對上海旅游節優化發展的路徑分析

申軍波++吳國清

作者簡介：申軍波（1988-），男，漢族，河南林州人，上海師范大學旅游學院碩士研究生，研究方向：區域旅游規劃與開發。吳國清（1964-），男，漢族，上海人，上海師范大學旅游學院教授，研究方向：都市旅游、旅游公共服務、旅游標準化等。

【摘要】隨著體驗經濟的來臨及大眾旅游時代的開啟，文化性、體驗性、大眾化已成為旅游發展的趨勢表征。而上海旅游節正好是游客參與互動、業態融合創新、文化創意展示的典型代表，其產生的綜合節慶效應，對上海都市旅游發展產生了深遠影響。文章通過查找相關文獻和查閱相關數據，對上海旅游節的溯源及發展、產生的綜合效應及發展經驗進行了分析總結，并結合時代背景和上海實際，對優化上海旅游節的發展方向與重點進行了路徑分析與設計。

【關鍵詞】上海旅游節；優化發展；路徑

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.010

2014年國務院發布《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（以下簡稱《意見》），對政府與市場的關系、旅游紀念品等旅游商品、品牌建設工程做了進一步要求，成為促進旅游業健康快速發展的又一重大政策利好，使旅游業進入了新的發展機遇期。而節慶旅游作為旅游產業的重要組成部分，因其關聯度高、拉動性強、惠及面廣、效應深遠等特點，以其集聚效應、乘數效應和轟動效應引起了行政管理部門、旅游企業以及相關學者的高度關注和重視。

一、上海旅游節的由來與發展

上海旅游節原名為“黃浦旅游節”，起始于1990年，并于1996年更名為“上海旅游節”，由上海市旅游事業委員會、上海市經濟委員會、上海市文廣影視管理局共同主辦。自上海旅游節首屆舉辦至今，經歷了規模上的從小到大、形式上的封閉到開放，以及活動項目的單一到多元的過程，使其主題內涵不斷豐富、綜合效應持續提升，成為上海建設世界著名旅游城市的新生力量與特色亮點。作為我國最早以“旅游”命名的節慶活動，上海旅游節經過時間的洗禮，成就了一批遐邇聞名的著名品牌，如上海國際音樂煙花節、花車和浦江彩船大巡游、玫瑰婚典等[1]，活動內容涵蓋了觀光、娛樂、購物、文體、美食等幾個大類近四十多個項目，成為上海都市旅游一張“亮麗的名片”。

海派文化的開放融合和兼收并蓄通過上海旅游節表現地淋漓盡致，使表演化的國際元素成為上海旅游節保持活力的“青春基因”。上海旅游節的國際化道路，營造了一幕幕本地市民與外地、外國游客同樂的和諧景象，也打造了中外文化相互交融的一片樂土[2]。上海旅游節以“人民大眾的節日”為定位，以“走進美好與歡樂”為主題，堅持本土化與國際化的融合，注重參與體驗性與文化傳播延展性，擴大了上海建設世界著名旅游城市的節慶效應，同時也為其他城市發展節慶旅游提供了可借鑒經驗。

二、上海旅游節的效應分析

節慶活動能夠產生人流、物流、資金流和信息流的匯聚與擴散，其強大的集聚和輻射作用，對繁榮城市經濟、豐富城市文化、展現城市風采、培育城市發展理念及意識創新等都能產生深遠的影響。

上海旅游節經過25年的風雨歷程，得到越來越多國內外游客的關注和喜愛，在促進本地區經濟繁榮、提升文化軟實力、創新都市發展理念等方面都產生了深遠影響，成為現階段上海創新驅動、轉型發展，以及社會主義精神文明建設的重要法寶。

（一）帶動商、旅、文、體產業綜合聯動發展

節慶活動綜合性強、關聯度高、涉及面廣的特點，使其把商務、旅游、文化、體育、交通等部門緊密聯系在了一起，促進了商、旅、文、體等產業的合作與聯動。同時節慶活動由于其能夠在短時間內吸引大量客流、物流、資金流、信息流的匯聚，可以引發節慶活動巨大的外溢效應，能夠帶動吃、住、行、游、購、娛等行業的繁榮發展。相關資料顯示，節慶經濟以1：9的產業帶動系數[3]，成為經濟快速增長的催化劑，是增加就業機會、提高收入水平、改善地區經濟結構的新引擎。

20年多來，上海旅游節年均參與人數超過800萬人次，其中50%以上來自上海以外地區，海外游客接近10 萬人，上海旅游節拉動消費以每年10%的速度增長[4]。據《上海年鑒（2013）》顯示，截至2012年10月6日，參與銀聯上海旅游美食節活動的225家商戶共實現信用卡刷卡交易35.65萬筆，交易金額3.77億元，分別比上年增長14.8%和19.7%，使上海旅游節成為拉動上海經濟內需的利器。

（二）對豐富海派文化和傳播都市形象具有重要作用

節慶產業是城市文明發展的標志，是城市地位的象征[5]。而節慶的本質是文化，文化是節慶活動的出發點和歸宿。通過具有動態方式的節慶活動可以較好地反映出當地的靜態資源和文化，能夠突出當地的“文脈、地脈、史脈”，對豐富城市文化內涵，傳播城市形象具有重要作用。

城市之間的競爭，從表面上看是經濟實力的競爭，但根本上是文化的競爭[6]。上海旅游節通過“花車巡游”、“浦江彩船巡游”、“上海國際音樂煙花節”、“玫瑰婚典”等活動，以展示異域風情與都市文化完美結合的同時，也著力尋求古代文化與現代觀念的融合與創新。通過上海旅游節可以展現出上海人民敢為人先、奮發向上、大浪淘沙的特有品質和精神風貌，同時也是社會主義精神文明建設的重要組成部分，為提高都市文化品位、豐富海派文化內涵、提高都市文化認同和文化競爭力提供了重要平臺。除此之外，上海旅游節以其獨有的文化魅力，散發出大都市的特有氣質和氣息，成為傳播上海都市形象、提高上海知名度和美譽度的有效載體。

（三）上海旅游節的辦節理念對推動城市創新轉型影響深遠

上海作為都市旅游發展的前沿陣地，在旅游業態創新、旅游產品開發、旅游項目建設等方面都取得了引人矚目的成就，現在正朝著建設世界著名旅游城市的目標而努力。

作為上海都市旅游發展的生力軍，上海旅游節扮演著活躍都市旅游發展氛圍、豐富都市旅游發展內涵、擴大都市旅游影響力的重要角色。上海旅游節在旅游淡季舉辦，解決了淡季客流量少的困境；“花車巡游”和“浦江彩船巡游”等活動豐富了上海的夜游文化；節慶活動舉辦二十余天，突破了傳統節慶舉辦時間短、效應不顯著的藩籬；同時上海各區縣精心打造“一區一品”旅游節分場活動的辦節思路，以及積極引入市場競爭機制，建立“投資——回報”機制等辦節模式，成為走特色之路和引入市場機制的典型行業案例。2014年上海旅游節更是打破行政區劃的限制，以當前流行的徒步旅游方式，結合微信等新媒體的線上合作，開啟“微游上?！蹦Ｊ?，并全新推出“健康彩色跑”、“3D舞蹈燈光秀”、“音樂劇《上海灘》首演”等活動[7]。所有這些都成為上海建設世界著名旅游城市，以及促進上海創新驅動、轉型發展的有利因素。

三、上海旅游節的經驗與啟示

20年多來，上海旅游節年均參與人數超過800萬人次，其中50%以上來自上海以外地區，海外游客接近10萬人，每年以10%的增長速度拉動消費[4]。上海旅游節能獲得如此高的人氣和經濟拉動效應，得益于活動舉辦者能夠準確定位辦節宗旨、明確把握辦節方向、快速轉變辦節思路，從而真正實現了“活動內容有看頭、群眾參與有甜頭、追求創新有回頭”的實效。

（一）準確定位——以“人民大眾的節日”為辦節宗旨

大眾化、群眾性是節慶活動成功舉辦的基礎，因此舉辦節慶活動就必須面向民眾、根植民眾。而上海旅游節以“人民大眾的節日”為辦節宗旨，以群眾參與和滿意為目標，在上海旅游節的籌備及舉辦過程中，通過各種途徑征集市民及游客關于辦節的建議和設想，真正實現了“發展節慶依靠人民、發展節慶為了人民”的辦節理念。

同時，上海旅游節在慶賀方式上，從剛開始的封閉型“圈內聯歡”，到搞開放式的大巡游和大狂歡，拉近了節慶活動與市民游客的距離。除讓當地居民擔當節日的核心和主角外，還盡可能吸引本地區以外的國內外游客參賽參演[8]，真正體現了“普天同慶”的理念。

（二）明確方向——以提高活動的參與互動性為突破點

隨著文化生活品味的提高，游客逐漸開始追求體驗度較高、參與性較強的活動與項目。而節慶活動正好可以將零散的、靜態的旅游資源整合起來，從而實現旅游資源的動靜結合，增強節慶活動舉辦地的旅游吸引力。

參與互動性是節慶活動的靈魂和內核，而節慶活動能夠使居民在互動參與的過程中充分感受城市發展的節奏與脈動，增強其自豪感[9]，體驗度和參與度越高，越能給游客留下深刻的印象[10]。上海沒有名山大川，但是上海有其獨有的物質實體和精神文明，把這些上海元素通過旅游載體加以精彩呈現，就是上海的都市旅游。例如：“九子游戲”等上海灘獨特的弄堂文化，經過多年挖掘提煉，已經成為上海旅游節的精彩亮點[1]。通過上海旅游節期間的購物打折、景點門票優惠等活動，使上海旅游節更接地氣。在參與互動的基礎上，使本地居民和外來游客能夠積極主動去了解并體驗上海都市海派文化和當地民風民俗，從而提高了游客的“回頭率”。

據《上海年鑒（2013）》顯示，2012年上海旅游節共吸引游客960萬人次，比上年增長7%。其中，花車巡游活動觀眾達200萬人次，國際音樂煙花節觀眾達11萬人次，景區打折活動觀眾70萬人次，銀聯美食節活動觀眾約230萬人次。此外，2012年共有將近4萬人參加了第九屆上海旅游節花車巡游評比活動。同時，有學者通過對眾多上海節慶品牌的參與度調查顯示，上海旅游節公眾參與度最高，其次是上海國際藝術節[11]。由此可見，上海旅游節得到了大眾的支持與認可。

（三）轉變思路——以市場化手段為運作模式

現代節慶活動在本質上是一種經濟活動，需要遵循市場規律，建立市場化運作體系[12]。傳統的辦節模式實行大量的財政投入和硬性攤派，使政府、企業和社會不堪重負。而現代節慶活動則需要考慮“成本與利潤”、“投入與產出”，建立“投資——回報”機制，通過吸引大企業、大財團以及媒體的參與，形成“以節事養節事”的良性循環發展模式[13]。

上海旅游節的連續成功舉辦，得益于辦節思路的轉變——引入了市場化運作方式。從上海旅游節的誕生、成長過程來看，企業參與活動始終伴隨其中，在經歷了企業受邀參與、企業主動參與兩個階段后，正在向競爭參與階段過渡（見表1）[14]。例如：上海國際音樂煙花節從政府包辦轉變為公司運作，近年來場場爆滿的音樂煙花表演，使得門票收入已可折抵辦節成本。此外，聯洋、仁恒、浦發、綠地、永達等滬上知名企業先后搶得冠名權——拍賣冠名權所得的大部分都成了音樂煙花節的凈利[4]。

表1 企業參與上海旅游節發展的三個階段

階段 20世紀90年代初期 20世紀90年代中后期 2001年以來

特征 政府主辦，企業受邀參與 政府轉變角色，企業主動參與 政府主導，企業由主動參與向競爭參與過渡

表現 1994 年市委宣傳部發函要求各區、委辦出1—2 輛花車參與開幕式 2000 年旅游節50% 的項目獲企業不同程度參與；花車巡游開始向社會招展，海內外企業紛紛報名 2001 年旅游節70% 的項目獲企業不同程度參與，企業參與初現競爭趨勢

資料來源：王曉云，楊昇，姜鵬鵬. 企業參與節事旅游活動研究——以上海旅游節為例[J]. 旅游學刊，

2007，（07）：47-51.

《意見》指出，要處理好政府與市場的關系，加快政府職能轉變，進一步簡政放權，使市場在資源配置中起決定性作用，推動旅游市場向社會資本全面開放，這為節慶活動的市場化運作提供了新的政策依據。

四、上海旅游節優化發展的路徑

為使上海旅游節綜合效應進一步持續優化，就必須重新對上海旅游節進行審視與思考，在充分借鑒國際經典旅游節慶成功舉辦的經驗與模式的基礎上，客觀分析上海旅游節表象與深層問題，從節慶活動紀念品開發、節慶旅游人才培養、節慶管理及運行、節慶理論研究、群眾參與熱度等方面進行重點開發與優化。力爭在立足長江三角洲客源市場的基礎上，輻射全國，面向世界，用群體性基礎、國際化視野、創新型人才、品牌化效應開啟上海旅游節的“摩登時代”。

（一）加大上海旅游節紀念品的開發力度

節慶作為一種旅游文化，需要有紀念價值的物質載體來進行支撐。由于旅游紀念品是凝固記憶的產物，并且作為游客旅游過程的延伸和刻錄旅游印象的有效載體，往往會給旅游者帶來美好的回憶，可以隨著游客的足跡散布到四面八方，為該旅游地進行最廣泛、最直觀而且是免費的宣傳[11]，成為保留印記符號、樹立良好形象、傳播思想文化的有效載體和途徑。

節慶活動因其產生的轟動效應，具有影響大、參與群眾多的優勢，能在短時間內將人們聚攏在特定環境中，產生巨大的購買力[15]。因而，加大極具特色的旅游紀念品的開發力度，能夠帶來巨大的乘數效應。

旅游紀念品的科學合理及創新開發將成為節慶活動強有力的助推器。在開發設計上一定要緊扣上海旅游節的主題，秉承文化性、實用性、便攜性和紀念性等特點和原則，挖掘上海文化內涵，將海派文化融入進去，強調設計創意與創新。以市場需求為導向，以文化內涵為基奠而科學合理開發出來的旅游紀念品定能放大上海旅游節的綜合效應。

《意見》指出，實施中國旅游商品品牌建設工程，要重視旅游紀念品創意設計，提升文化內涵和附加值，培育體現地方特色的旅游商品品牌，這為節慶活動旅游紀念品的設計與開發提供了良好的發展契機。

（二）加快上海旅游節的人才培養速度

由于節慶活動涉及面廣、關聯度高，在節慶活動的準備及舉辦過程中，需要專業策劃、設備維修、統籌管理等方面的人才及志愿者隊伍，在日常工作中則需加強與高校、科研院所的合作，培養旅游節慶研究與管理人才。

目前我國專業的節慶旅游策劃機構和公司較少，節慶策劃、籌辦、管理人才更是相當缺乏。針對節慶管理人才缺乏的事實，除了加強對節慶工作人員的培訓外，還應盡快培養或引進在節慶旅游宣傳、策劃和促銷方面的中高級管理人才[16]，可以采用派專業人員出國學習國外先進的節慶策劃經驗或聘請國際專業人才直接參與節慶策劃管理工作，以此來擴充管理者隊伍[17]。另外，志愿者隊伍作為衡量一個地區甚至一個國家文明進步的標志之一，在節慶活動中能夠有效解決因人手不足導致現場突發事件頻發等問題，從而降低整個節慶活動的運營成本，促成節慶活動的順利進行。在此可以借鑒上海在2010年舉辦世博會過程中“小白菜”志愿者服務模式的經驗，同時學習國外志愿者招募及管理經驗來壯大上海旅游節的志愿者隊伍。

（三）提高上海旅游節的管理運行效度

節慶活動從活動的創意、策劃到組織、協調及管理，每一個環節都要統籌考慮[18]。同時，節慶旅游活動作為經濟活動、文化活動和旅游活動的集合體，它涉及到交通運輸部門、商業部門、文化部門、環境衛生部門、公安部門以及其他服務部門，統籌協調較為復雜[19]。因此，節慶活動成為一項龐大復雜的系統工程。

根據馬斯洛需求層次理論，只有在生理和安全得到滿足時，人們才會考慮外出旅游。而上海旅游節作為一項群體活動，由于參與人數多且雜，極容易出現踩踏事件、食物中毒事件、疾病傳播事件，以及危害社會公共安全的恐怖事件。節慶活動的安全、衛生隱患對節慶活動的有效運行及管理提出了較高的要求，需要旅游、商務、公安、交通、衛生防疫等部門的有效配合及高度銜接。因此，加強責任制管理，實現各個部門機構間的有機協調就成為上海旅游節順利開展的前提和基礎。

（四）提升上海旅游節理論研究的高度

我國節慶旅游的實踐先于理論研究，普遍存在以下問題：研究成果總量少，對傳統民俗文化節比現代商業旅游節的研究較為成熟，缺乏節慶旅游形成機理、節慶旅游空間競爭及其功效等方面的研究[20]。上海旅游節作為一項現代綜合性的節慶活動，雖已走過了20余年的發展歷程，運作模式逐漸成熟，綜合效益令人欣喜，但也要認識到“用理論指導實踐，用實踐深化理論，走理論研究與實踐探索雙軌并行發展道路”的重要性。因此，這就需要深入研究節慶旅游的供給與需求之間的矛盾，優化節慶旅游的營銷、管理和運行模式，用科學的理論研究指導上海旅游節的健康快速發展。

（五）激發積極參與上海旅游節的熱度

社區居民在旅游節慶中充當著決策者、管理者、旅游者、志愿者以及工作人員的角色和地位[21]，其參與活動以及與旅游者互動的程度，直接影響著旅游者對本次旅游活動的直觀感受和人性化體驗價值的實現[22]。因此，提高社區居民的參與積極性就成為上海旅游節能夠聚集人氣、提升知名度及美譽度的關鍵。

國內外游客在活動中同樣扮演著感知上海海派文化、傳播上海都市形象的角色。通過邀請、長期合作、招投標等形式和途徑，激發其他地區和國家中的各行各業團體機構參與“花車巡游”、“玫瑰婚典”等活動的熱情，對展示及傳播上?！镑攘χ?，時尚之城”的形象具有重要意義和作用。

五、結束語

上海旅游節在其發展過程中，以“人民大眾的節日”為定位，堅持“群眾滿意，辦節利民”的理念，突破了跨越行政區劃、跨越管理部門的單兵作戰局面。并且結合旅游發展的時代背景，多方面引入創新元素，實現了綜合的節慶效應，為打造多元化都市旅游格局，以及為建設世界著名旅游城市增添了繽紛元素。通過文獻梳理，發現上海旅游節在旅游紀念品開發、節慶活動人才培養、節慶活動管理運行、節慶活動理論研究、群眾參與節慶活動熱度等方面還存在優化發展空間，針對上述問題提出了上海旅游節優化升級的路徑思考與設計。同時《意見》的頒布實施，將有效推動節慶活動向大眾群體靠攏，與國際化接軌，向縱深方向發展，同時也成為將上海旅游節打造成全國乃至世界著名城市慶典活動的重大政策利好。

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Research on Optimize Development Path about Shanghai Tourism Festival

SHEN Junbo； WU Guoqing

（Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

Abstract：With the advent of the experience economy and the opened era of mass tourism， cultural， experience， and popularity have become a trend characterize of the development of tourism. The Shanghai Tourism Festival is just the representative case of visitors to participate in， interactive format integration of innovation， a typical the cultural and creative display， and the integrated festive effect it produced has had a profound impact on the Shanghai urban tourism development. Through finding relevant Articles and access to relevant data， this article mainly analyzed the traceability and the development of Shanghai Tourism Festival， with the experience and combined effect it produced. Then we combined with the historical background and the Shanghai reality， made a deep analysis on the direction and emphases about how to optimize the Shanghai Tourism Festival.

Keywords： Shanghai Tourism Festival； Optimization； Path