通信市場公眾客戶營銷策略淺析

徐文利

(北京燕山石油化工有限公司電信事業部,北京 102500)

通信市場公眾客戶營銷策略淺析

徐文利

(北京燕山石油化工有限公司電信事業部,北京 102500)

隨著信息時代的到來,我國的信息通信產業也獲得了高速的發展,筆者從外部與內部兩種角度對現階段通信市場的營銷環境進行了介紹與分析,并以此為前提對當前我國通信產業的整體發展現狀進行了總結與概括。而本文的重點則為對通信主體運行商目前面臨的問題進行分析的基礎上對其營銷手段進行介紹,并對電信運營企業的客戶業務發展現狀進行了調查與分析,指出了電信運營商的壓力與挑戰,并針對通信產業存在的問題從客戶保有、業務發展、存量挖掘與應對競爭這四方面提出了具體的解決策略,以期能夠擴大通信產業的發展空間,推動通信產業的進一步發展。

通信市場 公眾客戶 營銷環境 營銷手段 融合與發展

1 通信市場外部營銷環境分析

按照營銷渠道的劃分要求,公眾客戶一般指甲種客戶,即普通居民住宅用戶,并除去由大客戶、商業客戶托收的住宅用戶。公眾客戶具有以下特點:業務收入占比大、戶均貢獻率小、客戶群巨大、營銷成本低、收入來源穩定,忠誠度低。公眾客戶是電信企業融合后固定和移動網絡業務發展的基本客戶單元,信息化需求遠未充分滿足。隨著經濟全球化進程的加快與我國對外開放的水平不斷提高,我國的產業結構也發生了重大的變革,并且在新的發展形勢下,只有不斷的優化和發展我國的產業結構,才能進一步推動我國經濟社會的發展,才能使我國的經濟與世界經濟接軌。而我國經濟產業結構的改革與重組帶給電信產業的發展是全面而深遠的,在如此的形勢下,電信企業要想在激烈的市場競爭面前重新贏得發展的空間,就應該加快自身由外延式發展到內涵式發展、由粗放式經營向集中節約式經營、由關注通信數量速度向關注通信質量與效益上轉變,讓電信企業在競爭日益激烈的全球微利化時代煥發出新的活力,獲得更加快速的發展。

2 電信業內部營銷環境分析

市場營銷環境的不斷變化帶給企業的影響無非兩方面:一方面可能會為企業帶來無盡的發展商機,推動企業的進步,另一方面則會為企業帶來困難與風險,甚至為企業帶來滅頂之災。通信行業作為一個相對開放的經濟系統,市場營銷環境的變化會為其正常經營與發展帶來不同程度的影響,并且這種影響是任何人為與客觀機制與方法都不能控制的,通信行業只有不斷的調整自身的營銷策略去適應這種發展,才能在最大限度上減少損失、降低風險,重新贏得發展的空間。本節筆者將從以下四個影響企業營銷環境的因素入手,對電信內部的營銷環境進行分析。

2.1 國家宏觀政策環境發生變化,政府監管力度加大

隨著我國通信產業的不斷發展,通信產業已經成為推動我國國民經濟快速發展的一大動力源泉。然而也是由于通信產業的蓬勃發展,使得政府大幅度減少了政府補貼的力度,并且隨著人們對通信服務質量與水平的關注,通信業務的服務標準也相應的提高,這就使得政府不得不加大對通信產業的監管力度,這極大的增加了電信產業進一步發展的難度。

2.2 市場競爭程度激烈,市場競爭方式發生變化

由于通信行業具有十分豐厚的利益,因此越來越多的人們都競相進入這一行業,為了拉攏客戶,最大限度的擴展企業的發展空間,通信行業的競爭十分激烈。目前,通信企業之間的競爭焦點主要集中在市場競爭與業務競爭這兩大方面。而電信企業所面臨的嚴峻挑戰則是ARPU值的快速下滑,除此之外,新業務增長點不佳、服務質量有待提高的現狀也極大的阻礙了電信企業的進一步發展。電信企業已經進入了服務于品牌競爭的新時代。

2.3 電信市場秩序的不完善

中國電信市場的良性發展并未完全出現,市場秩序還未真正形成,同時還出現了一些新的特點,具體體現在:一是電信市場需求持續擴張,基本保持在二位數增長,但速度明顯減緩:二是電信業務發展趨向多元化和個性化,市場需求變化加快;三是地區性電信差異雖在縮小但依然有差距;四是電信企業的資金、人力等要素資源配置面臨結構性失衡,國有通信企業主導地位受到多元化市場主體的挑戰。

2.4 公眾客戶自我保護意識加強,新聞媒體監督力度加大

網絡時代的來臨使得公眾客戶對自身權益更加看重,對電信服務質量提出了更高的要求,同時,新聞媒體為了保護公眾客戶的權益,也加大對電信企業的監督力度,這對電信企業提出新的挑戰。

3 傳統電信運營商公眾客戶發展存在的問題

(1)電信企業和客戶往往會由于對問題的思考角度與出發點不同,而在一些業務問題上具有分歧,并且電信企業在一些客戶業務上對于市場的情況了解和分析的不夠透徹,不能夠真正的滿足客戶的偏好與需求,所以,電信企業與客戶之間的溝通不順暢,甚至出現嚴重問題的現象就會時常發生。例如在語音消費業務方面,由于電信的競爭企業——移動通信率先開發出了終端補貼、小區計費等大眾型業務,并且這些業務的資費普遍較低,因此拉攏了大量的通信客戶源。而電信通信運營商卻因為沒能及時全面的了解消費者的需求而喪失了主動權,失去了一個很好的營銷商機,并且由于競爭對手新業務的開展,電信企業的固話業務也出現了大幅度的下滑。要想破解這一困境,電信企業就應該將營銷重點做一個調整,關注客戶的需求、利用自身業務全的產品優勢保住固話業務的客戶源。

(2)部分電信企業不注重營銷策略和目標。在這個顧客就是上帝的市場經濟時代,我國的許多電信企業還沒有擺脫傳統思想的束縛,沒有學會站在顧客的角度上思考問題,而這一做法帶來的結果必然是電信營銷業務市場的蕭條。在固網和G網系統融合過程中,如何分階段、分區域、有側重、利延續的發揮融合業務優勢,是解決整體業務協同發展的首要因素。

(3)電信企業對于營銷理念的錯誤解讀也是造成電信企業業務量下滑的一大原因之一。部分電信企業管理人員將營銷等同于銷售,沒有充分認識到電信產品推銷技巧的重要性,缺乏和企業各個部門之間的交流溝通,這種固步自封的管理與營銷模式必然會導致企業內部關系的混亂,一旦出現變動,企業的組織結構將面臨十分嚴峻的考驗,十分不利于企業的進一步發展。

4 總體經營思路

4.1 固話業務

4.1.1 業務現狀

隨著通信的發展,公眾客戶的消費行為也目趨成熟,逐漸趨于理性化的消費,由于移動業務的有力爭奪,傳統固網電信運營商的固話業務收到的沖擊較大。電信企業在對公眾客戶進行營銷的過程中,要轉變原有的思維模式,將營銷決策市場化,即對電信市場宏觀以及微觀環境的變化,事前做好預測,并及時調整對公眾客戶的營銷策略,以起到步步為營的營銷效果。從產品緯度看,傳統固話浯音類產品難以和新興的移動產品競爭,只有捆綁了增值服務和應用的套餐客戶才能相對穩定。

4.1.2 壓力與挑戰

在國際發展新形勢的影響下,我國的電信企業也發生了深刻的產業變革,不僅產業結構發生了調整,而且電信產業的重組也重新推動了電信企業技術、管理與電信網絡的轉型,從傳統的關注電信發展的數量向關注電信發展的質量與服務上轉變。

4.1.3 固話業務發展策略

①傳統固話業務的發展策略。發揮固話業務話務量承載能力優勢．在保障收入穩定的前提下,通過適當的政策刺激話務量。特別是在獲得全業務經營牌照后。可充分利用寬帶、G網與固網捆綁的拉動作用做大話務量蛋糕,推動固話業務的發展。另外,要利用固網線路穩定、語音清晰、綠色健康等優勢,通過推廣語音增值信息或功能應用吸引客戶使用。同時還要加強長途業務銷售,促進話務量的回流。②傳統固網業務的保有策略。電信相關部門曾經對電信客戶的固話業務進行過數據統計,數據統計結果顯示,多種業務相捆綁的固話業務往往較單一的電信固話業務更為穩定,不僅客戶的流失數量較少,而且營業額也相對較高,對于電信企業的經濟效益的提升具有十分明顯的作用。因此,電信企業在進行固話業務營銷時要注意方式,最好采用多種服務捆綁營銷的模式,增加與客戶之間的聯系緊密度,將客戶流失的損失降到最低。

4.2 寬帶業務

4.2.1 業務現狀

目前寬帶市場發展迅猛,在傳統運營商之外民營資本亦逐漸進入寬帶市場分得一杯羹,整體看寬帶業務發展均呈現穩步快速的上升趨勢。

4.2.2 寬帶業務發展思路

①借助政府政策有效刺激增量。以“寬帶中國”戰略為契機,尋找政府相關部門支持,與終端銷售商及廠商打成戰略合作,建立終端捆寬帶的業務推進模式。

②強化客戶保有向存量挖潛。關注公眾客戶的個性化通信需求,研究公眾客戶的個性化消費需求,贏得客戶信任。一是通過競合進一步努力提高收入貢獻率;二是通過開展客戶關懷強化客戶保有,跟蹤把握客戶需求的變化趨向．及時豐富寬帶資費體系,提高寬帶客戶到期續約率,保持寬帶存量收入不流失。

③區隔化宣傳開展品牌營銷。借助與G網業務的融合,注重對寬帶通信品牌的建設,將提高寬帶產品品牌的內涵、提升寬帶產品的服務質量與水平作為發展的重點,努力以此吸引中高端的通信客戶,實現對寬帶品牌核心價值理念的體現和塑造。電信寬帶企業還可以根據分別對城市與鄉村的客戶需求進行區分的方式來確定對寬帶產品的研發與營銷手段,以研制出更多寬帶產品與業務供客戶選擇,利用寬帶產品的不同功能買點來擴大業務客戶量,實現電信企業經濟效益的提升,實現客戶價值的有效提升。

④通過寬帶應用增加客戶購買理由。電信企業應該主推對應用類增值產品的營銷,并以此為陣地帶動寬帶業務的增長。寬帶通信業務不僅能夠將各類客戶的不同需求進行滿足,還能加強客戶與客戶,客戶與運營商之間的互動與交流,而這正可以作為電信企業進行產品營銷的關鍵點。因此網絡運營商在注重提升寬帶接入能力的同時,還需拓展構建在網絡之上的產品應用和行業應用,通過與各類套餐的捆綁包裝,以吸引客戶的購買。現在公眾客戶的需求日益多元化,尤其是公眾客戶,因為其所占比重較大,所以,電信企業更要轉變觀念,以服務帶營銷。

4.2.3 融合業務發展

融合業務是傳統電信運營商獲得全業務經營牌照后所具備的一個殺手級產品。通過固話與G網的話費共享,在強化固定網絡優勢的同時追求G網客戶新增．可有效應對移動競爭。

在全新的市場形勢面前,電信企業需要認清自身的存在的問題以及自身的發展優勢,在面對與解決問題的同時努力發揮自身的競爭優勢,向著提升服務質量、加強產品質量的方向上努力,只有這樣才能推動電信企業的進一步發展,使其在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

徐文利,男,漢族,1969年10月出生于北京,1992.6畢業于中國政法大學行政管理專業(專科),1997.12畢業于中央黨校函授學院政法專業(本科),現任北京燕山石化有限公司電信事業部業務部部長,中級政工師,他在電信企業管理、市場營銷、服務管理,特別是企業通信專網建設方面有所研究,主持立項多個項目并獲得各級表彰。