歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期規律研究及啟示

基金來源：北京市科技創新平臺科研項目——“紡織服裝產品開發的時尚管理”；本土服飾企業商業模式創新探究

摘 要：產品有生命周期，品牌也有生命周期。服裝品牌生命周期會經歷孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期的發展呈現諸多個性特征，同時也存在很多共性。掌握這些品牌生命周期發展規律，并吸取個體案例的經驗和教訓，將有利于本土服裝品牌立足現狀，制定合理的品牌戰略，防患于未然，從而實現品牌強國的夢想。

關鍵詞：服裝品牌；品牌生命周期；規律

隨著社會經濟的發展和生活水平的提高，消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業也己經意識到今天的市場競爭實質上就是品牌的競爭，只有依靠品牌才能創建持續的競爭優勢。眾所周知，產品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其內在的成長規律。如何理解品牌的市場活動特點，掌握品牌生命周期規律是企業品牌管理的關鍵。

一、品牌生命周期的界定與階段劃分

廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指經過法律規定的程序，品牌在注冊后受到法律保護的有效使用期，后者是指隨著產品或企業進入市場，品牌從進入市場到退出市場的全過程。狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。信息時代瞬息萬變，隨著外部市場環境的變化，企業組織環境的調整，以及產品自身或其他因素的影響，品牌的誕生、崛起和消亡已成為一種常見的市場現象。品牌這種與其所代表的產品相異的市場生命活動規律，稱為品牌生命周期（brand life cycle，BLC）。

對品牌生命周期的相關文獻進行研究，品牌生命周期階段劃分主要有三種方式，如下表所示：

表 關于品牌生命周期階段劃分的三種理論

英國學者約翰·菲利普·瓊斯對傳統的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結果發現，傳統的生命周期理論存在缺陷：品牌發展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規律。事實證明，服裝品牌的生命周期也不會隨某一款產品的衰退而進入衰退期，而會隨著品牌戰略的調整形成扇型的生命周期。

二、各國服裝品牌發展規律總結

根據歐洲、美國、日本等各國服裝產業的發展歷程，選取了每個階段創建的典型品牌進行品牌生命周期研究，總結各國服裝品牌生命周期規律特征如下。

1.歐洲服裝品牌生命周期的規律特征

（1）如今世界上知名度高、影響力大的歐洲品牌大多在產業發展早期誕生，以其悠久的歷史和持續不斷的創新力擁有眾多忠誠顧客和穩定的市場地位。20世紀70年代法國在世界時尚業地位確立后，大量品牌誕生，并借法國之名飛快發展。

（2）歐洲品牌均因出色、獨特的產品設計進入并立足市場，既包括早期創建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括較晚誕生的Dolce& Gabbana、Versace、Christian Lacroix、Guess等品牌。

（3）歐洲品牌的快速成長離不開大規模的國際市場擴張和公共關系（名人、明星效應、獲獎、參加各國時裝展）。如1923年創建的GUCCI自1953年開始的20年時間里進行大規模市場擴張，同時利用好萊塢明星效應進行宣傳，迅速成長為國際頂級時裝品牌。1960年創建的Valentino自1980年開始的20年時間里同樣進行大規模的國際市場擴張，并借時尚媒體廣泛宣傳，參加各國時裝展，很快成就了其國際時裝品牌的市場地位。其中，歐洲時尚產業的國際地位令這些品牌的市場擴張變得較為容易。

（4）早期創建的歐洲品牌在創建50～60年后進入第一次衰退期，原因主要是品牌創始人年邁或去世、家族企業內部矛盾、市場快速擴張以致管理失控。

（5）歐洲品牌的再循環均始于企業管理層組織結構的調整和重新定位，包括產品設計總監和品牌管理總監的更換、市場逐漸走向自營管理、新定位適應新需求。正如GUCCI重整后，總監制定了企業的4p：公關、品質、定位、理念。

（6）如今，在歐洲，新興品牌創建容易，有了更多更新的方式，如1985年創建Dolce& Gabbana通過為麥當娜定制服裝，與強勢品牌跨界合作，迅速躋身于世界一線時裝品牌之列。

2.美國服裝品牌生命周期的規律特征

（1）美國的知名服裝品牌主要誕生于二戰后的產業成長階段，在產業保護政策支持下，法國品牌退出，大量美國品牌成長起來，并以技術革新和營銷創新快速確立其市場地位。20世紀80年代美國在世界時尚業地位確立后，大量品牌誕生，尤其出現眾多設計型時裝品牌，進一步穩固了美國的時尚業地位。

（2）上世紀19～20世紀初期創建的美國服裝品牌如LEVIS，品牌誕生源于產品的獨特設計，且受美國休閑文化環境的影響，產品的實用性是設計的主要方向。而二戰后誕生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因準確的市場定位和成功的營銷策略而成功。二戰后，除大眾成衣品牌外，也出現了很多風格獨特的時裝品牌，如ANNA SUI、Calvin Klein、DKNY等，且隨著美國在世界時尚業地位的確立，這些時裝品牌很快取得了世界市場的認可。

（3）美國品牌的快速成長源于對產品、品牌、市場的升級。多元化產品、產品創新、產品線延伸、國際市場開拓是品牌成長階段的主要策略。如1853年誕生的LEVIS在其品牌成長期依次推出了淺藍色牛仔褲、麥穗色牛仔褲、水洗牛仔褲、穿洞破爛牛仔褲等新產品，每次新品的推出都能引領潮流，同時也打造了其行業領導者的地位。1969年創建的GAP則是將高科技技術應用于銷售終端管理，提高服務品質和效率，最終成為全球服裝零售排行榜第一品牌。1981年創建的GUESS將性感、前衛的品牌風格延伸到香水、箱包、手表等多個時尚領域，同時進行國際市場擴張，最終實現品牌快速成長。

（4）美國品牌進入衰退期的主要原因是品牌老化、無法適應市場的變化。20世紀90年代后美國市場變化快，無論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來不及應對而進入衰退期。在度過短暫的衰退期后，美國品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經營模式調整獲得新生，進入再循環階段。

（5）新興品牌創建有了更多的選擇，或者是獨特的品牌風格設計，或者是創新的企業經營模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀60、70年代，既有以大眾為對象的成衣品牌，也有學成歸來的時裝品牌，這些品牌到20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，市場地位更加穩固，且到今天，這些品牌依然是市場的主流品牌。

（2）早期出現的成衣品牌如UNIQLO，利用創新的經營模式，在較好的品質和較低的價格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費者的服裝需求，從而立足市場。

（3）早期出現的時裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場以創新的產品設計創建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時尚資源和規模的時裝需求為這些品牌快速成長提供了良好環境。

（4）日本服裝品牌的升級歸功于20世紀90年代品牌大規模的市場擴張，由此日本服裝品牌乃至日本時尚產業在國際市場的地位得到了全面提升。

（5）早期創建的服裝品牌在2000年后逐漸進入緩慢發展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場需求和競爭環境時沒有及時調整企業戰略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產品風格而立足市場，20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，這些品牌在國際市場尤其是亞洲市場得到了快速的認可。

三、啟示

在對各國服裝業進行階段劃分、品牌梳理后，根據每個品牌的發展特點對品牌進行階段性劃分，發現，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。

孕育形成階段既是一個品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國服裝產業發展早期創建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風格、定位逐漸清晰，得到認可，知名度提高同時利潤增加，為下一階段的發展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續較久，約20～30年時間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時也扎實了企業基礎。各國時尚產業的國際地位確立后創建的服裝品牌，在創建之初往往經歷了精心策劃，確定定位然后才開始經營企業。對于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達定位、建立知名度、打開市場的階段。由于前期資金儲備，這一階段往往大力進行品牌推廣，品牌打開市場在時間上縮短很多，這一階段往往持續3～5年，但是這類品牌往往第二階段品牌發展動力不足。

快速成長階段是品牌有形資產和無形資產快速增長的階段。市場擴張是推動服裝品牌的快速成長的主要戰略。但是，市場擴張對品牌成長推動作用的大小，取決于經歷第一階段后品牌自身的發展動力，如同人的生命力。根據結構主義思想，市場擴張是品牌外結構發生的變化，它能發揮多大作用取決于品牌內結構的特征。若品牌內結構的復雜度能適應外結構的變化，品牌發展動力足夠，那么市場擴張戰略必然大幅推動品牌快速成長。反之，則不然。縱觀歷史，經歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發展動力充足，在創建國際市場知名度、打開國際市場，以致確立市場地位時很快，且市場地位非常穩固。如今行業領導者大多是這類品牌。當然，新興品牌也有發展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發展動力不足，原因主要在于內結構的復雜度不夠，因此，這類品牌在快速成長戰略制定的同時，必須迅速健全品牌內部的組織結構和制度，學習積累品牌管理的經驗和教訓，以防內外結構不協調，拖垮品牌。我國服裝產業發展以來，曾經出現品牌短命現象，短命的主要原因就在此。另外，根據經驗，品牌所在國家或城市在世界時尚業的地位也會影響品牌成長。

緩慢發展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據案例，服裝品牌緩慢發展或進入衰退期原因很多。內因主要來自三方面：一是創始人或品牌主要管理者、首席設計師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業內部矛盾導致品牌分裂；三是外部市場擴張過度導致管理失控。外因主要在于市場變化和競爭壓力，品牌無法適應新市場、無法滿足新需求，品牌優勢逐漸削弱，以致品牌發展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應在發展態勢良好時，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內外結構調整是該階段的第一戰略。重新定位并非對原有定位的否定，而是基于新市場特征，對原定位進行調整。通過更換管理者或設計師等主要人員，調整品牌線、品牌架構，制定新的市場經營與管理方式，最終為品牌找到新的競爭優勢、找到活力。縮短衰退期，快速進入再循環階段，將有利于品牌資產的保護。

服裝品牌必須清晰品牌發展所處階段，掌握品牌生命周期規律，居安思危，防患于未然！

參考文獻：

[1]施鵬麗，韓福榮.品牌的扇形生命周期分析[J].世界標準化與質量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期論[J].商業經濟與管理，2000，9：19；20-22.

[3]黃嘉濤，胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰略[J].商業時代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陳建華.品牌生命周期的形成機理及其管理控制[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2002，（06）.

[5]蔣銜武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商業時代，2008，（09）.

作者簡介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學院商學院，主要從事時尚品牌、時尚產業等領域的研究

（4）美國品牌進入衰退期的主要原因是品牌老化、無法適應市場的變化。20世紀90年代后美國市場變化快，無論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來不及應對而進入衰退期。在度過短暫的衰退期后，美國品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經營模式調整獲得新生，進入再循環階段。

（5）新興品牌創建有了更多的選擇，或者是獨特的品牌風格設計，或者是創新的企業經營模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀60、70年代，既有以大眾為對象的成衣品牌，也有學成歸來的時裝品牌，這些品牌到20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，市場地位更加穩固，且到今天，這些品牌依然是市場的主流品牌。

（2）早期出現的成衣品牌如UNIQLO，利用創新的經營模式，在較好的品質和較低的價格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費者的服裝需求，從而立足市場。

（3）早期出現的時裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場以創新的產品設計創建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時尚資源和規模的時裝需求為這些品牌快速成長提供了良好環境。

（4）日本服裝品牌的升級歸功于20世紀90年代品牌大規模的市場擴張，由此日本服裝品牌乃至日本時尚產業在國際市場的地位得到了全面提升。

（5）早期創建的服裝品牌在2000年后逐漸進入緩慢發展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場需求和競爭環境時沒有及時調整企業戰略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產品風格而立足市場，20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，這些品牌在國際市場尤其是亞洲市場得到了快速的認可。

三、啟示

在對各國服裝業進行階段劃分、品牌梳理后，根據每個品牌的發展特點對品牌進行階段性劃分，發現，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。

孕育形成階段既是一個品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國服裝產業發展早期創建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風格、定位逐漸清晰，得到認可，知名度提高同時利潤增加，為下一階段的發展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續較久，約20～30年時間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時也扎實了企業基礎。各國時尚產業的國際地位確立后創建的服裝品牌，在創建之初往往經歷了精心策劃，確定定位然后才開始經營企業。對于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達定位、建立知名度、打開市場的階段。由于前期資金儲備，這一階段往往大力進行品牌推廣，品牌打開市場在時間上縮短很多，這一階段往往持續3～5年，但是這類品牌往往第二階段品牌發展動力不足。

快速成長階段是品牌有形資產和無形資產快速增長的階段。市場擴張是推動服裝品牌的快速成長的主要戰略。但是，市場擴張對品牌成長推動作用的大小，取決于經歷第一階段后品牌自身的發展動力，如同人的生命力。根據結構主義思想，市場擴張是品牌外結構發生的變化，它能發揮多大作用取決于品牌內結構的特征。若品牌內結構的復雜度能適應外結構的變化，品牌發展動力足夠，那么市場擴張戰略必然大幅推動品牌快速成長。反之，則不然。縱觀歷史，經歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發展動力充足，在創建國際市場知名度、打開國際市場，以致確立市場地位時很快，且市場地位非常穩固。如今行業領導者大多是這類品牌。當然，新興品牌也有發展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發展動力不足，原因主要在于內結構的復雜度不夠，因此，這類品牌在快速成長戰略制定的同時，必須迅速健全品牌內部的組織結構和制度，學習積累品牌管理的經驗和教訓，以防內外結構不協調，拖垮品牌。我國服裝產業發展以來，曾經出現品牌短命現象，短命的主要原因就在此。另外，根據經驗，品牌所在國家或城市在世界時尚業的地位也會影響品牌成長。

緩慢發展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據案例，服裝品牌緩慢發展或進入衰退期原因很多。內因主要來自三方面：一是創始人或品牌主要管理者、首席設計師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業內部矛盾導致品牌分裂；三是外部市場擴張過度導致管理失控。外因主要在于市場變化和競爭壓力，品牌無法適應新市場、無法滿足新需求，品牌優勢逐漸削弱，以致品牌發展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應在發展態勢良好時，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內外結構調整是該階段的第一戰略。重新定位并非對原有定位的否定，而是基于新市場特征，對原定位進行調整。通過更換管理者或設計師等主要人員，調整品牌線、品牌架構，制定新的市場經營與管理方式，最終為品牌找到新的競爭優勢、找到活力。縮短衰退期，快速進入再循環階段，將有利于品牌資產的保護。

服裝品牌必須清晰品牌發展所處階段，掌握品牌生命周期規律，居安思危，防患于未然！

參考文獻：

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[3]黃嘉濤，胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰略[J].商業時代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陳建華.品牌生命周期的形成機理及其管理控制[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2002，（06）.

[5]蔣銜武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商業時代，2008，（09）.

作者簡介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學院商學院，主要從事時尚品牌、時尚產業等領域的研究

（4）美國品牌進入衰退期的主要原因是品牌老化、無法適應市場的變化。20世紀90年代后美國市場變化快，無論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來不及應對而進入衰退期。在度過短暫的衰退期后，美國品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經營模式調整獲得新生，進入再循環階段。

（5）新興品牌創建有了更多的選擇，或者是獨特的品牌風格設計，或者是創新的企業經營模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀60、70年代，既有以大眾為對象的成衣品牌，也有學成歸來的時裝品牌，這些品牌到20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，市場地位更加穩固，且到今天，這些品牌依然是市場的主流品牌。

（2）早期出現的成衣品牌如UNIQLO，利用創新的經營模式，在較好的品質和較低的價格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費者的服裝需求，從而立足市場。

（3）早期出現的時裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場以創新的產品設計創建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時尚資源和規模的時裝需求為這些品牌快速成長提供了良好環境。

（4）日本服裝品牌的升級歸功于20世紀90年代品牌大規模的市場擴張，由此日本服裝品牌乃至日本時尚產業在國際市場的地位得到了全面提升。

（5）早期創建的服裝品牌在2000年后逐漸進入緩慢發展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場需求和競爭環境時沒有及時調整企業戰略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產品風格而立足市場，20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，這些品牌在國際市場尤其是亞洲市場得到了快速的認可。

三、啟示

在對各國服裝業進行階段劃分、品牌梳理后，根據每個品牌的發展特點對品牌進行階段性劃分，發現，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。

孕育形成階段既是一個品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國服裝產業發展早期創建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風格、定位逐漸清晰，得到認可，知名度提高同時利潤增加，為下一階段的發展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續較久，約20～30年時間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時也扎實了企業基礎。各國時尚產業的國際地位確立后創建的服裝品牌，在創建之初往往經歷了精心策劃，確定定位然后才開始經營企業。對于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達定位、建立知名度、打開市場的階段。由于前期資金儲備，這一階段往往大力進行品牌推廣，品牌打開市場在時間上縮短很多，這一階段往往持續3～5年，但是這類品牌往往第二階段品牌發展動力不足。

快速成長階段是品牌有形資產和無形資產快速增長的階段。市場擴張是推動服裝品牌的快速成長的主要戰略。但是，市場擴張對品牌成長推動作用的大小，取決于經歷第一階段后品牌自身的發展動力，如同人的生命力。根據結構主義思想，市場擴張是品牌外結構發生的變化，它能發揮多大作用取決于品牌內結構的特征。若品牌內結構的復雜度能適應外結構的變化，品牌發展動力足夠，那么市場擴張戰略必然大幅推動品牌快速成長。反之，則不然。縱觀歷史，經歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發展動力充足，在創建國際市場知名度、打開國際市場，以致確立市場地位時很快，且市場地位非常穩固。如今行業領導者大多是這類品牌。當然，新興品牌也有發展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發展動力不足，原因主要在于內結構的復雜度不夠，因此，這類品牌在快速成長戰略制定的同時，必須迅速健全品牌內部的組織結構和制度，學習積累品牌管理的經驗和教訓，以防內外結構不協調，拖垮品牌。我國服裝產業發展以來，曾經出現品牌短命現象，短命的主要原因就在此。另外，根據經驗，品牌所在國家或城市在世界時尚業的地位也會影響品牌成長。

緩慢發展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據案例，服裝品牌緩慢發展或進入衰退期原因很多。內因主要來自三方面：一是創始人或品牌主要管理者、首席設計師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業內部矛盾導致品牌分裂；三是外部市場擴張過度導致管理失控。外因主要在于市場變化和競爭壓力，品牌無法適應新市場、無法滿足新需求，品牌優勢逐漸削弱，以致品牌發展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應在發展態勢良好時，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內外結構調整是該階段的第一戰略。重新定位并非對原有定位的否定，而是基于新市場特征，對原定位進行調整。通過更換管理者或設計師等主要人員，調整品牌線、品牌架構，制定新的市場經營與管理方式，最終為品牌找到新的競爭優勢、找到活力。縮短衰退期，快速進入再循環階段，將有利于品牌資產的保護。

服裝品牌必須清晰品牌發展所處階段，掌握品牌生命周期規律，居安思危，防患于未然！

參考文獻：

[1]施鵬麗，韓福榮.品牌的扇形生命周期分析[J].世界標準化與質量管理，2006，12（12）：20-21.

[2]潘成云.品牌生命周期論[J].商業經濟與管理，2000，9：19；20-22.

[3]黃嘉濤，胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰略[J].商業時代，2004，27： 41-43.

[4]白玉，陳建華.品牌生命周期的形成機理及其管理控制[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2002，（06）.

[5]蔣銜武，崔琳琳.基于品牌生命周期的品牌策略[J].商業時代，2008，（09）.

作者簡介：常靜（1979- ），女，講師，北京服裝學院商學院，主要從事時尚品牌、時尚產業等領域的研究