云南旅游特產企業的營銷現狀及對策

余珊珊 錢王燕

摘 要：近年來，云南的旅游行業發展迅猛，給當地的企業尤其是云南特色旅游產品企業帶來了發展契機。云南旅游特產行業是云南經濟、文化和社會發展的新亮點，是世界各地游客認識云南的媒介之一，是近幾年發展起來的新型企業。其發展既有無限潛力，但又充滿了挑戰。云南旅游特產品種繁多，以麗江得一果脯為例，分析其營銷策略，歸納出該產品營銷模式的優勢及存在的如激烈的產品價格競爭、營銷意識淺薄等問題，進而提出云南旅游特產企業在營銷對策上要巧用廣告媒介策略、走好旅游產品路線、開展文化營銷等建議。

關鍵詞：云南；旅游特產；得一果脯；營銷策略；營銷模式

我國食品行業發展迅猛，行業間的競爭也越來越激烈，從超市的貨架上就可見一斑。旅游特產作為食品行業中的一員，是具有地方特色，依靠特殊原料加工而成或獨特的加工手法生產的保健品、食品、民族工藝等產品。近年來，云南的旅游行業發展迅猛，這給當地的企業帶來了契機，尤其是云南旅游特產企業的發展。得一果脯是麗江土生土長的產品，它的基地和工廠均在麗江，這也成為了它原生態的一大特色。在第八屆昆明泛亞農產品博覽會上，麗江得一果脯和其他的優勢特色農產品，與來自法國、哈薩克斯坦、馬來西亞、越南、泰國、臺灣、香港等國家和地區參與了產品推介。由此可見，得一果脯是云南旅游特產中典型的代表之一。通過對麗江得一果脯的營銷探析，探討云南旅游特產企業在激烈的市場競爭中如何走得更遠，發展得更好。

一、得一果脯營銷情況概述

1.概況

麗江得一食品有限責任公司是一家極具麗江本地特色的農副土特產品加工、經營、出口為主的民營有限公司。公司成立于2000年，至今已有十余載，產品遠銷國外，在國內市場占有額上名列省同行前茅，是麗江市出口創匯增幅最快的企業之一。公司已通過了ISO9001：2000質量管理體系認證及HACCP食品安全管理體系認證，被認定為“云南省農產業產業化經營重點龍頭企業”，被評為“云南省農產品加工十五強企業”。得一公司為促進農民增收和新農村建設、提供新的就業機會，帶動剩余勞動力、促進生態農業發展等方面做出了巨大的貢獻。

得一公司基地總種植面積達18.7萬畝，其中青梅占5.7萬畝，有200畝照水梅育苗基地，1000畝示范基地。公司已開發、生產“得一”牌青梅果品九大系列，并開發出麗江脆梅、黃金梅、蘋果梅等系列產品200多個品牌。其產品采用優質青梅及其他鮮果為原料，采用傳統工藝，精制而成。公司成立以來，產品遠銷北美自由貿易區、歐盟、中東、日本、韓國、臺灣、香港等國家和地區，內銷至北京、深圳、廣州等大城市。得一集團是麗江市第一家通過QS認證的果脯生產企業。

2.營銷模式

目前，得一果脯主要采用了以下幾種營銷模式：

（1）連鎖模式

得一集團現資產總值2億多，有雄厚的資金鏈。在了解了自身的經營實力及對麗江旅游行業的分析后，得一集團在麗江各景點開設了多家營銷網點。現在，得一果脯的專賣店有5家，分別是四方街店、大石橋店、束河店、柏龍店和玉河店。這種連鎖營銷模式，不僅讓得一產品的銷量與日俱增，更從側面顯示了得一產品的純正和品質是得到保障的。

（2）品牌營銷

得一果脯旗下產品眾多，就“得一”牌青梅果品有九大系列，除此之外，還有麗江脆梅等200多個品牌。而“雪山農場”是得一針對麗江旅游市場開發的食品連鎖品牌，致力于將麗江本土最原生態的美味帶給世界各地的消費者，讓消費者體驗到簡約、純粹、回歸本質的休閑生活方式。“雪山農場”品牌下所有原料均產于北緯28.86度，海拔3800米左右的玉龍雪山腳下。果園種植約有280萬棵各類麗江本土果樹，常年沐浴在高原陽光下。這里的水、陽光、空氣為雪山農場的食品提供了最原生態的滋養，孕育著最質樸的味道。“雪山農場”品牌目前已開發、生產青梅果品系列、蕓豆產品系列、野生食用菌三個系列100多種產品。現今，在麗江各大超市中，我們都能看到“雪山農場”品牌的產品，其中果脯就有話梅、情意梅、脆李果脯、芒果果脯、木瓜果脯、香櫞果脯、照水梅果脯七種。該品牌銷售額達到了每月10萬-15萬。目前，“雪山農場”品牌被越來越多的人所認知，通過品牌營銷，得一果脯更容易征服消費者，取得更大的市場份額。

（3）網絡營銷

得一有自己的網店來進行產品的銷售。除此之外，只要上淘寶網站，搜索“麗江得一果脯”，就會出現許多不同價位、不同種類的得一果脯。從淘寶網上那么多店鋪銷售得一果脯以及看他們的月銷售量，就能知道網絡營銷模式促進了得一果脯的銷量，推廣了得一果脯的品牌，拓寬了得一果脯的銷售渠道。

二、得一果脯營銷策略分析

1.產品策略

在日益激烈的市場競爭環境下，企業要想走得更遠，就必須重視消費者的消費偏好和消費心理，以鎖定目標顧客群，通過透視消費者的消費心理，采取相應的措施，以充分占有市場份額，留住顧客，建立消費者忠誠度。

得一果脯采取了基于目標顧客的產品策略。例如，老年人要求吃易消化、富有營養、利于保健的食物，2012年得一的新產品果糕，營養成分高，都具有食療的作用，尤其是螺旋藻果糕，作用有保健功能，深受老年消費群的喜愛；女性消費者比較注重產品的外觀形象，得一果脯的包裝就很容易吸引這一目標客戶群體。得一果脯外包裝的顏色非常鮮艷，以紅、黃、藍、綠為主，與鮮果類顏色一致，如脆梅、脆李的包裝均以綠色為主，芒果、木瓜采用以黃色為主的包裝。除此之外，考慮到食物消費要體現吉祥祝愿的寓意，得一果脯推出了588克全家福大禮包，貼近了廣大顧客的消費心理，并且取得了不錯的反響。

2.定價策略

得一果脯實行心理定價策略，在價格尾數上不進位，保留零頭，如16.8元或25.4元，利用消費者求廉的心理，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進果脯銷量的增加。得一果脯在一定的時期還會進行折扣定價策略。例如，在麗江多所高等院校中，學生每次放寒暑假回家要帶本地特產時，購買得一果脯的量達到一定數量時，得一的經銷商會在基本價格上作出一定的讓步，直接或間接降低價格，增加銷量。

3.渠道策略

得一果脯主要采用直接渠道，在主要旅游點古城和束河設置專賣店，將產品直接銷售給來麗江旅游的游客及其他的消費者。得一果脯作為麗江特產，與麗江的旅游行業緊密相連。得一有五家專賣店，創造了直營連鎖渠道，與競爭對手綠丫頭相比，更具市場競爭力，在經營管理上也更加規范。同時，得一果脯還采用了間接渠道，委托給中間商來完成銷售，即各大超市都能買到得一果脯。

4.促銷策略

得一果脯2012年開始在麗江做推廣活動，像統一、康師傅、農夫一樣，在麗江各大超市安排促銷人員進行現場銷售活動，在大力宣傳得一果脯產品的同時，也提高了銷售量。得一新品牌“雪山農場”進入市場后，在百姓商場做了大型的壁面POP廣告來宣傳，在人流量最多的古城口，人們可以一抬頭就看到醒目的廣告，無疑是最好的促銷策略。此外，得一果脯的業務員，在各大超市鋪貨時，會非常重視得一產品的陳列方式，增添其誘人魅力，吸引顧客購買。

三、得一果脯在營銷方面存在的主要問題

雖然得一果脯發展迅速，市場占有率也取得了一定成績，但問題仍然是存在的。具體分析如下：

1.產品價格競爭比較激烈

麗江現今有9家果脯經營企業，他們的產品同質化的程度較高，消費者難以區分，導致了各企業在產品價格上競爭。為了提高市場占有份額，各果脯企業之間進行了激烈的價格競爭。消費者時常會發現，得一果脯和綠丫頭的同質產品同時降價或提價。這種基于競爭的定價法簡便易行，不依賴于需求曲線、價格彈性或者產品的單位成本。按市場相對價定價基本是合理且有效的。但而不同的公司在需求和成本結構方面不完全一樣的。因此，得一在采用定價法時還應充分考慮企業自身的情況。

2.與同類型產品的競爭處于弱勢

得一果脯遠銷國外，內銷國內大都市，但是在麗江本地消費市場中，它的銷量略低于綠丫頭果脯。原因主要有以下幾點：第一，從起步歷史來看，綠丫頭是麗江第一家制作本地口味果脯的，在本地消費者群中知名度和美譽度比得一果脯更高；第二，從品牌民族性看，麗江綠丫頭果品致力于“弘揚麗江飲食文化，發展納西綠色食品”。其口感和制作方式更能獲得納西人民的喜愛。這讓綠丫頭果脯比得一果脯在本地市場更受歡迎，更有市場；第三，得一果脯在國內各大城市都有銷售，在哪都買得到，但綠丫頭果脯只能在麗江本地買得到。得一果脯失去了地域獨特性的優勢。

3.營銷意識淡薄，營銷活動持續時間短

麗江果脯企業在激烈的市場競爭中缺乏足夠的營銷意識，我們鮮少看到果脯的促銷活動在各大超市進行。雖說得一果脯在2012年開展了關于新品牌“雪山農場”的促銷活動，可是力度還不大。我們只在前期看到了他們的促銷活動，如百姓商場的POP廣告、各大超市外的現場促銷活動。得一果脯只在新產品推出市場的那段時間集中進行廣告宣傳和現場促銷，而缺乏延續性的營銷活動，單一的促銷手段，說明得一果脯的營銷意識還有待提高。

4.銷售人員素質有待提高

滿足客戶需求和欲望是銷售存在的理由，銷售工作是由銷售人員來完成的。銷售人員直接接觸客戶，對客戶關系的建立、發展和維護起著非常重要的作用。

得一果脯的銷售人員，不論是全職的還是兼職的人員，在銷售技巧方面都存在著欠缺。首先，對得一果脯相關產品的知識了解得不夠透徹，在顧客想要了解某個產品時，無法用充分的專業知識來說服顧客購買；其次，大多數的銷售人員做不到留心觀察顧客的細微變化，捕捉每一個銷售機會；第三，銷售人員缺乏銷售意志力。銷售工作中充滿許多困難，許多銷售人員遇到猶豫的顧客，或是一口被回絕之后，就放棄了繼續推銷，同時，缺乏銷售溝通技巧也是銷售人員的能力短板。得一集團可以對銷售人員加強培訓，以彌補他們在銷售技巧上的欠缺。

四、云南特產的營銷對策及建議

得一果脯是麗江土生土長、具有優勢特色的旅游產品，多次作為和其他國家進行產品推介的代表，可見得一果脯作為旅游特產來研究是有代表性的。對其研究結果可供其他企業借鑒。

1.文化營銷，打好文化這張王牌

文化營銷強調企業的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行為規范、經營管理制度、企業環境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性。

麗江是納西族的聚居地，納西族的東巴文化名揚中外，引起世人的興趣和關注，已成為當今前往麗江旅游探秘的熱點之一。同世界上其他民族的古代文化一樣，東巴文化也是一種宗教文化，同時也是一種民俗活動。得一果脯可以打好東巴文化這張王牌，將得一果脯的產品和東巴文化聯系起來。例如，在外包裝袋上，印上東巴文、東巴經、東巴繪畫，吸引那些對東巴文字和東巴繪畫感興趣的消費者，激發他們的購買欲望。其次，針對麗江本地市民，尤其是納西族人民，更要將東巴文化融入到得一果脯的產品中。東巴文化中的東巴儀式，是詮釋人與自然與社會的矛盾，得一果脯可以借助東巴儀式的開展，主打東巴經的口號，并且做積極的促銷活動，或者以得一整個集團為代表，對東巴儀式的開展給予支持。相信通過東巴文化這張王牌，得一果脯能獲得本地消費者的支持。

云南的許多特產都能運用這一營銷方式，將特產和民族文化融合在一起，讓廣大消費者透過云南旅游特產就能感受到民族的文化，這是一舉兩得的好方法。與此同時，也要將綠色文化的價值觀念融入進去，以綠色消費為中心和出發點，擔負起對社會和環境的責任，保證消費者的安全和健康。這對云南旅游特產的文化營銷無疑是錦上添花。

2.巧用廣告媒介策略，引起關注，促進銷售

近年來，許多影視作品都來麗江采景進行拍攝。在這過程中，麗江的許多特色被拍進了影視作品中，受到了更多人的關注。例如，今年熱播的《北京青年》中，拍到了麗江古城及酒吧、客棧，還有玉龍雪山等等，讓省外的人領略到了麗江的迷人之處，對麗江充滿了向往之情。其中，令我印象深刻地是，這部作品拍到了麗客隆超市。曾經我和網友說起這家超市，她們都不曾聽聞過，還覺得這家超市的名字有些怪，但自從《北京青年》播放后，網友們凡是看過這部劇的，都知道了在麗江有這么一家超市。再如，隨著《木府風云》的熱播，木府成為了熱門景點。可見，影視媒介宣傳的力量很強大，很能吸引人。得一果脯如果有機會在某部影視作品植入廣告，對它的知名度和銷量是有一定的促進作用的。

3.走好旅游產品路線

旅游產品是指旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它所包含的吃、住、行、游、娛、購等六大要素。麗江得一果脯可以走好旅游產品這條路線，在麗江銷售市場中，結合旅游行業的發展，主打“將麗江本土最原生態的美味帶回家”的口號，促進銷售量。具體的措施有以下幾種。第一，得一果脯可以和各大旅游景點協商合作，在各大景點的門票背后印上屬于得一果脯的標志及宣傳語，直接將得一果脯呈現在游客眼前，向游客推薦得一果脯；第二，合理設置得一果脯產品的銷售網點。雖然目前得一果脯的網點有五家，可是都過于集中在古城和束河，在其他的旅游景點基本未設置；第三，得一果脯可以和麗江各大旅行社進行合作，通過旅行社的宣傳效果，相信對它的銷售會起到一定的作用。

在激烈的市場競爭環境下，企業該如何實施營銷策略并得到發展，這成為企業生存和發展的關鍵。云南旅游特產要想在市場上占有一席之地，以求得生存和發展，必須立足于現實，正確定位，運用符合自身的營銷模式和策略，不斷創造和開拓市場，充分發揮現有優勢，走好旅游產品路線，將云南旅游特產和云南的民族文化一起傳遞給世界。

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作者簡介：余珊珊（1981.07- ），女，講師，納西族，管理學碩士，云南大學旅游文化學院教師，研究方向：旅游文化、旅游管理、思想政治教育