蘇南傳統服飾文化植入鄉村旅游項目開發探析

何亞男 濮琳姿 鮑偉

基金項目：常熟理工學院蘇南區域文化建設研究中心科研項目，蘇南傳統服飾文化在旅游業中的開發戰略研究（SW2011Z01）

摘 要：調研蘇南地區傳統服飾文化在旅游業中的開發現狀后，針對蘇南地區鄉村旅游業的蓬勃發展現象，提出將蘇南傳統服飾文化元素植入到旅游項目中，開發特色旅游品，提升蘇南城市的文化競爭力。

關鍵詞：鄉村旅游；蘇南；傳統服飾文化

一、蘇南地區傳統服飾文化在旅游業中的開發現狀

1.蘇南地區傳統服飾文化特征

服飾文化是蘇南地區的一大特色，聞名中外的蘇州刺繡、絲綢，古樸典雅的古鎮水鄉服飾，清新淳樸的藍印花布等都是蘇南地區古老服飾文化中的精品。蘇南傳統服飾伴隨著蘇南人民的生息勞作應運而生，是蘇南人民辛勞的汗水與古老的智慧之光輝結晶，也是蘇南歷史文化的活化石。早在2006年，蘇州甪直水鄉婦女服飾經國務院批準已成為第一批國家級非物質文化遺產代表作。蘇州西部的鎮湖鎮被譽為“刺繡藝術之鄉”、“中國民間藝術之鄉”和“中國刺繡基地鎮”，全鎮有近萬名繡娘，政府因勢利導，積極搭建蘇繡文化的推介平臺，建成“蘇州鎮湖繡品一條街”，使刺繡藝術文化通過旅游項目得到了極大的傳承和弘揚。

蘇州甪直水鄉婦女服飾是漢民族服飾的杰出代表，是吳地具有典型性和代表性的勞動人民服飾，至今已有幾千年歷史，文化內涵極其豐富。

2.蘇南傳統服飾文化的保護和旅游開發的現狀

傳統服飾文化以其精湛的技藝、豐富的文化內涵、精妙絕倫的藝術表現形式震撼著我們的心靈，眾多現代服裝設計師都紛紛做出了應用傳統服飾元素的努力和嘗試，代表性有NE.TIGER的華服設計等。近年來，隨著“第一夫人”著裝熱潮的掀起、APEC會議在中國召開，中國傳統服飾文化成為國際熱點話題，也激起了重振民族服飾產業的信心。

但是，我們不得不直面現實。現代化、工業化的發展對傳統服飾文化產生極大的沖擊，甚至是致命性的摧毀，人類在享受現代文明所帶來的成果時，卻不斷離人類古老智慧的精髓越行越遠，蘇南地區傳統服飾文化的傳承與保護也遭遇同樣的困惑。

蘇州甪直水鄉服飾經過幾千年的發展，穩固地傳承著包頭、大襟拼接衫、襡裙、襡腰、肚兜、衩襠褲、卷膀、繡花鞋等獨特的服飾形制，反映了江南吳地歷代傳統服飾文化的傳承和積淀，展現出蘇南民俗文化的風采，是服飾承載功能、技術和藝術的完美例證。

藍印花布在全國皆有，尤以蘇南地區最負盛名，以其樸拙幽雅的文化韻味受到大眾的喜愛，一度成為蘇南家家戶戶的生活必需品。身著藍印花對襟衣的“阿慶嫂”即是典型的江南女子勞作形象。

工業化的浪潮讓這些已經不再出現在大眾日常生活中，要欣賞這些優秀服飾文化，需要去民俗博物館、藝術博物館等場所。傳統離我們的生活漸行漸遠，國際化的時裝流行風尚占據著街頭巷尾。

旅游是一種文化現象已經得到了普遍的認同。1991年歐洲旅游與休閑教育協會（ATLAS） 給出了文化旅游的技術性定義：人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產遺跡、藝術與文化表演、藝術和歌劇等的一切移動。旅游業的興起伴隨著國民經濟生活水平的提高呈現不斷攀升的趨勢。以蘇州市為例，2013年共接待國內游客9416萬人次，同比增長9%，國內旅游收入1419億元，同比增長13%，接待入境旅游者188萬人次，旅游創匯13.5億美元。國內外游客的到來對推動城市經濟增長、弘揚城市特色文化、增強城市軟實力產生了很大的幫助。

通過實地調研蘇南地區旅游項目和旅游品開發中傳統服飾文化的植入情況，普遍存在以下情況。

（1）傳統服飾元素主題的旅游產品豐富，但缺乏高檔次、富有文化內涵的產品。對蘇州觀前街、玄妙觀、拙政園、獅子林、留園、蘇州絲綢博物館、虎丘等景點考察后發現，傳統服飾文化元素的旅游產品主要集中在絲綢類、刺繡類、織錦類、蠟染、藍印花類上，以裝飾畫、手絹、包袋、名片夾等生活日用品和小禮品為主，吸引了不少游客?？傮w而言，產品的檔次不高、價格偏低，適用于中低端消費層次，不能與傳統的手工藝品的精美絕倫相媲美。

（2）旅游產品在各地雷同，缺乏區域的核心產品。通過走訪調研蘇州、南京、無錫、常州、杭州、天津、桂林、北京、上海等各地的旅游景點和旅游市場，非常直觀地顯現出產品同質化嚴重的現象。特色景點、商家之間的旅游產品難以代表個體的特色，缺乏核心競爭力。

（3）旅游項目設計注重特色服飾文化的宣揚，但缺乏整體設計，游客參與體驗性較弱

蘇南地區各地的旅游項目在宏觀規劃上十分重視對特色服飾文化的弘揚，如常熟“江南服飾文化節”、昆山的昆曲服飾文化等，都在大力推進文化建設，不斷增強城市的感召力、凝聚力、軟實力和綜合競爭力上做出了努力并富于成效。不過也存在眾多旅游項目傳統文化元素標識度不高、游客缺乏參與性等現象。

二、鄉村旅游項目中植入傳統服飾文化的設想

1.鄉村旅游發展趨勢

城市化使得越來越多的人離開廣闊的田園，涌入城市，“都市人”在高樓林立、生活空間狹小、快節奏的生活方式之下，會產生尋求“呼吸”的強烈欲望，生態旅游成為近年來旅游的熱點，其中，鄉村旅游是生態旅游中的一大重點，近年來發展勢頭良好。

鄉村旅游綜合了體驗化的農業勞作模式、鄉村的原生態寧靜環境、情趣化的游憩方式，包含生活味兒的街區、清潔舒適的居住方式等元素的生態農莊，滿足了游客放松心情、愉悅生活、全面接觸大自然的需求。以蘇州市旅游項目的統計分析（表1）可以看出，近年來景區的占比呈現明顯下降的趨勢，而鄉村旅游項目的增長卻是十分直觀的，各種形式的自駕游、農家樂、生態園、農業休閑項目等受到都市人的青睞。

2.依托鄉村旅游項目，弘揚傳統服飾文化的構想

（1）鄉村旅游的原生態特色，有助于復原傳統服飾文化習俗。蘇南地區風光秀麗、山水相宜、氣候溫和、物產豐富，是理想的休閑之地，眾多鄉村旅游項目的開發即依托蘇南之地的原生態風光特色和人文特色而建，如無錫、蘇州依托太湖的自然風光開發各種類型的農莊；常熟依托陽澄湖建立的陽澄湖大閘蟹農家樂；常州天目湖旅游度假區；江陰華西村、常熟蔣巷村；常熟虞山茶園茶莊；沙家浜特色農家樂等，都是鄉村旅游的熱點項目。

目前，這些旅游項目中都較為缺乏特色的整體設計，設想通過傳統服飾文化元素的植入，如昆曲的戲服元素、甪直水鄉服飾元素、蘇州絲綢刺繡元素、藍印花布等都可以通過生態旅游來復原其本來樣貌，開發設計一些富有當地傳統生活氣息的項目，以及一些特色旅游紀念品，如富含傳統服飾文化元素的禮品及包裝等，將會增強游客對蘇南傳統服飾文化認知和情感。

（2）鄉村旅游的體驗性特色，契合了服飾文化弘揚的需求。鄉村旅游近年來發展勢頭非常強勁，周末閑暇之余，很多人都避開人流量大的景區，選擇一些生態園、農家樂等，開展一些諸如采摘果實、觀賞花木、垂釣、劃船等各類娛樂項目。這類項目的共性是增強了游客的體驗性，讓游客自己動手、身臨其境，感受旅游的樂趣。比如以觀光果園、生態農耕園等為例，可以為游客設計一些蘇南特色的傳統勞作服飾，供其在游樂時穿著，應景應情，將具有很高的體驗性和娛樂性價值。

（3）鄉村旅游形態多樣，能為傳統服飾文化元素的植入提供多種渠道。傳統意義上蘇南地區即蘇州、無錫、常州三市及轄區共占地17651平方米，占江蘇省的17.2%。蘇南地區地形多樣，有遼闊的水域資源，也有山岡丘陵，水、林、果、野資源種類多樣，據此開發了多種形式的生態旅游、鄉村旅游的項目。有觀賞作物品種型、品嘗美食型、療養型、娛樂型等多種形式。代表性有昆山星期九休閑生態農莊、吳中區金庭鎮明月灣古村、蘇州江南農耕文化園、太倉現代農業園、蘇州市陽澄湖生態休閑旅游有限公司、張浦鎮三家村水景桃園、相城區國家現代農業示范園、蘇州玫瑰園、張家港歐宇農副產品生態園等。

此類項目建議要還原原生態的自然景觀和文化景觀，并還原傳統服飾文化的元素，展現蘇南特色文化，并以此為主題設計一些特色產品的包裝、主題旅游商品，以文化創意為抓手，打造文化旅游項目和產品。

三、結語

“蘇南模式”促成了蘇南地區的經濟大發展，而文化的挖掘將為蘇南城市轉型發展提供核心競爭力，在國家大力發展旅游業、鄉村旅游業綻放蓬勃生機的社會背景之下，蘇南地區要深入挖掘傳統服飾文化的精髓和內涵，依托旅游業，開發特色旅游項目和旅游產品，展現蘇南傳統服飾文化的獨特風貌，繼承和發揚蘇南城市的獨特個性。

參考文獻：

[1]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005（4）：67-72.

[2]丁美華，劉濤，何亞男.蘇州市傳統服飾元素主題旅游產品開發現狀研究[J].旅游縱覽，20139（4）：98-101.

[3]2013年蘇州旅游業發展報告.

作者簡介：何亞男（1985- ），女，安徽桐城人，常熟理工學院藝術與服裝工程學院講師，研究方向：服裝設計與工程