App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究

林琳+孫淑英

摘 要：通過移動終端營銷以吸引消費者關注和購買成為市場競爭的新焦點，但目前缺乏針對移動營銷影響消費者態度和意向的機制的研究。以App移動營銷為例構建了消費者對移動營銷的感知、消費者態度以及消費者意向的關系模型，并基于493份問卷調查數據采用結構方程分析方法對模型進行了檢驗，研究結果證實，為消費者使用App提供低風險以及便捷、娛樂、可靠和信息方面的超級體驗會顯著提升其通過App進行消費的態度，進而增進其通過App消費的意向。

關鍵詞：App；移動營銷；消費者態度；消費者意向

高速發展的移動互聯網催生了影音游戲、生活助手、社交通訊、資訊導航等各類應用系統（App），引發了生活與消費方式的深刻變革，顛覆了許多行業的競爭規則，借助移動終端營銷以吸引消費者關注和購買成為新的競爭焦點。

移動營銷通過無線媒介向消費者提供高時效、可定制、個性化信息來創造價值，提升消費者對品牌的認知度，促成消費者的購買行為。出于不同的戰略，移動營銷可以是許可式的、激勵式的或定位式的，而能夠影響消費者的移動營銷應具備可用性、可接受性、可記憶性和交互性等特性，這些特性將提升消費者對移動營銷的積極態度。更多針對移動營銷影響消費者的研究集中在移動廣告方面，認為移動廣告方式影響消費者接收廣告的態度，如果移動廣告使用的是令人惱怒的、讓人覺得被冒犯和侮辱的，或是矯揉造作的方式，消費者很可能會不情愿接收廣告；移動廣告信息的可靠性對消費者態度有積極的影響，因而廣告內容的可靠性是移動廣告最重要的元素；Tsang，et al則認為，娛樂性是影響被訪者對移動廣告態度的最顯著因素，其次是可靠性和刺激性；Xu & David也認為娛樂性是影響消費者態度的首要因素，其次是可靠性和個性化。綜上所述，目前針對移動營銷的屬性構成及其對消費者態度的影響的研究還比較鮮見，從移動廣告角度展開的研究其結論也不統一。移動App的普及應用成為移動營銷重要的媒介和助推器，但相關研究集中在App的開發、設計、提高安全性和隱私性等方面，缺少針對App移動營銷如何影響消費者態度及意向的研究。本文旨在基于大樣本的調查數據，系統研究App屬性的構成維度及其對消費者的消費態度和意向的影響，對于企業更好地開發和借助App開展有效的移動營銷提供借鑒。

一、研究假設與理論模型

B. Joseph Pine 和 James Gilmore早在1999年的哈佛商業評論上就提出，未來商品和服務差異化的重要手段是提供超級“體驗”。因此，消費者使用APP過程中獲得的體驗將極大地影響其通過App進行消費的態度和意向，而這個體驗在很大程度上取決于消費者對App移動營銷所體現的各種屬性的感知。基于大量相關文獻研究成果和筆者對10名移動App使用者和1名移動APP運營管理者的深度訪談結果，筆者發現當消費者操作App時感知到的娛樂性、信息質量、便捷性、優惠性、可靠性和風險性將在一定程度上影響其對App移動營銷的消費態度，這個態度將進一步影響其通過APP購買的意向。據此，本文提出如下假設和模型。

娛樂性是指營銷活動或廣告信息給消費者帶來的娛樂體驗與愉悅心理。信息帶給人們的愉悅感強烈影響他們對廣告的態度，因而娛樂性是移動廣告的一個關鍵因素，簡潔而有趣的廣告信息可以直接抓住消費者的注意力，娛樂性的服務則可以提高消費者的忠誠度并為消費者提高價值，對目標群體傳遞游戲和獎勵是吸引和留住顧客的有效方式，這些特性可以增進消費者參與度并讓他們更加熟悉廣告或產品。因此本文假設：

H1：消費者感知到的App娛樂性水平越高，其通過App消費的態度越積極。

信息質量指的是提供最新、及時且豐富的產品及活動信息的水平。企業開發App的核心目的是向消費者展示其商品、促銷等方面的信息，新穎、及時且可以即時查看的信息影響消費者的購買決策，當認為向消費者推送的信息具有關聯性、時效性和有用性時，消費者就會對所獲得的信息產生興趣。因此本文提出假設：

H2：消費者感知到的App信息質量越高，其通過APP消費的態度越積極。

Oylum & Faruk指出“因為消費者總是攜帶著移動設備，消費便捷、易接近目標市場以及方便度量的特點使得移動設備成為營銷傳播的絕佳選擇”。移動App可以隨時隨地查詢信息、購買商品和服務等特點為顧客節省更多時間、精力所帶來的便捷性，會大大提升消費者通過App進行消費的積極性。因此本文認為：

H3：消費者感知到的App便捷性越高，其通過App消費的態度越積極。

移動營銷的方式之一是為參與促銷及優惠活動的顧客提供金錢等獎勵，電子優惠券類獎勵具有通過消費者手機號選擇目標人群、消費者即刻享受商家給予的折扣以及通過條形碼進行高效交易操作等顯著優勢，因而有助于提高消費者購買的積極性。為此，本文提出假設：

H4：消費者感知到的App優惠程度越高，其通過App消費的態度越積極。

可靠性是指消費者感知到的App所提供的商品、廣告等信息的真實性和可信度。Chowdhury等證實移動廣告的可靠性對消費者態度有顯著的積極影響，Tsang等[6]認為移動廣告的可靠性對消費者態度的影響僅次于娛樂性，Xu & David也得出了類似的結論。所以，本文提出假設：

H5：消費者感知到的App可靠性水平越高，其通過App消費的態度越積極。

通過App消費因購前無法親身接觸和體驗商品及服務而使消費者可能擔負財產損失、人身傷害、社會風險以及時間損失等風險，而消費者在電子商務上所作出的購買商品及服務的決策與他們感知到的風險有很大的關系，Pi&Sangruang檢驗了消費者感知到的9類風險（便利、財產、人身安全、心理、履行承諾、社會以及時間風險）與消費者態度之間的關系，證實消費者對這9類風險感知程度越高，消費傾向越弱。因此，本文假設：

H6：消費者感知到的App 風險性越高，其通過App消費的態度越消極。

通過對App各種功能及其所展示商品信息的了解，消費者會對是否通過App進行消費形成初步評價或態度，而這種評價或態度會影響到消費者是否考慮購買App所展示的商品或服務。因此，我們假設：

H7：消費者通過App進行消費的態度越積極，其通過App消費的意向越強烈。

綜上所述，本文構建如圖1所示的理論模型：

二、調查設計與研究方法

由于當前消費者接觸到移動營銷活動主要來自于電子商務企業，也為了讓研究更聚焦，本文所研究的App移動營銷限定在電子商務領域。

1.量表開發

本研究依據Churchill量表開發原則，在參考了Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et al.的變量測量和訪談App平臺運營負責人與App使用者的基礎上形成初步量表，然后就這些題項請10名App使用者試填并討論，以增進內容效度和確保語義易于理解，進而對量表測項及其文字表述進行了調整。最終確定了消費者對App感知方面的6個潛變量以及消費態度和消費意向2個變量，每個潛變量設置了3個測量題項。量表采用5級李克特計量方法，其中“1”表示完全不同意、“5”表示完全同意。

2.預調查分析

對40位使用過電商類App的人通過現場發放紙質問卷方式進行了預調查，調查樣本為女性25人，男性15人，年齡在20～28歲之間。采用SPSS18.0對數據進行了信效度分析，結果顯示，所有變量及其題項因子載荷值均高于0.7， Cronbachsα值均大于0.7，KMO值均大于0.7，P值均為0.000，說明量表中各變量的題項具有良好的信效度。各變量的題項及編碼如表1所示。

3.問卷發放與初步分析

最終通過現場和委托網絡調研機構共發放了510份正式調查問卷，回收的有效問卷共493份，有效回收率96.7%。有效樣本中男性占比42.6%，女性占比57.4%，其他有關年齡、學歷以及每天操作App時間的描述性統計分析如表2所示。

三、數據分析

1.信效度檢驗

利用SPSS 18.0對數據進行探索性因子分析的結果如表3和表4所示。KMO值為0.738，巴列特球形檢驗顯著性水平為0.000，說明適合做因子分析。

采用最大方差直角旋轉法正好抽取了8個因子，與模型所包含的變量吻合，且所有因子載荷均大于0.7，因子交叉載荷均低于0.1，說明各題項有良好的因子效度。

2.模型與假設檢驗

結構方程模型分析和檢驗結果見表7和圖2，假設H1、H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，說明當消費者感知到使用App過程中的娛樂性越充分、信息越精準及時、過程越便捷、內容越可靠和風險性越低時其通過App進行消費的態度就越積極，這時消費者通過App進行消費的意向也越強烈。消費者感知的優惠性對其通過App進行消費的態度的影響不顯著，假設H4沒有得到支持，其原因可能是企業各類營銷如線上與線下、移動端與PC端價格政策日趨一致的情況下，移動營銷所給予的優惠力度并沒有顯著優勢，加之某些消費者雖然被App上的優惠信息吸引但卻選擇通過PC端來參與具體的營銷活動，從而導致優惠性未能成為消費者更鐘愛通過App進行消費的重要因素。

四、結論與建議

本研究以電商類App移動營銷為例，識別了App移動營銷的屬性構成并建立了相應的測量量表，基于大樣本數據實證分析了消費者感知App屬性的程度對其通過App消費的態度與意向的影響。研究結果證實，在使用App過程中所感知到的操作高效便捷、形式輕松愉悅、內容真實可靠、信息精準及時和低風險會顯著提升消費者通過App進行消費的積極性，而消費者對通過App消費的態度越積極其通過App消費的意向就越強烈。

本研究對于企業實施APP移動營銷具有如下借鑒意義：首先，確保APP的操作便捷流暢，在這個動動手指就決定企業命運的移動互聯時代，持續關注消費者訪問、購買及退出的全過程，辨識妨礙消費者使用APP的關鍵環節，據此不斷優化流程以提升消費者體驗是APP移動營銷成功的首要前提。其次，迎合移動互聯時代將娛樂進行到底的特質，將恰當的游戲、音樂、圖片、萌文等娛樂元素注入以增進消費者使用APP過程的愉悅性，是App移動營銷吸引消費者注意并讓消費者產生好感的有效方法。第三，確保營銷內容真實可靠是APP移動營銷的生命線，在口口相傳十分便利的移動互聯網時代，一旦消費者對營銷內容抱以懷疑的態度，他們就可能遠離該企業的營銷活動、刪除其App甚至將這種負面印象散布到朋友圈等各類圈子，引發企業致命的危機。第四，通過對消費者使用APP的數據進行需求洞察和行為分析，及時發布營銷活動信息和精準推薦是維系消費者的重要手段，注意力經濟時代需要不斷推送“這就是我想要的”個性化信息才能夠持續吸引消費者關注，增進消費者與企業的聯結強度，讓企業的APP占據消費者小小屏幕一隅而屹立不倒。第五，努力創建低風險直至無風險的APP使用環境，APP的開發和建設要在不降低消費者使用便利的情況下加強對消費者隱私及賬號的保護措施，避免消費者因手機丟失、感染病毒而遭致賬號泄露與財產損失等風險。

本研究的不足之處在于，由于當前使用移動APP的主要是年輕人，導致本研究的樣本人群年齡集中在15～25歲，其中學生占了較大比例，而為使研究更聚焦我們僅針對電商類品牌App的使用展開調查，因此，本研究結論在反映所有人群以及電商以外行業情況存在局限性。

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作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學管理與經濟學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學管理與經濟學院副教授，碩士生導師，研究方向：企業戰略、公司治理與市場研究

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作者簡介：林琳（1989- ），女，北京人，北京理工大學管理與經濟學院碩士研究生，研究方向：市場營銷；孫淑英（1970- ），女，四川涪陵人，北京理工大學管理與經濟學院副教授，碩士生導師，研究方向：企業戰略、公司治理與市場研究