳統(tǒng)經(jīng)濟的三大主體，各成一塊又首尾相連，其中生產(chǎn)決定消費。但隨著社會生產(chǎn)力的量級提高，社會物質(zhì)極大豐富，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，資訊傳播鋪天蓋地，以往商家謀利的重要途徑幾近煙消云散。多樣化選擇包圍著有限的人群，主動權從商家轉(zhuǎn)移到消費者手中，商業(yè)規(guī)則隨之改變：消費者被邀請參與產(chǎn)品開發(fā)，消費者的角色由被動接受變?yōu)槟軇觿?chuàng)造，企業(yè)的發(fā)展思路也由“客戶思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變。

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交。現(xiàn)代社會，人們一旦脫離社交仿佛身陷孤島。便捷多元的信息交融打破了時空限制，分享、互動在人們的日常生活中成為常態(tài)。自傳播成為社交媒體時代寶貴的商業(yè)資源。消費者一方面享受著“參與生產(chǎn)”帶來的滿足，另一方面又渴望通過某種肯定獲取附屬的經(jīng)濟利益。在社交元素的聚合下，群體歸屬形成“粉絲效應”，生產(chǎn)者、銷售者、消費者三體合一：去中心化，自組織，無邊界，小眾品牌，個性定制……紛至沓來。

不同的維度有不同的存在感知。三維空間在加入時間軸之后便可以任性穿越。不同的生存維度，決定了不同的發(fā)展空間，低維世界對高維空間的覆蓋束手無策。行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新往往從看似毫不相關的外部開始，“降維打擊”由此而生。面對同質(zhì)競爭，“面壁者”能否“破壁”是對生存權的爭奪，也是一場商業(yè)智慧的博弈。

傳統(tǒng)經(jīng)濟中，產(chǎn)品、品牌、服務構(gòu)成三維世界。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代加入社交元素后，商業(yè)競爭變成了四維甚至多維競爭。主營專車業(yè)務的Uber創(chuàng)立于2009年，是當今硅谷最熱門的公司之一，目前已進入全球57個國家和地區(qū)，在美國的業(yè)務甚至包括出租私人直升飛機。作為一款新型的打車軟件，Uber之所以能在短時間內(nèi)獲得巨大成功，關鍵就在于社交元素的加入——傳統(tǒng)出租車行業(yè)的壟斷被降維打擊，自雇體系的私家車主（中高檔車為主）開始涉足公共交通服務體系。私家車主不僅能在業(yè)余時間增收，更可以借助與乘客相處的時間，體驗陌生人社交等新鮮的生活方式。

傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務”的三維結(jié)構(gòu)在加入社交元素后迅速上升至四維乃至多維。

以滴滴打車為代表的“燒錢大戰(zhàn)”驚心動魄，其背后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是企業(yè)盈利不再依靠單一的產(chǎn)品售賣獲取利潤，而是以交叉補貼的形式與消費者發(fā)生強聯(lián)接，在用最短的時間提高消費黏性，迅速占領市場，建立完整自足的商業(yè)生態(tài)，繼而依靠產(chǎn)品之外的增值服務開拓全新市場。在這場變革中，去掉了價格維度的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不再局限于點線之間的二維世界，而是由跨界融合布局為立體時空。這一過程培養(yǎng)起全新的消費者忠誠，這對傳統(tǒng)商業(yè)而言不啻一場滅頂之災。傳統(tǒng)平衡被打破，無限豐富的可能在各方作用下實現(xiàn)裂變，加入互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被改寫：開放代替壟斷，“獨享經(jīng)濟”向“分享經(jīng)濟”跨越。傳統(tǒng)商業(yè)“產(chǎn)品、品牌、服務”的三維結(jié)構(gòu)在加入社交元素后迅速上升至四維乃至多維。碎片化時間、場景化應用、荷爾蒙宣泄等內(nèi)容的撞擊，使商業(yè)鏈條在社交和娛樂的引爆下誕生無限的可能。

大家談

消費者變革已成為當前企業(yè)、行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要動因。企業(yè)又該如何把持品牌發(fā)展的主線，抓住消費者？對此問題，2015年中國服裝大會論壇上，任雪涵、顏艷春、張軍對當前行業(yè)形勢和消費變革方式，發(fā)表了各自的想法。

我們正在進入一個新的消費時代，是一個必須以獨特意義為個性符號的時代。品牌要尋找自身獨特性和意義符號，并與消費者進行個體的銜接。如果品牌無法具備某種特殊的意義，將喪失與消費者溝通的機會。

——MetaThink根元咨詢創(chuàng)始合伙人、品牌創(chuàng)新總監(jiān)任雪涵解讀年輕一代的消費者是多元的、個性化的。他們對于時尚品牌的觀感已從單一產(chǎn)品向品牌所呈現(xiàn)的多元意義過渡。

門店是品牌的生命線，我們不應該拋棄門店，而應該把門店作為品牌與消費者建立連接的最重要的場所。如果我們有10000家門店，也許就能創(chuàng)造150萬的粉絲，粉絲把閨蜜發(fā)動起來，可能呈現(xiàn)幾何形式的增長，這就是新的連鎖模式。因為我們把門店貨架式銷售轉(zhuǎn)變向社交連鎖的銷售思維了。

——北京富基融通科技有限公司董事長顏艷春認為消費民主參與感越發(fā)強烈，品牌的終端不僅要把控好產(chǎn)品，更要以社群化的營銷方式，帶給消費者購物的滿足感。

無論是已經(jīng)實現(xiàn)的人機互動，還是伴隨著服裝標簽上的一些信息載體，以及感應衣架上的載體，這些可以幫助我們通過靜態(tài)的服裝，與顧客形成一個動態(tài)的聯(lián)系。品牌與消費者的互動，不僅僅是營銷和品牌傳播、品牌溝通的載體，更重要的是整個數(shù)據(jù)鏈條上獲取和捕捉消費信息的過程。

——零點研究咨詢集團業(yè)務總裁張軍解讀新時代下消費變遷，認為品牌與消費者的互動是無邊界的，更好的溝通方式可以帶來更多的信息反饋。