電子商務中在線評論有用投票數影響因素研究

陳在飛+徐峰

〔摘 要〕在線評論

對消費者購物選擇具有重要的影響，但日益增加的海量信息導致了信息過載等問題?因此，

判斷和識別評論信息的有用性具有重要的研究意義?本文采用文本挖掘和統計分析方法，從

評論信息特征和評論者信息兩個角度，對在線評論獲得有用投票數的影響因素進行了分析，

并通過亞馬遜商城的用戶評論樣本，具體研究了各因素的影響作用?研究發現：評論評分對

在線評論的有用投票數具有負向影響，而評論信息豐富性和歷史評論有用性評價對其具有正

向影響?

〔關鍵詞〕電子商務；在線評論；

有用性投票；文本挖掘

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.004

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編

號〕1008-0821（2014）01-0018-05

Study on Impact Factors of Votin

g for the Helpfulness

of Online Reviews in E-commerce

Chen Zaifei Xu Feng

（School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，Chin

a）

〔Abstract〕”BZ〗Online reviews have become the important reference for consumers，shoppin

g，but the increasing mass information results in information overload.So judgeme

nt and identification of helfulness reviews have important research significance

.Using text minning and statistic analysis methods，this paper studied the determ

inants of voting for the helpfulness of online reviews，from the viewpoint of inf

ormation features and reviewer information of online reviews.And this paper anal

ysed the impact of each variable on helpfulness of online reviews，based on onlin

e user reviews of Amazon.The results indicated that review rating had negative i

nfluence on the number of helpfulness votes；review information richness and revi

ewers helpfulness of previous reviews had significant positive influence on th

e number of helpfulness votes.

〔Key words〕e-commerce；onlin

e reviews；helpful votes；text mining

隨著互聯網技術和電子商務的迅速發展，網絡購物已逐漸為廣大消費者所接受?中國電

子商務研究中心報告顯示，2012年，我國電子商務市場交易規模同比上漲30.83%，達到7.

85萬億元，網絡購物規模不斷擴大^[1]?與傳統購物不同，在網絡購物中消費者無

法通過實際的體驗對商品進行判斷，因此其他消費者的購物體驗對其購買決策具有重要的參

考作用?然而，急劇增加的網絡評論數量在為消費者提供了更加全面信息的同時也帶來了信

息過載等問題，影響消費者對在線評論信息的判斷?在大量的在線評論中快速識別出有用的

評論，對提高消費者的決策效率，改進電子商務平臺服務質量具有重要的意義?

在對評論有用性研究中，如何對評論有用性進行量化是需要解決的首要問題，目前，電子商

務網站上針對商品評論有用與否的投票功能，設置了有用和無用選項，并且投票結果就顯示

在評論下方，這方便了研究者對評論有用性的定量分析?以前研究中，大多采用有用投票數

與總投票數的比值作為評論有用性的度量值，比值越大，則評論有用性就越高[2-5

]，但這種衡量方法存在兩個問題：（1）當消費者投票數較少時，這一比值不能準確反

映評論的真實價值；（2）沒有投票的評論未被納入研究范疇?Cao和Duan指出，投票數多的

評論往往能得到更多關注，由于投票數少的評論吸引力較小很難再獲得更多投票，因此采用

商品評論的總投票數來研究評論有用性的影響因素^[6]?事實上，在線評論的總投

票數僅僅反映了消費者對評論的關注，不能反映消費者對評論價值的認可，基于此，本文以

亞馬遜網站手機評論數據為基礎，對在線評論有用投票數的影響因素進行分析，研究如何提endprint

高消費者的有用投票數，為消費者決策和電子商務平臺管理提供參考?

1 理論分析與假設

1.1 理論分析

在線評論作為網絡口碑的一種形式，在商品營銷管理中發揮著越來越重要的作用，近年來已

經引起國內外許多學者的關注和重視，在線評論有用性研究即為研究內容之一?

Ghose和Ipeirotis以搜索型商品為研究對象，分析了評論主客觀傾向，主客觀傾向混雜度以

及評論可讀性對在線評論有用性的影響^[2]?郝媛媛通過對電影評論數據的實證研

究，詳細分析了評論情感傾向及其混雜度?評論主客觀性及其混雜度對在線評論有用性感知

的影響作用^[4]?嚴建援從文本內容的角度，研究了評論深度?評論表述客觀性等

對評論有用性的影響作用^[5]?而彭嵐以傳播學說服理論為基礎，構建了在線評論

有用性影響因素模型，提出評論等級?評論者好評率，評論閱讀者互聯網使用經驗是影響在

線評論有用性的重要因素^[6]?Cao和Duan通過文本挖掘的方法，研究評論體裁?

評論語義特征對評論有用性的影響，發現相對于其它因素，語義特征對評論有用性的影響作

用更加顯著^[2]?殷國鵬等則從信息采納和社會網絡視角，探究了影響消費者采納

在線評論信息的原因，實證發現，評論長度?評論星級和評論者中心度顯著影響評論有用性

^[7]?

從前述研究出發，本文認為評論的有用投票數既可以反映消費者對評論的關注，又能幫助消

費者對評論信息價值的判斷，因此本文采用評論有用投票數代表評論有用性，從評論信息特

征和評論者信息兩個方面分析在線評論有用投票數的影響因素?

1.2 研究假設

1.2.1 評論評分

評論評分是消費者對商品總體效用的評價，其范圍一般為1星到5星，其中1星為差評，5星為

好評，3星是中性評價，一般不帶有明顯的感情色彩，或兼具正面和負面評價?Pavlou和Dim

ka（2006）指出，ebay上商品的正面和負面評論比中性評論包含更豐富的信息，對消費者決

策更有參考意義^[8]?郝媛媛（2010）也發現，在線評論的情感傾向對評論有用性

存在影響，極端評論對評論有用性有正向影響^[4]?因此，評論評分對消費者判斷

評論價值存在影響?5星評論通常描述的是商品和服務的優點，1星評論一般反映商品和服務

中存在的問題，這兩類評論可以改變目標商品給消費者帶來的預期效用（增強或削弱），幫

助消費者縮小商品搜尋范圍，從而有利于消費者減小搜尋成本，提高決策效率?因此，本文

提出假設H1：

H1：在線評論獲得的有用性投票數與其評分有關，且極端評分對其評論有用投票數具有正向

影響?

1.2.2 評論信息易讀性

易讀性，可以反映文本閱讀和理解的難易程度?Nikolaos et al（2012）運用FOG?ARI等英

文文本易讀性（readability）公式，分析評論閱讀的難易與評論有用性評價之間的關系，

指出在線評論的易讀性正向影響消費者對評論有用性的判斷^[9]?在漢語可讀性的

研究中，孫漢銀（1992）認為漢字平均筆畫數?句均漢字數?多筆畫字數等對漢語閱讀難易

程度存在影響^[10]；張寧志（2000）認為句長?非常用詞數量等會影響漢語文本

的易讀性^[11]，本文借鑒漢語可讀性的研究結論，選擇評論的字均筆畫數?句均

漢字數以及多筆畫字數作為測試變量，分析中文評論易讀性對評論價值感知的影響?評論的

文字筆畫復雜，單句評論所含字數越多，會增加閱讀者準確理解評論內涵的難度；筆畫較多

的漢字通常代表具有較高的字形復雜度，為生僻字或者不常用字的可能性較高，消費者遇到

較難識別的字的概率較高，影響消費者流暢地閱讀評論文本?基于以上論述，提出以下假設

：

H2a：在線評論的字均筆畫數對在線評論有用投票數具有負向影響?

H2b：在線評論的句均漢字數對在線評論有用投票數具有負向影響?

H2c：在線評論中包含的多筆畫字數對在線評論有用投票數具有負向影響?

1.2.3 評論信息豐富性

Mudambi（2010）認為，評論信息深度可以提高評論的診斷性，增強消費者信心，幫助消費

者做出購買決策^[12]?信息豐富的評論，通常包含更多的商品特性?商品性能及

商品使用體驗等內容，所傳遞的信息更加全面，也更具深入性?消費者閱讀信息豐富評論后

，能夠獲得關于商品多個方面的信息，有利于增強其對商品的了解，降低在網絡虛擬環境下

選擇商品時的不確定性，提高消費者判別商品價值的能力，因此，評論信息豐富性會影響消

費者對評論價值的判斷?基于上述論述，提出以下假設：

H3：評論信息的豐富性對在線評論的有用投票數具有正向影響?

1.2.4 評論者信息

評論者具有不同的特征信息，其特征信息對消費者判斷在線評論的有用性具有重要的參考價endprint

值?Forman（2008）研究了評論者信息公開對消費者購買意愿和商品銷量的影響，信息公開

的評論者評論對商品銷量的影響作用更加顯著^[13]?Ghose和Ipeirotis（2010）

研究發現，評論者的歷史信息對其評論有用性存在顯著影響^[14]?評論數量和評

論者所有評論獲得的總有用投票數?評論的總投票數，是在一些網站（如亞馬遜）上可以得

到的評論者信息?本文中將評論者的評論數量和歷史評論有用性評價作為研究變量，分析評

論者信息的影響作用?評論者的歷史評論有用性評價指評論者已發布評論獲得的有用投票數

與總投票數的比值，用于表示評論者的評論的平均歷史有用性和受認可度?

發帖數量可用于表示用戶在網絡社區中的活躍性[7，15]，因此，評論數量，可

用來反映評論者參與網絡討論的積極性和活躍性?歷史評論有用性評價高的評論者，通常具

有豐富經驗和較高的專業知識水平，其評論質量高，容易得到消費者的認可和采納?因此，

提出假設：

H4a：評論者的評論數量對在線評論有用投票數具有正向影響?

H4b：評論者的歷史評論有用性評價對在線評論有用投票數具有正向影響?

1.3 理論模型框架

在以前研究及前述理論假設的基礎上，本文主要分析評論評分?評論信息易讀性?評論信息

豐富性，評論者評論數量?評論者的歷史評論有用性評價對在線評論有用得票數的影響作用

，所構建的在線評論有用投票數影響因素模型，如圖1所示?

2.1 數據收集

本文以亞馬遜網站的商品評論作為數據來源，采用基于jsoup類庫編寫的java程序，抓取亞

馬遜網站上評論者發表的手機評論，其中，jsoup是一款用于html解析的java類庫，可通過D

OM或CSS選擇器來解析和提取html網頁上的數據，并為此提供了一套簡便的API（詳細信息見

http：∥jsoup.org/）?通過對抓取到的評論進行篩選，去除其中信息

不完整的評論后，獲得有效數據2 489條，每條評論收集了以下內容：（1）有用投票數

；（2）評論評分；（3）評論標題；（4）評論正文；（5）評論者的評論數量；（6）評論

者獲得的總有用投票數；（7）評論者獲得的總投票數，對收集的數據整理后，作為實驗樣

本?

2.2 模型公式

對于評論信息豐富性，通常評論越長，其中含有的商品描述信息越全面，而且Mudambi（201

0）也將評論長度作為評論深度的測量變量^[12]，因此在構建在線評論投票數影

響因素的模型公式時，以評論長度作為評論信息豐富性的度量值，并且分別分析評論標題長

度和評論正文長度對在線評論有用投票數的影響作用?對于多筆畫字，艾偉在20世紀40年代

，就曾以10畫作為判斷漢字筆畫多少的標準，分析筆畫數與漢字認知之間的關系[16

]，本文也采用10畫作為分段標準，以10畫以上的漢字作為多筆畫字，基于前述假設，建

立在線評論有用投票數與各影響因素之間的多元線性回歸模型，如公式（1）所示?為了減

小由異方差和偏態性所產生的誤差，模型中的部分變量采取了自然對數的形式?

其中，helpRatei指第i條評論得到的有用投票數，rtae指評論評分，ti

Len指評論標題長度，conLen指評論正文長度，conNum是評論正文的字均筆

畫數，conNumSen指的是評論正文中每句話所含有的平均漢字數，concplR

atio是指評論中多筆畫漢字數與評論長度的比值，用于表示評論正文中多筆畫字所占的

比率?reviewCount指評論者發表的評論總數，reviewhelp指評論者

的歷史評論有用性評價的值?α為常數項，ε為殘差項?經過對評論樣本的整理和匯總，得

到評論樣本描述性統計信息如表1所示?

2.3 實驗結果分析

本文采用SPSS統計分析軟件，對各影響因素與評論有用投票數進行回歸分析，得到結果

如表2所示?為了保證統計分析結果的準確性，對各影響因素進行了多重共線性診斷，通常

方差膨脹因子VIF<10，則自變量之間不存在多重共線性問題，本文中VIF值通過了

檢驗，不存在明顯的多重共線性問題?

本文的F值為128.456，R2和調整后R2分別為0.293和0.291，可見模型整體

擬合效果較好?

（1）從模型的回歸結果看，評論評分對評論獲得的有用性投票數具有顯著影響（p<0.01

），相對于中性評價信息，極端評價信息被認為更有價值，假設H1得到驗證?兩者呈負相關

關系，即評論評分越低，獲得的有用性投票數越多?負面評論通常描述的是購買和使用過程

中遇到的商品或服務方面的問題，反映商品存在的缺陷，為消費者呈現了購買商品可能存在

的風險，從而減小消費者發生損失的可能性，有利于消費者提前規避風險，對消費者選購商

品有著較好的借鑒意義，易被消費者采納?

（2）評論標題長度，評論正文長度對其有用投票數影響顯著（p<0.01），且回歸系數為

正，假設H3得到驗證，即評論信息豐富性對評論有用性的感知具有正向影響?評論越長，評endprint

論的信息量越大，含有的商品相關描述信息就越豐富?消費者在購買商品前，會參考已有評

論中的意見或建議，以更好的了解目標商品的質量和特性，而信息豐富的評論，可以為其提

供詳細的商品性能?使用體驗和售后服務方面的信息，幫助消費者提高決策效率，因此更能

引起消費者的關注，獲得的有用投票數也就越多?

（3）評論信息易讀性的3個衡量指標，字均筆畫數（p<0.1）?句均字符數（p<0.01）

以及多筆畫字數（p<0.1）都通過了顯著性檢驗，表明評論信息易讀性對其有用投票數具

有影響作用?但只有多筆畫字數的回歸系數為負，支持了H2c所提出假設，其它兩項的系數

為正，與假設相反?筆畫較多的漢字復雜度通常較高，易給閱讀者帶來閱讀和理解上的困難

，多筆畫字較多的文本，不利于閱讀者準確理解其所表達的含義，因此，不易引起消費者的

注意?字均筆畫數?句均漢字數呈現正相關，可能是因為單一的簡單字和簡單句組成的評論

，不能詳細傳遞評論者的商品使用體驗?商品選擇建議等內容，較為豐富的漢字和句子的應

用，可以幫助消費者更好的了解評論者表達的內容?以后可以進一步分析，當字均筆畫數和

句均漢字數超過某一閾值時，負向影響評論的有用性，即兩者與評論有用投票數之間是否存

在倒“U”關系?

（4）評論者信息方面，評論者的評論數量沒有通過顯著性檢驗，H4a的假設沒有獲得支持，

評論者的歷史評論有用性評價通過了顯著性檢驗（p<0.05），且回歸系數為正，假設H4b

得到驗證，即評論者的歷史評論的平均有用性，對其新發表評論獲得的有用投票數具有正向

影響?較高的歷史評論有用性評價，表示評論者具有良好的信譽?專業的知識水平，其評論

對商品信息的描述詳細準確，評論可信度高，對消費者選購商品更具參考價值，往往能夠得

到消費者更多的關注，獲得的有用性投票數也越多?評論者的評論數量影響不顯著，這說明

，相對于評論者發布的評論數量，消費者更加關心其評論的質量和參考價值?

3 結束語

商品在線評論對消費者網絡購物起著重要的作用，但大量的在線評論直接影響了消費者對有

用信息的獲取?本文通過構建在線評論獲得有用投票數量的影響因素模型，分析了影響在線

評論有用性感知的因素，發現評論評分?評論信息豐富性?評論者的歷史評論有用性評價，

顯著影響在線評論獲得的有用投票的數量，而且本文采用評論易讀性的多個衡量指標分析其

影響作用，部分獲得了支持?

通過研究得出以下管理啟示，首先，評論信息豐富性對評論有用性具有正向影響作用，應該

引導消費者多發表一些內容充實，信息全面的評論，以吸引更多消費者對企業商品的關注；

其次，評論者的歷史評論的質量對新發表評論的有用性具有正向影響，因此可以通過一定的

機制設計，鼓勵信譽較好，評論質量較高的評論者多發表評論?

本文的研究仍存在一定的局限性，本文只采用評論長度作為評論信息豐富性的度量指標，而

沒有對評論內容進行具體分析，可能不太全面；本文沒有考慮時間對評論獲得有用投票數的

影響；另外，本文僅對手機評論進行分析，結論是否適用于其它商品評論，還需進一步地研

究?

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