唐獅的線上線下整合經專訪寧波博洋服飾有限公司副總經理項江鵬

本刊記者_賴松

唐獅的線上線下整合經專訪寧波博洋服飾有限公司副總經理項江鵬

本刊記者_賴松

項江鵬

2014年，寧波博洋服飾有限公司旗下服飾業務完成了40多億元的業績，這其中，僅唐獅品牌就占據了半壁江山。作為第一個進駐天貓的休閑服品牌，唐獅在電商領域積累了豐富的經驗，在服裝行業O2O風盛行的今天，唐獅對全渠道有何看法？

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在線下，唐獅把終端形象、服務和管理培訓做得更細致。

TAweekly：“互聯網+”概念在今年非常熱，博洋服飾對此有什么看法？

項江鵬：這兩年來大家頻繁地提到電商崛起對實體渠道的影響，事實上，我們公司一直都是兩條腿走路。唐獅是休閑服品類里第一個入駐天貓的品牌，這些年我們一直在迎合時代的變化，博洋也在順應時代的潮流。

通過互聯網，我們的渠道輻射面更大，互聯網也拉近了我們和客戶的距離，我們可以更快速、更直接地接近消費者。通過“互聯網+”的模式，我認為企業可以更加精準地把握消費者的需求，然后通過互聯網渠道把我們和消費者連接在一起，正是因為有了這樣積極準確的互動，我們才找到了更多的機會和創新點。

TAweekly：今年以來，國內的幾家休閑服品牌都在大規模地投入資源把線上業務做精，唐獅有沒有類似的舉措？

項江鵬：現在來看，線上渠道肯定是企業的一個業績增長點。唐獅到今年發展了20年，前15年我們和其他品牌一樣，一直都在大力建設線下渠道。現在，各家品牌的線上渠道在國內都還沒有完全成熟，所以，同行們去重視線上渠道并不為過。

唐獅在強化線下實體店的同時，對于線上也有著不同的舉措。以前，一個消費者知道我們的品牌，他的認知只是“知道”而已，并不能真正地觸摸、買到我們的產品，但現在通過互聯網，我們的產品能夠迅速地到達消費者手中，甚至在購買前也能得到實際體驗。通過互聯網，每個品牌都在和消費者深入互動，包括微店、微商都只是手段，現在，我們也一直在進行嘗試。

TAweekly：一個企業要做到全渠道布局需要具備哪些要素？什么樣的時機進入會比較合適？

項江鵬：我覺得從方法上看，要實現全渠道布局并不是最大的難點，比如線上線下如何打通并不是問題的關鍵點。現在互聯網拉近了品牌和消費者的距離，我們更應該關注這背后帶來的變化。

以前，在信息不對等的情況下，有很多模糊的東西可以粉飾掉。但現在，品牌想做好O2O，想做好全渠道，就要從品牌的本質出發，品牌的定位要更精準、更清晰。現在我們的品牌要考慮自己提供的產品、形象、包裝和服務與你的定位是否一致，這些才是真正決定今后品牌能否發展得更好的因素。

TAweekly：過去五年來，博洋在電商方面積累的經驗為現在實現O2O帶來了哪些優勢？需要注意哪些細節才能更好地提升全渠道的業績？

項江鵬：電商讓消費者能夠快速地找到品牌的本質，關注產品本身，所以這就要求企業做出來的衣服要和消費者的需求相吻合。在“互聯網+”概念下，流行做“讓人尖叫的產品”，怎么才能讓消費者“尖叫”？一定是在包括產品的定位以及最終實現的整個過程中有亮點，只有這樣才能夠打動消費者。

至于各個品牌選擇用什么方式實現全渠道，是線上銷售線下取貨，還是其他方式，這并不重要。我相信各個公司都有不同的方法，現階段大家都在嘗試，到今天為止都沒人敢說，在互聯網銷售領域誰家的模式取得了真正意義上的成功。因為大家都在嘗試、摸索，而全渠道最重要的是迫使我們回歸產品的本質，回到品牌的本質。

TAweekly：唐獅目前有2000多家實體店，與此同時，線上的電商也做得很出色，每年“雙11”唐獅的業績都在休閑服領域位居前列。唐獅是如何做到線上線下平衡的？

項江鵬：很多公司的線上業務增幅很快，但是線上業務從整體比例來講其實并不高。以唐獅品牌為例，我們的線上占比約為25%～30%。業內絕大多數品牌的線上線下團隊都是分開運營的，在增速很快的前提下，很多人認為是不是可以把業務整體轉移到線上來？我認為肯定不是轉移那么簡單的。

實際上，傳統品牌的渠道重心現在仍然在線下。這幾年，市場環境不好，但唐獅的整體業績能做到逆勢增長，取決于我們對渠道的把握。在線下，我們把終端的形象、服務和管理培訓做得更細，而在線上，我們把與客戶的溝通和內部員工的培訓也進行了細化，包括整個團隊進行線上線下的互動，這種結合讓我們把品牌的運營變得更扎實、深入。換句話說，如果不重視線上渠道，線下肯定也會出現問題。

TAweekly：唐獅聘請的代言人一直都緊貼時尚熱點，代言人模式到底給品牌帶來了哪些效益？

項江鵬：在休閑服領域，客戶對代言人模式是很有信心的，尤其是對現任代言人黃曉明非常認可。黃曉明傳遞的是正能量的形象，我們認為他在消費者心中也是比較有影響力的。

每個階段我們對代言人的定位也不同，最初請SHE時，我們希望能通過她們的影響力和消費者對話，現在請黃曉明代言，更多的是為企業形象整體代言。因為唐獅的產品跨度很大，從十八歲到三十多歲都有，所以黃曉明的正能量形象是對品牌形象的綜合體現。