區域品牌如何成就全國王者？

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

區域品牌銷售需要貼合一定區域內大眾的消費心理，而轉化到品牌的全國性推廣，則需要打造一種全國普適性的品牌文化和營銷模式。

“中國乳業安全新力量”，從這個戰略定位口號上，我們就可以看出崛起于東北的輝山乳業走出東北、布局全國的王者氣勢。

也許你會問，輝山乳業憑什么可以成就中國乳業的新王者？第一，可與全國強者爭天下的核心競爭力，這個核心競爭力就是輝山自身獨特的全產業鏈發展模式，是70 個現代化奶牛養殖場；第二，是輝山強勢的區域性品牌根基，要想全國稱王，首先要區域稱王；第三，就是輝山從管理、人才，到營銷、傳播的體系化推力拔升。

任何一個區域品牌，要想成就全國王者，都需要在這三個方面做好足夠充分的準備。

首先說企業的核心競爭力。核心競爭力，是企業所特有且具備延展性的，即相對于競爭對手而言所具備的優勢與核心能力差異，且難以被復制和模仿，是所有競爭力中最為核心和關鍵的一組因素，有助于企業進入不同的市場，成為其擴大經營的能力基礎。尋求企業核心競爭力，可從競爭要素中以價值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性作挑選的考量標準，尋找或打造其最突出的優勢作為推廣的利劍。以輝山乳業而論，其致力打造中國最值得信賴的乳品品牌，以其差異化的全產業鏈模式開辟一條以“安全”為核心競爭力訴求的品牌推廣道路，大力度強推“全產業鏈模式從源頭解決乳制品安全問題”這一品牌核心競爭優勢，將優勢轉化為品牌形象和銷售推動力。

其次看強龍和地頭蛇的品牌蛻變關系。在實現區域品牌蛻變為全國王者的過程中，輝山著重重點區域市場，首先在東北地區力爭第一，將市場基礎和品牌影響力強勢扎根東北后，逐步打造山東、河北等樣板市場，探索出一套適合全國復制的營銷模式，進而將輝山品牌推向全國市場。在很多全國品牌王者的成長道路上，我們都能看到這種品牌地頭蛇蛻變為龍的變化路徑，中國第一罐的王老吉是這樣，累計銷售121 個億的云南白藥牙膏也是這樣。

從區域到全國，還有特殊性與普遍性的戰略關系，我國東西南北跨度大，地區分化明顯，區域間形成各自特有的風俗文化和人群性格習慣。區域品牌銷售往往會鎖定區域特色文化進行品牌推廣，貼合一定區域內大眾消費心理，而轉化到品牌的全國性推廣，則需要打造一種全國普適性的品牌文化和營銷模式，迎合全國范疇內目標消費人群的品牌心理和產品實用需求，所以王老吉能把廣東人愛喝的涼茶賣紅全國，確實是一種產品戰略定位的轉變力量。

再次是一個體系性的推動力。從一個區域龍頭企業躋身全國品牌行列，背后依托的是一個企業系統化的全面升級戰略規劃。木桶原理告訴我們，一個短板會決定整體的高度，企業品牌營銷推廣也一樣，要將品牌推向全國市場，不僅是市場范圍的擴張，同時也是管理、品牌、人才、經營水平等各層面的體系化突破。

最后，我想說一句，區域品牌要做全國王者，光有勇氣肯定是不行的，但首先需要的是勇氣，跨出去的勇氣。