基于O2O 模式的掌上醫院研究

◆陳 陽 張博文 金新政

責任編輯:姚 濤

O2O 模式(Online to Offline，即線上到線下，以下簡稱O2O)，屬于電子商務的類型。電子商務還包括B2B(Business to Business，企 業對企業)、B2C(Business to Customer，企業對消費者)和C2C(Customer to Customer，消費者對消費者)。O2O 模式是上述三種模型發展到一定規模后形成的產物，是通過互聯網在線購買線下服務，再到線下實體店中去享受服務［1－2］。

1 O2O 模式的關鍵點

O2O 模式的本質和目標都是提升零售商的服務附加值，讓商業的進行和推廣不受或者少受地理位置的影響，使零售商在競爭中更具優勢［3］。O2O 模式具有以下4個關鍵點:

(1)由線上到實體店。O2O 模式是通過互聯網來打通線上和線下之間的連接。近年來。智能手機和智能終端基本上覆蓋了人們生活和工作的方方面面，這促使O2O 模式發展得更為迅速。在這樣的背景下，互聯網成為線下商業模式的第一交易窗口，一方面，原有的線下廠商能利用低成本的互聯網吸引用戶;另一方面，用戶也能利用互聯網來大范圍高效地挑選優質的產品與服務［4］。此外，由于實現了在線結算，使得消費不再受限于地理位置，有機會發展到一定的規模。

(2)以客戶為中心。O2O 模式為商家與客戶搭建了一個商業交流平臺，通過這個平臺，線上的交流得以同線下的商業服務連接起來。O2O 平臺的運轉需要幾種核心價值鏈的支撐，如基礎設施建設、財務核算、人力資源管理、技術開發、廣告宣傳、產品管理以及經營活動、銷售活動［5］，這些核心價值鏈都是以客戶為中心建立的，通過這些活動，商家和客戶的交流能變得更加通暢和高效。

(3)線上線下業務相融合。通過線上對服務進行推廣和推送，商家得以更加透徹地了解目標群體的需求，并能根據線上的業務訂購調整線下服務供給，保障服務更加具有針對性，市場的接受程度更高。因此，線上業務和線下業務要實現無縫連接，通過線上業務，商家能通過客戶的瀏覽痕跡，實時追蹤營銷效果，進行內容分析，了解目標客戶，從而進行更好的目標客戶管理［6］。

(4)O2O 模式中的支付板塊。支付板塊是O2O 模式中的重要環節，是連接兩個O 的橋梁，倘若沒有在線支付功能，就無法獲得可靠的消費數據，也就難以形成完整的線上線下服務。目前，國內的支付系統中，最為常見的有支付寶、網上銀行等，使用這種線上第三方支付能在一定程度上緩解線下的收銀壓力，讓消費者的線下服務體驗更好，付款效率更高［3］。

2 O2O 模式在醫學領域的應用

由于醫療服務的特殊性，O2O模式在醫療領域的發展還比較緩慢。當前，O2O 模式主要應用于門診就醫，主要通過線上服務進行預約掛號、預約體檢、支付費用等，從而減少排隊時間，以獲得更好的就醫體驗。有報道介紹，安徽省毫州市人力社保部門向社會推廣的全國首例區域性醫保直連掌上醫院項目［7］，就是將O2O 模式應用到了醫療保障系統中。目前，在醫療領域中O2O 模式推廣度較高的形式就是掌上醫院。

2.1 掌上醫院的概念

傳統的門診就醫涉及到且多個就診環節都涉及到排隊等候。而移動互聯網、通信技術的迅速發展，為改善傳統醫療服務模式提供了發展契機。掌上醫院就是在這種背景下產生的。掌上醫院是一種針對安卓和iOS 等職能移動終端系統開發的應用項目，能夠為患者提供預約(或實時)掛號、實時叫號查詢以及檢測報告查詢等功能，從而有效地改善患者的就醫體驗，提高患者對醫療服務的滿意度。

2.2 流程分析

通過掌上醫院能有效優化就醫流程。一方面，利用線上服務，能消除地理位置對患者就醫的限制，使患者隨時隨地都可以享受醫療服務;另一方面，減輕了醫護人員的工作壓力，有利于提高工作效率和降低運行成本，對比傳統的就醫流程和掌上醫院的就醫流程，可以發現，以掌上醫院為代表的移動終端系統能有效優化傳統門診就醫流程，詳情如圖1 所示。

由圖1 可以看出，傳統的就醫過程非常繁瑣，患者需要到不同的地方進行排隊、等候、繳費，而通過移動終端圖1 右半部分虛線方框的內容都可以通過掌上醫院完成，患者省去了大量的排隊以及繳費時間。具體來說，門診掛號部分可以直接在智能終端完成，不需要患者在醫院進行排隊等候;使用掌上醫院的患者可以準確了解自己的預約時間，不需要浪費額外的時間在科室進行等候;醫生問診完畢開具處方后，患者通過掌上醫院可以進行在線繳費，藥房通過線上信息傳輸，可以立刻進行配藥，減少患者等待時間;如果需要進行檢驗檢查，患者也可以在線支付費用，檢查后可以直接在線查看檢驗報告，無需在醫院等待報告發放。

2.3 功能分析

掌上醫院的服務對象是醫務人員和患者，由此衍生出了面向醫務人員的服務內容和面向患者的服務內容，如圖2。

圖1 傳統就醫流程與新型就醫流程對比

圖2 掌上醫院產品功能

(1)面向醫務人員的服務功能分析。如圖2 所示，醫院通過開發和推廣掌上醫院，一方面，能優化醫院業務流程，提高服務質量，減少人力資源以及可能出現的人為誤差。另一方面，通過掌上醫院，醫院可以獲取患者信息，利用線上系統進行客戶管理;利用掌上醫院提高醫院知名度;利用掌上醫院進行滿意度問卷調查;還可以通過掌上醫院推廣健康管理信息，實現醫院的全方位業務管理。

(2)面向患者的服務功能分析。一方面，減少了患者等待時間，使就醫流程更加便捷;另一方面，患者可以利用智能終端對自己的健康信息進行管理，通過掌上醫院，患者可以對自己的健康狀況進行詳細的記錄，再次就醫時，通過掌上醫院可以向醫生提供全面的健康記錄，方便醫生進行綜合的診斷。

3 關鍵因素

3.1 信息安全

醫院通過線上推廣服務進行客戶管理，會涉及到許多患者的個人信息，因此需要對患者的信息進行充分的保護。建立安全的網絡架構，對整個系統進行安全防護，加強身份認證并對信息進行加密傳輸，工作人員通過系統只能獲取自己職權范圍以內的信息。

3.2 門診流程與應用服務的銜接

醫院現存的門診就診流程需要與線上服務進行無縫連接。門診各個階段的服務系統，包括醫院掛號系統、收費系統、候診叫號系統、藥房等，都需要化信息化操作，不僅要實時接受服務預定信息，而且需要對信息進行及時處理，保證服務準確高效地完成。

由于通過掌上醫院進行付費不僅包括醫院和線上電商，還包括支付第三方，因此醫院需要密切關注通過手機支付流入的資金，建立相應的對賬、資金管理工作，保障資金的安全以及服務的正常運行。

3.3 產品的宣傳以及推廣

O2O 模式主要應用互聯網進行線上推廣，但將O2O 模式應用到醫院門診服務中，醫院更應該關注針對不同使用人群的推廣。線上推廣對于經常使用智能手機的年輕人非常有成效，但對于老年人以及其他不擅長使用或很少使用智能手機的人群，則需要結合一定的線下宣傳。雖然掌上醫院無法實現對就醫患者的全覆蓋，但只要實現大部分覆蓋就能較好地緩解醫院門診服務壓力。

4 分析與討論

4.1 掌上醫院的載體是智能終端

隨著包括智能手機、iPad 在內的智能終端的大量普及，通過掌上醫院應用，能使更多的人享受到更好的醫療服務。掌上醫院充分利用了智能手機的高普及率以及高使用率。通過掌上醫院，醫院能對患者信息進行整合，從而更好地進行顧客管理。

4.2 以患者需求為中心

掌上醫院的產品功能以患者為中心，滿足患者就醫過程中的需求。通過掌上醫院的使用，工作人員可以根據患者的需求開發新的服務功能，具有很強的現實意義。

4.3 實現了院內外就診流程的統一

掌上醫院打破了醫院內外網絡的限制，實現了院內院外業務的協同，改進了醫院的業務流程。患者可以在院外完成部分就診流程，在預定的時間內，即可享受自己預定的醫療服務。這種就診流程提升醫院的服務效率，提升患者的就醫感受。

當前，掌上醫院已經在許多醫院付諸實施，并給患者、醫院帶來了便利。當然，掌上醫院只是電子商務應用的一種代表，還有許多企業正在關注利用O2 O 模式提升醫療服務的業務流程體系。這說明O2 O 模式具有很強的適應性，且公眾接受程度高。但與此同時，醫療服務也需要不斷的改進和革新，以便為公眾提供高更效優質的服務。

［1］劉 鵬.020 本地生活服務電子商務模式研究［D］.北京郵電大學，2012.

［2］廖瑗瑗.電商企業O2O 精準營銷模式的出現及發展情況分析［J］.電子商務，2014(6):29－31.

［3］張 艷.O2O 零售商業模式:內涵、運行及問題［J］.北京財貿職業學院學報，2014(4):25－29.

［4］張煒一.O2O 電子商務模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究［D］.北京郵電大學，2013.

［5］Chentao S，Yongle W.Online to Offline Business Model［D］.Halmstad University，2014.

［6］陳 浩.O2O 模式下供應鏈風險及其對策的研究［D］.蘇州大學，2014.

［7］遠 峰.互聯網支付叩響醫保大門［J］.天津社會保險，2015(1):41－42.