羊毛零售案例引發的思考

本刊記者_許檬檬

羊毛零售案例引發的思考

本刊記者_許檬檬

在前不久召開的第 84 屆國際毛紡大會的市場零售論壇上，來自世界各地的行業人士圍繞羊毛產品的優越性能、設計創意及終端零售和推廣等內容進行了深入交流。為進一步凸顯羊毛零售的趨勢方向，《紡織服裝周刊》記者特別搜集整理了幾個典型案例，深入剖析，與讀者分享。

1 回歸，是一種歷程

案例：

近期，由國際羊毛局主辦的2015“酷羊毛”及2015“羊毛運動中國站”正式啟動，今年是“羊毛運動”來到中國的第四年。本次“羊毛運動中國站”的首次研討會在上海舉行，聚焦2015羊毛商業及零售領域，并且別出心裁地將“酷羊毛”品牌和“羊毛運動”合二為一。主辦方通過現場精美的展品陳列，讓嘉賓零距離體驗羊毛新穎、精美、功能多樣的天然優勢，并讓人們重新審視這種可再生、可生物降解的高品質天然纖維。

據了解，羊毛運動（Campaign for Wool）由英國威爾士親王倡導并發起，是一項覆蓋全球的跨領域倡議活動。活動創始于2010年，致力于讓可再生、可生物降解的天然羊毛超越人造纖維，成為服裝領域的首選面料。此項活動由國際羊毛局等全球六個最大的羊毛機

構進行資助，它們分別代表了在時裝、室內設計和建筑領域的羊毛應用。

專家觀點：

我曾是一個運動員，參加過很多最高水平的跑步賽事，隨后我將對比賽的熱情投入到利于全球運動員的領軍服裝企業——Adidas。我們總是想給運動員們最好的，也知道什么東西是真正適合運動員的。

在過去60年里，Adidas曾試圖尋找羊毛的替代物，又為了得到純粹性能而回歸到天然纖維——羊毛。但這一回歸并不是簡單的還原，而是對于羊毛面料進行工藝的提升，使其更加親膚、透氣、四季皆宜。

——阿迪達斯全球服裝運營和定制資深總監Graig Vanderoef

記者點評：從人造纖維到羊毛的回歸，不是一個靜態的等待過程，而是世界紡織人反復嘗試思索的歷程。近年來，我們看到許多品牌及設計師開始創新性使用棉麻絲毛等天然纖維面料，這不僅讓許多“落寞”的天然纖維重回時尚舞臺，更將一種自然、環保的理念注入我們的生活中。

這場羊毛運動，吸引了來自全球的牧民、毛紡織企業、地毯制造商、時裝制造商、零售商以及時裝與室內設計師。但做到這些還不夠，最重要的還在于要將羊毛制品工藝提升的消息傳達給消費者，教育消費者、影響消費者，改變消費者對于羊毛制品厚重感、刺癢感的刻板印象，這樣看來，這何嘗不是一個新的歷程呢？

2 原產地，品牌提升的利器

一件羊毛制品擁有雙標簽（服裝標簽、面料標簽）正在成為全球風尚。

案例：

近日，世界著名的綜合貿易公司伊藤忠商事公司開始推進天然材料的品牌化戰略。據了解，公司將 3 種羊毛材料——美利奴羊毛（Merino wool）、漢密爾頓羊羔毛（Hamilton Lambs Wool）、設得蘭毛（Shetland Wool）在進行成品化設計之后推向市場。

在推廣中，公司將與集合品牌時尚店等零售業主一同向消費者傳達這幾種羊毛各自的特征及原產地故事，以提高商品的價值。伊藤忠商事負責人表示：“即便手持高附加值的原材料，如果不有效推廣也很難把其潛力完全挖掘出來。而通過品牌化戰略把它們作為商品推向市場后，將使其銷售具有更大的可能性。”這一舉措是其天然材料品牌化戰略的重要一步。

專家觀點：

品牌希望高端化，提升利潤空間。那么，怎樣提升羊毛服裝產品的品牌呢？其實，面料原產地標識是產品附加值很大的一個部分。例如，日本的“裁縫”（日本服裝制造商）就會非常樂意告訴你他們服裝面料的原產地是哪里，并在布料上明確注明。

因此，一件羊毛制品擁有雙標簽（服裝標簽和面料標簽），正成為全球的風尚。這不僅僅需要企業的覺醒，更需要消費者對于面料本身的關注，畢竟這也是消費者的權利。

——國際毛紡織組織主席 Peter Ackroyd

記者點評：追本溯源，記錄每一塊面料的原產地，這是一件有趣且有利的事。畢竟，眼光日益敏銳的消費者們開始更多地關注一些關于羊毛起源、出處和時尚生活產品的環境責任等問題。

如今，羊毛在世界面料王國中所占市場份額僅為1.4%，可謂小眾，但我們有理由相信，隨著女性時尚界對于羊毛制品需求的回歸、羊毛與化纖混紡面料的創新，加之羊毛服飾休閑化會推動其市場份額增加。

3 你的奢侈品夠獨特嗎？

羊毛制品贏得越來越多消費者的關注。

案例：

作為亞洲首屈一指的時尚奢侈品限時折扣網站，魅力惠日前在上海外灘舉辦進入中國市場5周年慶典。魅力惠的聯合創始人及首席執行官Thibault Villet表示：“感謝我們所有的合作伙伴的支持，讓魅力惠在中國成為奢侈品、時尚和生活模式B2B-2C閃購平臺的領導者。”法國著名演員蘇菲·瑪索作為當晚的特邀嘉賓也在眾人的熱情掌聲中現身，并為魅力惠的生日送上祝福。

作為亞洲時尚奢侈品限時折扣網站的領導者，魅力惠2009年成立于東京，2010年登陸中國。平臺秉承100%官方正品、超值折扣的時尚智選理念，以限時限量的閃購模式為特色，獲品牌授權官方，保證消費者在線上購買的商品可以享受與線下品牌同等的專業售后服務。除此之外魅力惠的專屬會員制度更是讓VIP消費者能夠獲得更多的定制服務和品牌私密特賣。目前，魅力惠已與國際知名的2000多個品牌合作，擁有超過600萬時尚客群。而羊毛制品作為奢侈品品牌的核心產品之一，近兩年在魅力惠平臺上的銷售業績表現不俗。

專家觀點：

眾所周知，中國已經成為世界第一大奢侈品消費國。近二十年里，為了從不斷增長的市場中分一杯羹，不斷試圖適應日漸成熟的市場，國際奢侈品品牌在中國投資眾多。此外，隨著中國政府市場政策的放開以及消費環境的變化，中國奢侈品品牌消費還具有新變化。

這些新變化包括消費群體消費理念的理性化、多元化，消費者逐步看重品牌理念，顧客對于消費體驗感要求的提高以及他們對于奢侈品產品獨特性的追求。為了滿足這些消費者新需求，奢侈品品牌應當針對不同的消費人群量身定制品牌的策略，在大同小異的市場中獨樹一幟，嚴格把控并堅持品牌質量，保持品牌價格的透明和穩定，積極有效的開展品牌電子商務。

——魅力惠全價部門中國區總經理Pierre Dupond

記者點評：現在的中國奢侈品消費者已經從無理性對奢侈品極度渴求的客戶，轉變為成熟的接受過良好教育的消費者。他們對于奢侈品領域充滿好奇，并樂于分享。在國外一項針對12.6億擁有社交賬戶的用戶進行的調查中，39%的奢侈品消費者會在社交網站上分享他們對于所購商品的評價。在這些評價中，客戶最為看重的還是商品的獨特性，包括創意、限量、材質和持續發展力。

那么，作為服裝中相對“奢侈”的羊毛制品，如何保持其獨特性呢？似乎可以從品牌和供應鏈兩方面入手。品牌方面，Pierre Dupond已經給出充足的建議，這里無須贅述。至于供應鏈，LV當年在收購全球最大的精細羊毛制品供應商洛羅·皮亞納時，奢侈品界應該就會有所思考。畢竟，從源頭開始獨特，這是許多品牌所不能及的。

4 時尚羊毛背后的三大理念

天然纖維、簡潔設計、環境保護是時尚羊毛品牌的三大理念。

案例：

前不久，2015年國際羊毛標志大獎女裝全球總決賽及頒獎典禮在北京舉行，M.PATMOS品牌的設計師Marcia Patmos奪得桂冠。本次大賽的評委陣容云集了維多利亞·貝克漢姆等蜚聲業界的時尚泰斗和設計大師，他們共同品鑒了澳大利亞純天然織物纖維——美利奴羊毛優秀的品質和無限的可塑性。而就在今年的倫敦時裝周期間，國際羊毛標志首屆男裝大獎也被紐約品牌public school的設計師Daoyi Chow(周道一)和Maxwell Osborne斬獲。

據了解，最終的冠軍選手不僅可獲10萬澳元的獎金，其作品系列還將入駐英國的Harvey Nichols、美國的Saks Fifth Avenue、香港的Joyce等全球最知名的時尚百貨及零售平臺。

國際羊毛標志大獎(International Woolmark Prize) 最初由國際羊毛局及美利奴羊毛制造商WOOLMARK公司發起，初衷在于推進美利奴羊毛單品的設計、銷售、推廣，如今這一獎項已成為媒體們關注羊毛時尚設計的一扇窗口。

專家觀點：

羊毛服飾的時尚化設計已是不可阻擋的趨勢，隨著中國品牌的國際化，關注羊毛面料的設計已經是時尚品牌的必由之路。然而，當羊毛與時尚碰撞時，背后的三個理念是值得注意的——天然纖維、簡潔設計、環境保護，我認為這是一個時尚羊毛品牌必備的理念支撐。

以我們的品牌而言，之禾的消費群體定位在25～45歲女性，服飾風格以通勤為主，我們春秋冬季的大部分服裝都是以羊毛為面料，羊毛舒適自然的纖維特性決定了其設計的風格，即簡潔大方。同時，在羊毛面料加工和后期處理過程中，品牌會關注上游企業的環境問題，將環保落到實處。

——上海（巴黎）之禾品牌管理有限公司女裝品牌董事長Thierry Thomas

記者點評：設計是變革真正的催化劑，設計創新能夠加速市場增長。目前，中國羊毛產品的設計能力、時尚水平正在快速提升，在國際時尚領域已占有一席之地。隨著我國羊毛纖維、紗線、面料及服裝的加工技術向智能化、信息化邁進，今后羊毛產品將向高端化方向升級。

從羊毛背后的三大理念——天然纖維、簡潔設計、環境保護中，記者看到的不僅僅是品牌的美好愿景，更是時尚產業、商業、制造業和創意團隊在構建品牌良好的品質和經驗創新時形成的動態關系。畢竟，一條優秀的供應鏈是品牌好原料、好設計、好產業鏈管理的保證。