新媒體時代的媒體理解

黃耀紅

互聯網之于人類的影響，人們的理解更多地還停留于技術手段與功能體驗的描述中。其實，互聯，首先是一種精神的交互與共享，而非關系的碾平和連結。

由移動通訊網、電視有線網和無線網構成的網絡場域，其發展趨勢必然是“三網融合”與“三屏對接”。這是互聯網時代每一個媒體所處的真實生態。

在這樣的媒體生態下，一向崇尚“內容為王”的傳統媒體，其專業自信正在遭遇數字化渠道與技術的一再威脅。人們越來越急切地提問自己也提問業界：新媒體崛起的“支點”，除了“內容為王”的資源優勢之外，更取決于能否實現“用戶為王”“影響為王”“渠道為王”和“傳播為王”？

對于今日之傳媒界來說，互聯網及移動互聯網迅速發展的結果，無異于開創出一個“前無古人，后有來者”的新媒體時代。其意義在于，它讓我們不斷地重新定義媒體、定義出版、定義閱讀與傳播等一系列伴隨著農業文明、工業文明走過來的傳統概念與命題。清醒的媒體人早就看到：“內容為王”的單介質、單向度、單路線的營銷模式、信息生產與消費的模式終將一去不返。

網絡之于媒體到底意味著什么呢？最淺層的變化在于，作為一個信息發布與信息消費的交互平臺，它正在改變著信息的書寫方式、存儲方式、呈現方式。而其深層的變化并不在這里，而在于：互聯網從根本上改變了信息的傳播方式、信息的結構方式與信息的存在方式，甚至，它通過信息傳播、結構、存在方式的全方位深度變革，以一種無所不在的裹挾與浸淫之力，重構了轉型過程中一代或幾代人的精神存在方式，亦改變了正在進行的文化累積、文明演進與人文傳承的方式。從這個意義上說，對互聯網的理解早已不能止于網頁的內容呈現，它的本質是一種生活方式，是一次集傳媒之大成、而又具有顛覆式創新意義的媒體革命。

主導媒體江湖的是技術創新

且讓我們稍微回看互聯網發展之后這些年來的媒體江湖。從最初鳳凰、新浪等“大型門戶”的江湖奠定，到天涯等大型BBS、論壇、博客的勃然興起，人們越來越發現：曾經不可一世的傳統主流媒體之節奏落后、理念落后、話語方式的落后，隨之而來的是其影響力的邊緣化。由新浪、騰訊的微博所開啟的“人際互粉、資訊在場、碎片傳播”的信息傳播生態，人們看到了一大批網絡大V、“意見領袖”的孵化與出現，也看到“意見影響”“產品影響”與“商業影響”的多方合謀。從用戶匿名、網絡虛擬、關注名人、聚焦新聞、散點傳播的“微博生態”到由騰訊開發的微信產品的出現，人們看到新媒體傳播的另一種可能：那就是根植于熟人社會、致力于“圈子化傳播與個性化推送”。當下正熱的“公眾微信號”的個人化經營，更是讓“自媒體”由一個模糊與時尚的“概念與趨勢”，變成了切實而具體的“樣品與平臺”。在這里，文字、圖片、音頻、視頻自然天成地融合成多維并行的媒體元素。在這里，互聯網經營的“平臺思維”輕而易舉地讓位于“服務思維”。很多自媒體在極短的時間內即可發展出數以百萬計的“粉絲”，而其強大的媒體影響力、覆蓋面，又為產品的開發、推送、營銷開啟令人激動的可能性與現實性，亦給傳統紙媒體、包括PC端在內的媒體廣告發布方式以始料不及的重創。

綜觀新媒體發展的這些年，媒體技術與日俱新，產品形態不斷更新升級，由技術主導的新媒體發展格局之特色極為明顯。在這個過程中，技術與其說是媒體的“服務者”，“助產士”，不如說，它更像是一個開啟者。

傳統媒體何以必然要作出數字化選擇？文化與資訊傳播何以正在處于“去中心化”的時代語境？思想與文化何以正遭遇“碎片化”的重構？傳統媒體之思想表達的尺度與方式何以會與“紙媒一統”的時代“不可同日而語”？信息對稱、意見互動、輿情民意、網絡反腐、公民維權何以更容易成為新媒體的存在方式？種種問題，皆由技術所造成的媒體生態圈所引發。

技術是媒體的主導性力量，其深遠意義在于：所有主導媒體發展的前沿技術及其產品化，無論大小，其思路與理念幾乎都取法于西方發達國家既有的產品樣態與運營模式，其轉換在本質上是一個產品的“中國化”改造過程。騰訊如是，新浪如是，微博與微信的產品亦如是。而此中的積極意義在于：它們，至少讓中國媒體整體性地與世界媒體的發展站到了一起。至少在媒體形態與媒體技術的層面，真正融入了世界媒體的發展譜系，媒體由此而具備了互聯網產業的基因。沒有人能打敗趨勢，當下中國媒體想拒斥這一場媒體新變已毫無可能。

當然，技術主導亦不盡是好事。對于文化生成、傳播與建構來說，它也可能是一種摧毀性力量。信息的碎片化、文化的扁平化的過程，總是一體兩面，相伴而行。就信息傳播來說，在失去自由意志、獨立精神、理性思維的“粉絲”那里，新媒體話語很可能異化為一場輪回式的網絡“造神”與“毀神”，網絡也可能成為暴力與戾氣的集散地。更可怕的是，它們可能還會以流行的名義，以注意力經濟的功利方式，一點一點削平人類的深刻與智慧。

媒體存在方式與存在價值的重構

編輯、記者作為一個職業群體，其專業意識、職業定位、社會坐標、文化地位都不曾受到今天如此重大的挑戰，文本、圖片、文圖相配、音視頻元素的界入，及媒體內容組織方式，同樣不同于往昔。新媒體時代里，與媒體相關的一切要素都在悄然變化。媒體存在方式由“不是問題”變成“一個問題”。這是一個什么“問題”呢？

一是角色重議。自媒體時代所隱含的判斷必然包括：人人可為編輯、人人可作記者。環看當下，一個網絡“意見領袖”的影響力，其文化地位并非“職業賦予”，而是“自然生成”。媒體曾經賦予一個責任編輯以“發稿”為權力表達的“文化地位”正在式微。與自媒體相應的角色變化是“自編輯”與“泛記者”。今天，幾乎沒有多少人會在乎一則消息、一個新聞、一篇作品，它到底是否經過了哪位“編輯”的技術加工，甚至是不是來自于“記者”的目擊與現場播送？一個擁有億萬“粉絲”的“新聞客戶端”比所謂權威的“新聞機構”或許擁有更現實的話語與影響。因為，沒有哪個用戶會在乎一條信息究意是原發何處？信源在哪？在這樣的時代，媒體內容編輯與記者所思考的焦點問題在于：編輯記者的“專業定位”在哪里？我們到底“憑什么”讓自己在媒體生態構成里成為那“不可替代”的職業群落？

二是基因重組。互聯網遠不是一種技術與工具，它是一種思維。其核心要義在于，它實現了交互多方的信息對稱、信息透明、信息共享，它通過碾平世界而實現了信息的“去中心化”“去焦點化”“去階層化”。互聯網作為一種媒體基因，它的精神氣質在于重新發現媒體之于用戶的意義：在互聯互動的媒體環境下，我們到底能提供怎樣的產品、服務與體驗？我們到底靠什么來集結用戶并始終獲得他們的信賴？我們到底怎么才能基于公共“免費”普適的方式實現個性化增值與“盈利”？當紙媒的“出版”由線下發行走向“數字化在線形態”的時候，我們何以去占領市場空間，又何以建立起全產業鏈條，贏得屬于新媒體的利潤空間？

三是文本重構。博客的驟然興起，在很大程度上刷新了人們的文本觀念，作家下凡成為“寫手”，回車鍵驅使著短小段落的頻頻出現，甚至驅使著每個人都成為熟人領域的“作家”、專業圈子里的“作家”。特別是微博，144字的信息發布，這種由技術限制帶來的信息呈現方式，將我們首先變成一個“碎片的消費者”，再以無門檻方式參與到信息生產之體驗中，成為一個“碎片的制造者”。在微博時代，媒體與人，不是主體與工具的關系，而是人與人的關系、人與“自身”的關系。在這里，受眾不再只是一個公共媒體的讀者、聽者，而是通過個性化的成為交互的“粉絲”，即時獲取更私人化的、更真實的信息內容。

四是影響重估。網絡之于輿情的影響，一方面，從來沒有哪個媒體能像互聯網那樣成為一個草根與平民言說的廣場，成為民主、民聲、民意監督的開放空間和公意輿情的聚會。另一方面，網絡又習慣于以社會大眾造句的格式、語段書寫的方式深度主導人們的話語方式，并改變人們的話語習慣。

媒體產品業態的變化與重啟

當騰訊推出的微信產品上線之后，人們忽而看到：微信憑借騰訊擁有的強大的用戶優勢，采取與中國文化相適切的“熟人傳播”，以“圈子化”的方式實現了媒體用戶的“自組織”。并且，它讓“出版”不再是一個由“點”而“面”組成的閉合環路，而是一個“點”對“點”、“群”對“群”的“個性推送”的開放過程。

隨之而來的，是傳統廣告支撐下的媒體格局發生根本變化。

一個公眾微信號其本質就是一個媒體平臺，它更可能以“微店”的方式，成為一個商業平臺和廣告平臺。淘寶及“支付寶”的出現，讓實體店經營及線下龐大的營銷，均變成了足不出戶的一鍵成交。于是，廣告、傳媒、實業，最終匯合于“用戶”這個終端上。像微信這樣的產品出現，意味著產業鏈及其相應的關系，都將被全新改寫。

傳統媒體業，特別是報紙首先被移動手機新聞端的功能取代之后，傳統紙媒不得不重建自己的職業空間。

不管如何變，當媒體產品不再是一張報紙、一本刊物或一本圖書的時候，它意味著一種媒體業態的重新選擇、重新設計與重新構建。顯然，這已不是中國傳媒的小話題，而是世界傳媒的大話題。有一點可以肯定，媒體不再是一個選擇內容、加工內容、提供內容、等待人們來付費的傳統產品，它本身是一個互聯網產品，是一個融合其文化影響力、商業影響力、媒體影響于一身的新媒體，是一種具有互聯網基因的文化產業結構與功能。新媒體產品形式、新傳媒業態與新媒體營銷方式都將重新開啟出一個媒體時代。

（作者系湖南教育報刊社數字出版中心主任，教育學博士）