大眾消費時代高星級酒店的盈利模式

何生彬

(寧海金海開元名都大酒店,浙江寧海 315600)

大眾消費時代高星級酒店的盈利模式

何生彬

(寧海金海開元名都大酒店,浙江寧海 315600)

當前高星級酒店市場,呈現出“三少兩多”現象,即政務消費少,政務市場因四風建設而三公開支大幅度減少;旅游團隊少,居民出游方式的改變,由以往的參團出游向自駕游轉變;企業消費少,企業因經濟疲軟而大量減少開支;高星級酒店多,因前十年的地產紅利和盲目投資,使新的高星級酒店遍地開花;老百姓消費增多,經過30多年的改革開放,老百姓層面開始享受到紅利,進入高星級酒店的消費能力斷提升。可以說,高星級酒店目前所處的正是市場模式和盈利模式的轉折期,在這個轉折期里,高星級酒店的盈利模式和市場策略都需要發生翻天覆地的變化。本論文結合自身十多年的酒店經營和市場應對之道,闡述目前高星級酒店的盈利模式和市場策略。

大眾消費時代 高星級酒店 盈利模式

1 重設高星級酒店盈利模式的必要性

在過去的十年,酒店業投資成為熱點,不僅國內各大投資主體關注這一領域,而且海外的熱錢和有實力的專業投資商紛紛涌入大陸,給已經不太平靜的中國酒店市場帶來了廣泛而非常深遠的影響。同時基于改革開放的階段性矛盾,社會分配、投資不平衡等,尤其是消費結構的不平衡,對酒店行業造成深遠的影響,人力資源成本占比的不斷攀升,酒店毛利率不斷下降,酒店的盈利模式受到了嚴重的沖擊。尤其是從2012年12月份以后,政務市場的消退,旅游團隊市場出現低谷,企業消費因利潤減少而有所控制,酒店行業尤其是高星級酒店出現了微利,甚至是負利現象。

市場疲軟,競爭激烈,生存艱難,是目前高星級酒店的業態。正是基于這種業態,高星級酒店的盈利模式,是所有高星級酒店經營管理者、酒店投資商所要考慮的最為重要的問題。而以往高星級酒店的盈利模式已經不適應目前的市場需求。重設酒店盈利模式是擺在酒店經營管理者眼前最為緊迫的一個課題。

本文將結合自從2013年以來酒店管理中的實際舉措和個人的所思闡述我之觀點,拋磚引玉。

2 大眾消費時代的特征

高星級酒店,以往作為高端消費場所。大眾消費,是老百姓消費,是基礎消費。在以往,這兩者交集甚少,高星級酒店的主要目標客戶不是大眾消費,大部分的大眾消費也不會選擇高星級酒店。但隨著人們收入的增加,高星級酒店的遍地開花,酒店價格的不斷下調,兩者之間出現了越來越多的交集,大眾消費最開始以婚宴、生日宴會等模式進入高星級酒店。而隨著政務市場的消退、旅游市場的整頓、企業消費疲軟等現象的出現,大眾消費成為高星級酒店看重、并尋找突破的主要目標市場,甚至業內很多管理者認為大眾消費時代已經到來。

經過一段時間觀察,酒店行業的大眾消費呈現三大特點。

2.1 理性消費是大眾消費的主要特點之一

理性消費,是指消費者嚴格遵守邊際效用理論,能通過仔細分析自己的資源以達到效用最大化和滿足最大化的消費行為。這種消費行為主要表現為三方面:首先,注重消費的性價比,傾向用較少的成本獲得更多的價值。其次更注重產品和服務的內在品質,經常通過多方比價后確定消費酒店。在婚宴等接待上這種現象更為明顯。其三,消費有主見,不輕易接受廣告等影響。一旦被“定點”,品牌忠誠度較高。但在沒定點前,喜歡嘗新。

2.2 追求個性是大眾消費的第二特點

隨著老百姓的富足,跨入高星級酒店消費,個性需求就成為必然。

個性化消費需求體現在酒店的多種多樣。如客房方面,一些高星級酒店推出的女性客房、車旅主題客房、洞房等。如餐飲方面,就有音樂餐廳、水上餐廳、昏暗餐廳、太空餐廳等。在具體的會議和宴會接待中,近幾年也興起了主題布置,更是產生了婚慶布置公司、會展公司等系列輔助產業公司。

個性消費的特點較多,但主要可歸納為三點:首先是多樣化,這主要來源于消費主題的多樣化。其次是傳播快,個性化的消費傳播快,每個個性化的消費主體都有固定的朋友圈,個性化消費體驗的好和壞,傳播非常快;其三,給酒店經營者帶來創新亮點。因為個性化消費帶有很強的個性特質,對于酒店經營者而言,其實是提供了很多新點子。

2.3 網絡化、移動化是大眾消費的新潮方向

處在目前的消費階段,大眾消費時代已經處于信息化、網絡化、移動化。酒店已經進行APP時代,開元酒店集團早在幾年前就把集團的酒店產品搬上了APP,據攜程、藝龍的數據,手機端的客戶訂單占總訂單的40%左右,而且繼續呈現上升趨勢。因此網絡化、移動化必然是大眾消費的主方向。

作為酒店管理者都知道,越來越多的客房訂單來自網絡,越來越多的訂單來自手機客戶端,越來越多的自助餐訂單來自團購網,越來越多的會議訂單來自網絡,這是一個無法阻止的潮流,一個二維碼讓你了解整個酒店的信息。

綜上所述,大眾消費時代對于酒店管理者而言,是一個更為透明的經營時代。性價比,意味著毛利率的大幅度壓縮,即微利;個性化,意味著需要品質保持和不斷創新;網絡化、移動化,意味著科技的力量,需要酒店與時俱進。

3 大眾消費時代的高星級酒店盈利模式

對于高星級酒店而言,酒店盈利模式是什么。對于目前環境中的酒店盈利模式是什么。這是令人深省和反思的問題。

針對目前的情況,我覺得高星級酒店的盈利模式包含五個模式:組織架構模式、產品和服務架構模式、原料成本采購模式、能源模式、市場開發與拓展模式,只有這五個模式都以“酒店盈利”這個點為核心,處于平衡位置,酒店才能在大眾消費時代的初起期打造成功模式。

3.1 組織架構的盈利模式——高星級酒店盈利模式的基礎

組織架構模式,簡單而言就是酒店的人員組織架構,包含組織框架和人員編制等。以往酒店的組織架構的出發點,主要是根據理論中酒店的規模、產品以及管理需求設置。特點是崗點多而全,一個工作節點安排一個崗位。對于大眾消費時代而言,酒店處于微利狀態,需要大力壓縮人力成本。因此出發點,是最低程度保障日常基礎服務。酒店應去繁從簡,根據實際需要設置崗位;簡化流程,加強實際控制節點,減少因流程復雜而增設的人員編制。

組織架構的盈利模式特點就是:精簡而多專。

3.2 產品和服務架構模式——高星級酒店盈利模式的依據

在大眾消費時代,隨著政務市場、旅游市場、企業消費等的減少,酒店的產品和服務的調整勢在必行。之前酒店的服務功能設計主要著眼于大會議、大宴會、大餐飲,與之前的消費市場合拍。而對于目前市場而言,有私密性需求,有低調需求,有安靜需求等等,客人對酒店的服務的需求是多樣化的。因此,酒店要重新尋找酒店的贏利點——盈利市場。而酒店的產品就要符合這個盈利市場。如該城市以會務酒店為主,而酒店也是以會務接待,那么酒店在產品和服務功能的設計就圍繞這個點來設計,減少其它功能的產品。

對于產品和服務架構,基于目前市場,可以從以下兩方面去考慮。

(1)客房經營:首先,拿出一部分客房資源,針對大眾消費市場而開放。通過網絡渠道、報價促銷等去吸引大眾消費市場。當然與酒店高消費顧客群的客房可以考慮一定區分。其次,對于客房Minibar產品重新調整,以含在房價內的方式去售賣。其三、簡化退房查房等流程。其四,客房內的其它產品和流程根據實際情況簡化。(2)餐飲經營:首先,開設主題性餐飲,吸引大眾消費,如老鵝館、海鮮舫等,特色明顯。其二,重復功能合并,如將打荷、切配崗位合并等。其三,創造消費亮點。餐飲營銷是需要亮點的營銷。餐飲的產品是需要話題的產品,當老百姓都說這家餐飲好的時候,肯定門庭若市。

3.3 原料成本采購模式——可以省下來的贏利點

原料成本是酒店成本中的重要開支,是經營開支的大部分。控制好原料成本,酒店經營就成功了一半。對于原料成本采購一定要建立以下機制。

3.3.1 多渠道的定時和不定時詢價模式

定時詢價可以采用月度方式,不定時可以采用周的模式。市場的價格千變萬化,身份不同價格不同,時段不同價格不同。所以詢價模式一定要建立,以便酒店可以以最接近市場低價的價格采購原料,以減少成本。

3.3.2 大規模的上門采購模式

對于大批量的物料、原料,不僅需要電話詢價,而且要上門采購,以減少采購成本。

3.3.3 引進新材料、新原料的采購模式——創造出來的贏利點

一種新的原材料,進入市場需要推廣期,一般而言會以低價入市。酒店要建立激烈且有考核的新原料引進制度。這種“新”可以刺激市場,也可以刺激盈利。

3.3.4 倒推成本管理考核模式

根據酒店預算和預測,倒推該月的成本預算,并在此基礎上對采購人員進行考核,形成激勵政策。

3.3.5 提前儲備采購模式

根據宴會預訂需求和節假日預訂需求提前預測原材料的需求量,在淡季時與供應商完成采購談判,以淡季的市場價格確定用量,待旺季時供貨,這樣可以很好地規避旺季原材料的水漲船高,化解采購成本壓力,并將節約采購成本產生的利潤通過促銷活動讓利于賓客,不斷地吸引人氣和賺足口碑,從而促進酒店的經營。

3.4 能源模式——一項需要每個人參與的盈利模式

能源管理是酒店管理中最被重視又是最被忽視的管理工作。重視,是因為每個人都知道能源管控的重要性。忽視,是因為習慣使然。如從開業開始就有一水管漏水,那么每個月的水分析,就習慣認為是正常的。因此能源管理要關于質疑。同時,不管是水、電、天然氣等任何能源可以裝表的一定要裝表,而且要裝一級表、二級表、三級表,每月對比分析才能找到缺漏。在管理必要時,對能源采用規劃責任管理。

3.5 市場開發與拓展模式——高星級酒店盈利模式的增長點

大眾消費時代,標志著消費的成熟,也標志著未來的酒店市場方向。消費行為的多樣化和個性化,標志著酒店的市場進入了新的階段,這為尋找新的增長點的酒店經營管理者而言,指明了方向。

大眾的理性消費行為對酒店而言,需要更多的具有性價比的產品,個性化需要酒店更多創新,網絡化、移動化為酒店產品的傳播提供了新的渠道。因此,對于酒店市場開發與拓展模式而言,需要改變觀點和操作模式。

3.5.1 市場開發者是酒店產品創造師

每一個市場開發者,無論是銷售員,無論是銷售總監,還是酒店前臺的每一位接觸客人的服務人員、管理人員,要把自身當做酒店產品的創造師,珍惜每一次與賓客服務的機遇,了解賓客所需,將賓客所需匯總到酒店決策層和產品研發層,將需求研制成產品。

3.5.2 廚房和服務中心是魔術師

習慣制作傳統菜肴的廚師,習慣傳統服務的服務中心,也需要改變訂單式的操作風格,可以看作是魔術師。轉化為根據賓客需求,調整工作模式和產品風格,將賓客看似不可能的事情變成可能。

3.5.3 手機是今后產品營銷的主要陣地

手機APP提供了無處不在的宣傳渠道,因此手機移動端在未來會成為最為重要的產品推廣陣地。酒店在資源整合和餐飲推廣時,要盡可能地提前進入手機移動端。

3.5.4 主題營銷活動的可宣傳性

在今后的主題營銷活動的策劃時,要更加側重可宣傳性。活動推廣重點在于宣傳的適用性。一個可以傳播的活動,比實在的活動更容易得到賓客的認可。

4 綜述

綜上所述,在大眾消費時代,高星級酒店的盈利模式重點在于五大模式,分別是組織架構模式、產品和服務架構模式、原料成本采購模式、能源模式、市場開發與拓展模式,只有這幾個模式處于健康的平衡點,酒店會處于較好的盈利模式。市場是產品的創造師,產品部門是魔術師,大眾消費者是評論師。

[1]周宏敏.當代大眾消費特點及企業營銷策略探討[J] 商業時代,2013(3).

何生彬(1977-9-16 ),男,浙江慶元人,開元酒店集團寧海區域總經理、寧海金海開元名都大酒店總經理,主要研究方向為酒店管理。